多知網7月5日消息，在多知網舉辦的第十六期Open Talk活動現場，創新工場執行董事張麗君分享了主題為《投融資活躍的低幼市場，背后蘊藏著哪些機遇與挑戰？》的演講，詳細的闡述了啟蒙教育市場在過去8年的發展以及未來的趨勢和挑戰。

　　

　　以下為張麗君演講全文（經多知網編輯）：

　　首先介紹一下我自己，我2010年加入創新工場，2015年女兒上幼兒園，今年就要入小學了。所以我完整的經歷了一個小朋友從0歲到6歲準備上小學的過程，在這個過程里我作為一個媽媽，同時也作為一個看教育的投資人有很多體會，一方面我以媽媽的身份去理解小朋友的世界，另外我也以投資人的身份尋找好的教育產品。

　　

　　我們先定義一下什么是啟蒙教育？我先界定一下今天分享的區間，我定義的是什么區間呢？用戶畫像嬰兒期是出生到一歲，幼兒期是一歲到三歲，學齡前是三歲到六七歲，也就是孩子從養育狀態過渡到教育狀態。0到1歲之間基本以養育為主，教育的成分比較弱，孩子健康不生病、不發燒就很好了，一歲之后開始是真正意義上有了教育的成分，一到三歲養育比教育多一點，三歲之后更多是教育成分在里面。

　　我今天分享定義的啟蒙教育階段主要是在幼兒期和學齡前。像寶寶玩英語這個項目最初的定位是面向0-2歲孩子媽媽的親子產品，給媽媽用為主，而不是給小孩玩，這個市場的用戶受眾是成人。正是因為它是面向成人的產品，所以發展很快。媽媽自己買、自己用，很快就得到了快速的傳播，就像薄荷閱讀、流利說一樣。在所有的項目，但凡小孩用的產品，都相對不那么容易傳播，因為使用者跟客戶是分離的，媽媽付錢孩子用。　　

　　教育方向創新工場一共投了三十多個項目，北美投了十個項目，可以看這個分布（上圖），學前教育項目相對較少。K12階段有十多個項目，職業教育和素質教育有一些。符合我剛剛標準的啟蒙教育項目我用橙色框出來了。學前教育領域里親寶寶、IVY DAD（常青藤爸爸）是面向媽媽的，聯幫在線和Kaymbu是面向幼兒園的，VIPKID和BOXFISH是做英語的，The One做音樂，Wonder Workshop（奇幻工房）和Kodable做編程啟蒙，快樂種子做數學啟蒙，鯨打卡是給這類各類教育產品，包括啟蒙教育，做工具服務的。

　　

　　2011-2014年期間，為什么啟蒙產品創業大多數沒做起來？

　　我們先看第一個四年，我在四年前在IT桔子分享過一次，當時的分享的主題叫”當8008遇到了互聯網”。在我們家女兒1歲的時候，我剛恢復工作，非常焦慮，就想找一些懂這行的人，就找到了一個俱樂部叫8008，意思是80后的父母帶08后的寶寶，那么80后的父母怎么帶08后的寶寶？我開始接觸了這部分媽媽去理解這個市場。

　　

　　2011年，創新工場聯合創始人汪華曾發一個微博說‘半年前開始，我們就在找在iPad iPhone android上做兒童教育，互動，社區，游戲，針對全球市場的團隊。有教育、游戲、互聯網背景，尤其自己有孩子對孩子有愛心的團隊聯系@張亮吧’。那個時間我覺得移動互聯網有很好的機會，比現在微信生態之前還要火熱。

　　四年來，我們一路探索，卻發現這個市場超級難做。這四年出現了很多相關的產品，但大多數到最后是同質化的。這一波產品都是做內容的，多數是做繪本出身，后來又出現了一些做游戲的。

