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6月12日，蔚來(lái)官方宣布，全系新車售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元。

消息一出，立即引發(fā)熱議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番降價(jià)，主要與蔚來(lái)在銷量上的持續(xù)走低導(dǎo)致業(yè)績(jī)壓力增大有關(guān)。今年一季度，蔚來(lái)交付量為31041輛，環(huán)比下滑22.5%。4月和5月，蔚來(lái)交付量分別僅有6658輛和6155輛，已連續(xù)三個(gè)月環(huán)比下滑，更是被理想月均兩萬(wàn)多的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

蔚來(lái)給二季度的汽車交付指引為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛。這意味著6月的銷量要超過(guò)1萬(wàn)輛。在沒(méi)有更好的辦法之前，降價(jià)成了蔚來(lái)改變當(dāng)下頹勢(shì)的唯一選擇。

(資料圖片僅供參考)

01 多次宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)，也“打臉”降價(jià)了

與降價(jià)相伴的還有客戶權(quán)益的變化。

具體來(lái)看，對(duì)于新購(gòu)車首任車主，用車權(quán)益調(diào)整為整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保；6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)；終身免費(fèi)道路救援。

另外，免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。

對(duì)于已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購(gòu)買蔚來(lái)新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)元-5萬(wàn)元的購(gòu)車款。

對(duì)于降價(jià)，蔚來(lái)CEO李斌表示：“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意?！?/p>

時(shí)間拉至兩個(gè)月前，4月1日，在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)上，針對(duì)當(dāng)時(shí)車市連番上演的價(jià)格戰(zhàn)，李斌在回應(yīng)媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我們肯定不參與這樣的戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)），我們毛利已經(jīng)挺低了，參加不了?！?/p>

事實(shí)上，這也不是他第一次以毛利為由拒絕跟隨特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)。

在2020年1月特斯拉Model Y正式開(kāi)售后，李斌就表示，“他們（特斯拉）是按照成本定價(jià)，所以只要成本下來(lái)了就降價(jià)，而我們是在第一天就已經(jīng)預(yù)測(cè)了將來(lái)成本可能下降的空間去做定價(jià)，因此我們接受一開(kāi)始前兩年的負(fù)毛利，等到達(dá)到一定的銷量之后毛利才會(huì)出來(lái)，而特斯拉從一開(kāi)始到現(xiàn)在都保證百分之二十幾的毛利率?！痹?021年的二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，李斌又表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

甚至為了提高毛利，蔚來(lái)在4月宣布，在6月1日起支付定金購(gòu)買蔚來(lái)ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，充電樁將調(diào)整為付費(fèi)購(gòu)買安裝，每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次等。相當(dāng)于逆勢(shì)漲價(jià)。

另一個(gè)方面，蔚來(lái)害怕傷害老用戶。眾所周知，蔚來(lái)在“寵”客戶方面如果敢稱第二，沒(méi)有其他車企敢稱第一。蔚來(lái)的高管經(jīng)常在論壇或者蔚來(lái)APP上與車主互動(dòng)，李斌本人甚至還在車主群里發(fā)過(guò)紅包。

更貼心的還在“日常服務(wù)”上。蔚來(lái)不僅會(huì)提供上門取車、24小時(shí)救援、應(yīng)急充電，甚至連接送孩子、輔導(dǎo)作業(yè)、上門喂貓這些與車輛銷售“毫不相關(guān)”的服務(wù)，蔚來(lái)也有人負(fù)責(zé)。

所以如果降價(jià)，如何向老用戶交代？

那為何李斌甘愿被“打臉”也要降價(jià)？

02 一季度財(cái)報(bào)拉胯，盈虧平衡目標(biāo)推遲

回答這個(gè)問(wèn)題，需要關(guān)注蔚來(lái)在降價(jià)三天前對(duì)外發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)。

一般來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)發(fā)布得越晚，越說(shuō)明公司的經(jīng)營(yíng)情況可能出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。5月10日，理想汽車發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收與交付量創(chuàng)下歷史新高；5月24日，新造車企業(yè)小鵬汽車發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)。

而蔚來(lái)的一季度財(cái)報(bào)，延遲到6月9日晚才公布，第二季度都快要過(guò)去了。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)第一季度確實(shí)不樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，蔚來(lái)營(yíng)收約106.76億元，同比增長(zhǎng)7.7%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的116.3億元，且環(huán)比減少33.5%。

