2002年成立，2010年才開第一家分公司，天道留學走的并不算快，但在隨后幾年逐漸加大了步伐。2014，老牌機構(gòu)天道準備怎么走？石凌佳，這位曾經(jīng)的PE投資人、留學老兵，對行業(yè)又有哪些思考和判斷？

       面對“叢林法則”：一直在做角色調(diào)整

       多知網(wǎng)：從創(chuàng)立到高速發(fā)展，天道留學經(jīng)歷過一段不短的摸索期，這個過程中遇到了哪些問題？留學領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，最難過的一個坎是什么？

       石凌佳:要說以前遇到的問題，那實在是太多了，從一開始2、3人到一千多員工，很多問題現(xiàn)在來看都不算什么了。總結(jié)一下，尤其是開始的那5年，比較大的挑戰(zhàn)就是怎樣才能吸引人才。當時，外界對這個行業(yè)的認可度不高、不了解，加上我們一開始定位就是做高端，所以對人員素質(zhì)的要求就很高，給保留人才上帶來了難度——之前沒出過國的，干著干著就出國了，有的沒有回國，有的回國就轉(zhuǎn)行了。

       這種情況2008年開始明顯好轉(zhuǎn)。有兩個原因，一個是我們搭建的平臺，還有一個是08年的金融危機，大量海歸回國。雖然（行業(yè)）都面臨同樣的人才流失問題，但我可能會好一點——我是專業(yè)技術(shù)出身，經(jīng)常和很多美國回國的博士、碩士坐下來，探討知識性的問題。在這個過程中，他們會發(fā)現(xiàn)一個樂于加入的平臺，這和市場營銷沒有任何關(guān)系。在公司成立初期，能吸引到人才一定是和創(chuàng)始人有關(guān)系，大家發(fā)現(xiàn)并喜歡這個平臺。直到去年，我有時間的話還會去做案子，我喜歡做這件事情。現(xiàn)在公司博士有7、8個吧，美國常春藤畢業(yè)的也不少，我明白他們需要怎么的平臺，需要怎樣的施展機會。

       第二個遇到的問題就是消費者不理性。之前我們和國外的留學咨詢公司一樣，是開放式咨詢，不保結(jié)果的。但后來一些代理院校的大中介機構(gòu)出來，給消費者保結(jié)果，這就直接導致我們做高端也要保結(jié)果，因為消費者當時不夠理性。

       （盲目保結(jié)果）的問題，在三四線城市還是會有，一線城市的消費者已經(jīng)理性多了，他們比過很多家后能夠有基本的判斷。中國的消費者缺乏信任感和安全感，這種模式其實就是解決安全感的問題，但也不能不做評估就把客戶圈進來。我聽到有的機構(gòu)退款率達到40~50%，把我都嚇了一跳。

       第三個就是環(huán)境的轉(zhuǎn)變。我在美國讀的MBA，西方的教育和工作經(jīng)歷讓我回國后覺得中國的商業(yè)環(huán)境還是很不一樣的，開始根本就不適應國內(nèi)的情況，被人騙過，吃過不少虧。叢林法則，從市場的運作到和政府的關(guān)系，以及對企業(yè)的管理都和以前接受的不完全一樣，自己要不斷的調(diào)整和學習，才能跟得上時代和公司發(fā)展的步伐。一直到現(xiàn)在我都在學習，都在做角色調(diào)整。

       留學行業(yè)入行的門檻不高，但是做大的門檻很高。很多出來創(chuàng)業(yè)的，都面臨角色轉(zhuǎn)變，可能做案子很牛，但不會管理，不懂營銷。現(xiàn)在和五年前不同了，市場競爭非常激烈，現(xiàn)在這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)的，有從大機構(gòu)出來的、海歸回來的、甚至外國人來中國的，但都做不大，因為這個行業(yè)需要積累，絕對不是靠猛砸市場。把客戶拉來了，后面消化不了，口碑怎么維持？一年新開個十幾家分公司，顧問從哪里來？培養(yǎng)的話，也要一年時間吧。

       多知網(wǎng)：說到行業(yè)，有觀點說留學越來越難做了，整個行業(yè)都在走下坡路，您怎么看？

       石凌佳:留學市場的需求其實越來越大，但為什么很多機構(gòu)說越來越難做呢？首先成本的提升。市場、人力、租金等成本都在提高。其次，很多機構(gòu)提供的服務同質(zhì)化嚴重。大機構(gòu)提供的產(chǎn)品差不多，他們的競爭更激烈。

       我認為今后的留學行業(yè)，會出現(xiàn)幾個大型中介機構(gòu)，偏中低端市場，極少數(shù)做高端市場的大型留學咨詢公司。另外還會有一些專注于某一領(lǐng)域的，比如本科、高中、藝術(shù)等領(lǐng)域的小公司，但很難做大，一年兩三千萬就已經(jīng)是鳳毛麟角了。公司總數(shù)量不會減少，但大公司數(shù)量會減少，有一些會慢慢萎縮，這個勢頭現(xiàn)在有些已經(jīng)開始了。