　　繪本的代表就是我們投的樂豚，當時出的第一個繪本叫《笨笨熊》；游戲的代表是寶寶巴士，這家算是在這一波里活下來的；兒歌的代表是貝瓦兒歌，現在也還活著。

　　2011年到2012年大家用低成本方式制作內容，獲得大量的用戶，那波創業者每個用戶量都是百萬甚至千萬，日活也很高，就是留存率超級差，用戶用一兩個星期就不用了，小孩的注意力很快就會轉移。

　　而且一開始出現的都是單體繪本或單體游戲，在這個過程中大家發現，用戶留不下來。而且記得當時大家全都在做限免，一限免就一堆流量，一收費又沒人下載了，根本賺不到錢。2012年到2013年大家嘗試把這個內容體系化，體系化就是把內容集中到一個App里，比如做成書架或商場。那個時間點出現了很多小產品，AppStore排行榜上有一堆“多少天認識200個單詞”、“多少天會讀多少個數字”，這類產品可以賺到一點點錢，能養活一個特別小的團隊，但做不大。到了2013年，內容體系化依然不好做，2013年、2014年又開始出現其他商業模式，比如去智能電視平臺上分發，但發現也做不起來，也有做智能玩具的，但做硬件是另外一個很大的坑，也有人做課程化。

　　那段時間創業者嘗試了各種各樣的方式，都不行，前四年這類創業者特別苦，為什么這么難做？因為面臨很多挑戰。最大的挑戰是市場需求本身，在低齡啟蒙市場，孩子的需求變化非常快，每個孩子每兩周他喜歡的東西都在變化，每個月喜歡的動畫片也不一樣，他們特別容易轉移注意力，一個單產品很難滿足他長期的需求。另外一個，家長的付費意愿在那個時代非常低，很多家長非常擔心孩子的眼睛，現在也有，但整個家長的心態好很多了。

　　那個時候做啟蒙教育對團隊來說挑戰很大，比做其他在線教育項目挑戰要大。團隊如果做互聯網教育要懂教育、懂互聯網，做啟蒙教育則要懂教育、心理學、游戲、動漫、內容，要懂好多東西，對兒童的認知了解要非常多才行。這個事情本身就是挑戰，不同團隊成員之間的磨合要比做K12的時間更長。當時很多產品進入到同質化階段，也就很快失去了競爭力。

　　那么我們思考路徑到底是什么？怎么樣才能夠讓這個市場跑起來？當時寫了4個點，現在依然適用：

　　第一，要抓剛需，理想還得接地氣。要從家長和孩子實際需求出發。

　　第二，要有形化，不要做純的虛擬產品，要去轉變家長的付費心理，有了實物的東西會好一點。

　　第三，要做課程化和任務化，不是零散的文章、視頻。要給家長足夠的重視。

　　第四，要做體系化和訂閱制，而不是單次隨機銷售課件。

　　2011年到2014年，這一波的創業者，很多人轉回去做游戲了。

　　近四年，啟蒙產品創業迎來了怎樣的新機會？

　　后四年發生了什么？從2015年到2018年發生了很多事情，使得這個市場有了很大的變化。

　　

　　第一個變化是H5技術的發展，大家能夠用H5的方式用極低的成本產生內容，而且適配起來非常容易。當時在App時代，安卓的適配是非常痛苦的，專門做適配要做很長時間，每一張圖都要切成小圖或大圖，切成不同版本，特別費勁。在現在H5技術下，成本大幅降低，而且不需要安裝，整個傳播性要好很多。

　　第二是微信支付，因為有了微信支付，可以方便付錢了。

　　第三是微信生態本身的氛圍營造。微信生態本身就是一個把人聚起來的地方，這個氛圍的營造本身對于任何的教育產品非常重要，使得用戶能夠持續對內容進行消費。

　　第四，知識付費市場的興起使得用戶愿意為優質內容付費。

　　第五，各個階層的家長對于啟蒙教育的重視度大幅提升。

　　在過去5到8年我們可以看到環境發生了很多變化，在這個變化下我們投了什么項目？

　　我們投的項目我總結了一下分為三類。

　　第一類是要尋找變化中不變的因素，學前市場很大的挑戰是需求變化實在太快，不那么穩定，不像K12，小孩學的語文數學一年之內的基本模式不會發生變化。所以要去尋找變化中不變的因素，因素有什么？