這主要與蔚來(lái)汽車的銷售收入下滑有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度蔚來(lái)的汽車銷售收入為92.25億元，同比下降0.2%，環(huán)比降幅更是高達(dá)37.5%。

而造成這一降幅的主要原因，是第一季度交付量的下滑。今年第一季度，蔚來(lái)共計(jì)交付新車31041輛，其中包括10430輛高端智能電動(dòng)SUV以及20611輛高端智能電動(dòng)轎車。同比來(lái)看，交付量增長(zhǎng)了20.5%，但環(huán)比卻出現(xiàn)22.5%的下滑。

蔚來(lái)對(duì)此解釋，汽車銷售收入同比下滑，主要由于ET5及75kWh標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包交付量占比提高帶來(lái)的平均售價(jià)降低，部分（影響）被交付量增加所抵消；環(huán)比出現(xiàn)下滑，則是由于交付量出現(xiàn)下降，以及ET5及75kWh標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包交付量占比提高帶來(lái)的平均售價(jià)降低。

而且從毛利上看，2022年第一季度，蔚來(lái)的汽車毛利率為18.1%，2022年第四季度為6.8%。而到了2023年第一季度，這一數(shù)據(jù)僅為5.1%。受次影響，蔚來(lái)公司整體毛利率同比下滑了13.1個(gè)百分點(diǎn)至1.5%，已到谷底。

但值得警惕的是，蔚來(lái)第二季度前兩個(gè)月的交付量，不僅沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，反繼續(xù)下滑。據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年4月、5月，蔚來(lái)分別僅交付6658輛、6155輛新車。而這已是自三月以來(lái)連續(xù)第三個(gè)月的環(huán)比下滑。

當(dāng)然，這其中的原因還有前述的變相漲價(jià)?！癊T7、ES7和ET5的市場(chǎng)表現(xiàn)和我們的預(yù)期有差距，主要是因?yàn)槿ツ暧袡?quán)益和補(bǔ)貼，今年權(quán)益和補(bǔ)貼退出，相當(dāng)于每輛車平均漲了2萬(wàn)元?！崩畋蠼忉尫Q。

所以蔚來(lái)給二季度汽車交付指引為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛，低于一季度的3.1萬(wàn)輛。但這仍意味著6月的銷量要超過(guò)1萬(wàn)輛。

此外，今年3月1日，李斌在2022年財(cái)報(bào)電·話會(huì)上表示，公司2023年的銷量目標(biāo)是在2022年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍，這意味著2023年蔚來(lái)銷量將超過(guò)24萬(wàn)輛，月均需在2萬(wàn)輛以上。而今大半年將過(guò)，這一銷售目標(biāo)不可謂不沉重。

所以蔚來(lái)必須拿出更大的勇氣來(lái)促銷。

而按照蔚來(lái)此前制定的計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)在本年度的第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但李斌表示，時(shí)間表肯定要往后推了，“希望這個(gè)推后的時(shí)間能夠控制在一年以內(nèi)。”

03 小結(jié)

在造車新勢(shì)力中，“蔚小理”一直被視為最有競(jìng)爭(zhēng)力的選手。而作為最早登陸資本市場(chǎng)的品牌，蔚來(lái)也一直被外界視作“老大哥”的存在。

但隨著交付能力的變化，三者的地位也產(chǎn)生了變化。尤其是理想汽車，今年一季度理想共交付52584輛新車，同比增長(zhǎng)65.8%。今年3、4、5月，理想汽車交付量均突破了2萬(wàn)輛。也無(wú)怪乎不少媒體，已將“蔚小理”寫成“理小蔚”。

有意思的是，就蔚來(lái)發(fā)布一季報(bào)當(dāng)天，理想汽車CEO李想在微博發(fā)文稱，“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

他還刻意強(qiáng)調(diào)，“僅針對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法，不針對(duì)任何企業(yè)，切忌：不要被迫害妄想癥發(fā)作！”不知李斌看了作何感想。

此前在媒體溝通會(huì)上，李斌曾打趣說(shuō)，“如果接下來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛，我和力洪（秦力洪）都要找工作去了?！倍鴮?duì)于降價(jià)后蔚來(lái)銷量的走勢(shì)如何，我們拭目以待。