　　目前找到兩條線，一條線是媽媽，我的領導她跟我說，她在孩子小的時候是意見領袖媽媽型，就建了N多個QQ群，她也建過別的群，最后能活下來持續最久的群只有媽媽群，同一波孩子的需求還是一樣的，媽媽本身是一直在一起，她們一直在探討孩子長大之后的情況。媽媽是很重要的固定那個點，我們投資了親寶寶是工具類的，IVY DAD是做中高端的社群。

　　另外一個定的點是幼兒園，幼兒園本身是個場所，它是一直在這里，孩子一直在長，但是這個場所一直在這里，所以在這個市場上去滿足特點需求本身也是能夠持續的事情。找固定的點的原因是因為做任何商業模式，如果池子一直在不斷進水，同時不斷漏水，這個市場很難做，永遠都沉不下來，所以要找到可以蓄水的池子，媽媽和幼兒園就是兩個不同類型的池子，讓你沉得下來，一直有不斷的積累，能夠長得越來越大。

　　第二部分重點是銜接。充分銜接學齡兒童市場的剛需。如果你能夠有非常好的銜接性，這個市場不會很小，0-6歲階段如果只做五六歲，才一年、兩年的生意，做一個好的生意用戶應該是能夠沉下來，要想服務用戶更長的時間，銜接到學齡兒童市場的剛需很重要。

　　VIPKID、BOXFISH、The One我們都是算K12階段，這幾個項目都有服務給四五歲孩子的產品，但是那個產品本身其實就是低齡入口產品，VIPKID和BOXFISH有很多模塊可以用，快樂種子是數學思維。我們家有一臺The One的鋼琴，The One出第一波鋼琴就給她買了，當個大玩具使，我們家女兒一直沒有上鋼琴課，她用The One的一個App，自己當做玩游戲去彈，玩得很開心，對鋼琴產生了興趣。奇幻工房是一個教育機器人，他們都在去做啟蒙階段的小孩能夠接受的產品和服務模式，來切入這個市場之后再連接到后面的市場，只要能夠連接上去，市場就變得更大一些。

　　做啟蒙教育的時候，很重要的一個事是，做啟蒙教育不是提前學，這要特別提醒，純粹提前學就進入到另外一個誤區，完全是迎合家長對于剛需效果外化的需求，這本身也有很大的傷害。

　　核心是是要用孩子能感受和理解的方式，激發他的興趣和他的主動探索。每一個人的感官接受有不同的特點，有的小孩更適合通過視覺接受信息，有的通過聽覺，有的通過動覺，他一定要動起來。你就要跟他一起玩。不同的孩子各感官的發育階段不一樣，必須要用他接受的方式讓他感知。我前兩天去了一個蒙氏幼兒園，看了面向0-1，1-3，3-6不同的低幼段，都有不同的教室布置，感受特別強烈，真的用孩子感知的方式讓他自己去探索。他們采用了大量的教具，每個孩子在他所處的階段去探索他適合他的東西，比如說數學，老師根本不是教他數學知識，而是在用木棒、各種教具讓孩子探索和感受順序、關系、對比，這些就是在培養他最基本的能力了。

　　第三，用新技術新平臺賦能從業者。這個市場有一個特點，在這個領域的創業者特別多，整個教育領域也是這樣的特點，當任何一個領域的創業者非常多，但又小又散的時候，有另外一種創業機會就是給這些創業者提供工具，給大量的技術水平能力沒那么強，但有意識使用技術的團隊，去提供工具來幫助創業者在不同階段的發展。在現在這個時代，微信生態發展起來，各種可利用的第三方的工具變得越來越多、越來越充分，創業者可以充分利用這些工具。

　　

　　我們認為在教育行業，從比較輕的教育模型到重的教育模型，大類是5個，我們自己內部是12個等級，從最輕的單向傳播的內容，到相對低頻的互動內容再到高頻互動的，再到直播課類，再到面授和雙師。不同企業會專注在不同層級的教育模型上。下一步需要思考的是，如何打通教、學、練、測各環節？如何打通家里、培訓機構、公立校等不同場景？

　　誰來做打通呢？企業自己應該要做，不過不是所有教育項目早初期都有足夠的技術能力，建議盡量找一些工具幫到自己打通這些環節。有些環節，比如在教室，容易做到數據收集，有些環節，如在家里，則不太容易做到，比如課后作業什么的，所以我們投了一個項目叫鯨打卡。在整個運營過程當中，從獲客開始，到服務用戶，產生口碑，鯨打卡能協助項目在完整的全鏈條獲得數據。這是特別重要的這個事情，極大提高了項目的管理和組織效率。最近教育行業的吸引力越來越大，有很多的互聯網行業技術人才來創業做教育了，這是很好的事，但是我知道多數創業團隊是不容易在初期找到強技術人才的，可以考慮先用各種各樣的第三方工具提升自己的運營效率。

　　未來啟蒙教育市場的發展趨勢和挑戰

　　最后想分享一下未來啟蒙教育市場的發展趨勢和挑戰，作為創業者應該怎么去應對這些事情。

　　挑戰還是挺多的，啟蒙類的品類必然會從英語等核心品類不斷延展到其他各品類，所以如果是做啟蒙教育領域里的，最好還是找到最適合自己的品類，擁有真正的差異化的能力的企業，不用非得做最大的剛需，重要的是要能連接到后面的年齡段，只是做低齡低客單價的啟蒙教育的話，市場本身也是受限的。

　　第二部分是面臨很大的挑戰，某一個品類的內容上發展起來之后，必然會逐漸進入到同質化競爭階段。2011年到2014年App時代的內容經歷跟大家分享過，其實規律就是這樣不斷發生的，內容剛開始出現的時候容易聚流量，再往后大家會越來越同質化，企業需要有自己差異化的部分，沉下心來做，才會形成自己的競爭優勢，大家都互相抄，自己也就沒有什么特點。

　　第三，現在這個時代營銷方式的迭代速度也是越來越快了，用戶未來會對大家用過的手法，尤其是從一線城市開始，用戶對大家經常用的手法會逐漸免疫，就像玩游戲，玩過一個好玩的游戲，再玩第二個同類型的就玩不轉了。產品和營銷都是一樣，營銷上的玩法迭代速度非常快，別人做了你再做就不會有那么好的效果。去做下沉市場還有一定的機會，很多的玩法都是先從一線城市做起來，然后二線、三線、四線，真的要做就先從下面一點點做起來，高維打低維，就是你把一線學到的辦法扔到下邊市場，那可能還有用，但是在同一個市場上還是要有自己的創新能力，不斷找到自己最有趣和最新的玩法去探索和實踐。

　　第四，嘗鮮容易，持續難，在啟蒙市場里尤其如此。小朋友很容易試很多東西，能堅持下來哪一個不知道，父母現在心態都是這樣的，很愿意讓小朋友去試各種各樣的新東西，覺得孩子可能在哪個方面有擅長，就創造環境給他，但持續下去非常難。對于家長來說，孩子還是要有一兩個偏非語數外的課程堅持下去，這個事對孩子也很重要，他需要有一個東西堅持下去，如果我們能夠提供好的銜接，幫助他把這個體系銜接下去是特別重要的。

　　剛才也提到一個問題就是效果外化，從做商業的角度來看，效果外化非常重要，有助于家長對這個事的感知，創業者要不斷思考怎么外化這件事，讓家長有更好的感知，進而拉長用戶的生命周期，這是特別重要的。

　　第四，需要思考如何去構建一個適合孩子的啟蒙場景，這個場景不一定是線上或線下，可能是融合的場景，也可能是不同的場景的組合，一個連續的狀態，做線上的項目可以找到在線下能夠構建的場景。我見過一個項目是做專注力訓練的，為了幫家長構建場景，給到家長很多東西。有一個是跟孩子的約定書，要簽上字貼到墻上，課程表也貼上，增加儀式感，每天完成一次有一個小紅花。這個機構很細致的指導家長在家里怎么構建這個場景，讓孩子養成好習慣，每天到了這個時間點，孩子會主動要求跟父母一起玩這個游戲。如果不幫家長構建場景，只是給家長一個盒子擺在那兒，家長還是不知道什么時候開始，不知道怎么養成習慣，所以場景構建能力很重要。

　　剛剛說到的都是一些挑戰，對于想要做啟蒙教育的創業者怎么應對，我也沒有任何的妙招，都是要自己慢慢做。

　　第一，建議大家在內容和科目的選擇上聚焦和深入，注重體系性、趣味性、有效性。

　　第二，借助各類工具，紙質的或者在線的工具，比如像鯨打卡，鯨打卡是應用在微信群里家長交作業、打卡的場景，加強場景構建的能力，關注運營的細節，提升用戶體驗。

　　第三，無論產品側、營銷側，都需要有足夠的創新意識和快速迭代。所有人的迭代都會更快，比App時代快的多的多，自己必須要快起來，不快起來肯定只能跟著別人走。

　　

　　我的分享就差不多到這里，這是我們工場教育組的口號，‘抱團打群架，干掉學區房’。因為我們覺得教育行業最大的挑戰就是教育資源的稀缺，所以希望能幫到教育創業者充分利用技術創新來更有效的提供更多優質教育資源供給，使得這個市場本身供需平衡一些，也就是所謂的教育均衡化。

　　Q&A

　　Q：最近思維數學項目特別火，您怎么看待這個現象？

　　張麗君：這個市場我還是很看好的。我嘗嘗會讓女兒試課，如果不是很好的課是無法吸引她的。有一次試了一個數學思維在線課，女兒當晚就說喜歡上這個課，第二天又主動問我，什么時候開始上。為什么她非得上那個課，我就在思考原因，我認為本質上是用一種新的強互動的產品形態，極好的吸引了小朋友的注意力，并且給予了她成就感。---

　　這個效果在2014年VIPKID開始做的時候也在一定程度上做到了，但是VIPKID靠的是足夠好的外教，外教的情緒張力、肢體語言、給到小孩子的這種關注度，完全和中國老師不一樣，我們家女兒偶爾伸個腳丫子，美國老師的狀態就是捂著鼻子，這類表現讓小朋友在在線課上充分感受到情感，感受到真正的連接感。

　　互動式的產品設計剛好很適合數學的學習，數學需要有很多孩子獨立思考和訓練的部分，外教課要做到不是那么容易，需要老師和每個孩子有更多的直接互動。創新工場也有投這個領域的項目快樂種子，就是做數學啟蒙，激發小朋友數理思維的興趣。數學思維訓練的核心是邏輯思維能力。家長們對于啟蒙教育的意識會越來越強，除了英語啟蒙，數學、語文也是非常重要。

　　Q：啟蒙教育的各個細分賽道，例如英語、數學、藝術、親子哪個最剛需，或者最藍海？哪個天花板最高？

　　張麗君：廣義的啟蒙教育，在現階段都不是特別剛需，剛需的是什么呢，比如有個細分領域，幼升小，上海的孩子們要想考好的民辦小學必須要參加幼升小考試，這是很剛需的。其他的啟蒙教育都不屬于非常剛需，家長的心態也不是把它當做極剛需的東西去看，家長的需求也已經和應試教時代剛需的定義不完全一樣了。至于你說哪個市場，目前英語肯定是天花板高一些，其他的天花板相對低一點，未來是動態會變的。