       多知網(wǎng)：您剛提到對優(yōu)質(zhì)人才的吸引，開源節(jié)流，你們是怎么減少人員流失的呢？

       石凌佳:企業(yè)文化應該是層級傳遞下來的，和創(chuàng)始人的觀念非常有關(guān)系。首先在招聘環(huán)節(jié)，要看應聘者對行業(yè)和公司的認可度，這對人才保留會有很大益處。另外就是我們自身的口碑和員工待遇。

       我們的文化還是偏美式的扁平化，沒有層級觀念，內(nèi)部都不準叫“總”，叫老師或者英文名。我很多時候也不在自己的辦公室里，會坐在員工辦公室里。我不認為扁平化會造成員工個性缺失，反而覺得這樣才能讓他們更具個性化，因為沒有條條框框的限制，沒有森嚴的等級制。但這不代表沒有組織紀律，該辭退的時候我就會辭退，該發(fā)火的時候我就會發(fā)火，但發(fā)完火之后可能改天就和他一起去吃飯。只對事，不對人。

       另外，公司每月會給每位員工一部分的活動基金，部門可以自己組織活動，我有時間也會參加，不過我不占用他們的經(jīng)費。現(xiàn)在時間少了，我去的少了，但有些新建的部門，我還是會盡量多參與一些。

       今年新開4家分公司，重點發(fā)力語言培訓

       多知網(wǎng)：天道近三年發(fā)展步伐明顯加快，每年都會新增開兩三家分公司，今年的規(guī)劃能否談談？

       石凌佳：今年我們將新開4家分公司：成都、杭州、西安、沈陽，目前辦公室正在裝修，計劃今年4月左右正式營業(yè)。我們一直走穩(wěn)健的發(fā)展路線，比如說2010年才開上海分公司（也是第一家分公司），4年后已經(jīng)是上海最大的留學公司之一了，目前有員工兩百多人。2010年先試開了一家，2011年開了兩家，2012年緩了一下，2013年開了三家，2014年開四家，計劃三年內(nèi)開到二十多家分公司，覆蓋主要的二線城市，我們選擇相對成熟的市場，很多比較好的城市，像重慶、廈門、大連、青島等，我們都還沒有進入。

       另外，我們開分公司時非常注意延續(xù)基因，派駐分公司的一定是核心團隊，具備“天道血統(tǒng)”，就是要在公司待過一段時間，經(jīng)得過考驗。我們基本不用空降，這樣才能保證分公司的服務質(zhì)量。所以這些團隊除了在新地方進行業(yè)務擴展，還是企業(yè)文化的火炬手。即使有管理人員離職，分公司的業(yè)務還是可以保持50%的增長。

       多知網(wǎng)：天道留學2010年開始做語言培訓業(yè)務，現(xiàn)在情況怎樣？ 是否會做獨立品牌？

       石凌佳:確切的說，我們在2010年成立單獨的語言培訓事業(yè)部，但之前語言培訓早就開始了，已經(jīng)儲備很多年了。

       因為留學和培訓針對一個客戶群體，而且業(yè)務銜接特別緊密，所以目前沒有打算用另外的品牌來做語言培訓。像新東方那種針對不同客戶群的語言培訓，就有用不同品牌來做的必要。現(xiàn)在我們的留學業(yè)務已經(jīng)很成熟了，今后會重點發(fā)力語言培訓，預計以后兩塊業(yè)務的比例各占一半。目前北京、上海和武漢已經(jīng)成立了事業(yè)部，形成了自己的模式，這樣在其他城市復制就很快。

       多知網(wǎng)：我們做過2013年的留學收入排行，可以看到有兩家公司擴張速度非常快，天道是否感受到壓力？

       石凌佳:去年新東方和金吉列確實擴張的非常快，但是我們的業(yè)務內(nèi)容和目標客戶是不同的，我們對顧問老師的要求也不同，所以如果說壓力，我還真沒有感受到，他們之間的競爭更激烈一些。

       現(xiàn)在對很多機構(gòu)來說是最壞的時代，但是對我們來說，我覺得是最好的時代，依靠我們做中高端的優(yōu)勢切入其他陌生城市輕松很多，這是大公司所不具備的。大公司相互競爭，還有一些小公司出來分市場，如果大公司也想轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做高端，是很困難的。我們的競爭對手其實是一些靠口碑的小公司，而不是大公司。

       多知網(wǎng):不少公司都做了資訊平臺，但功能和內(nèi)容趨同。你們怎么定位自己信息平臺？今后是否會提供一些增值服務？

       石凌佳:對于留學公司來說，信息平臺主要就是吸引流量增加粘性。我們做的是垂直型、專業(yè)的內(nèi)容提供平臺，主要針對潛在客戶。

       至于使用在線平臺提供一些增值服務，我們還在考慮中。包括微信可能會成為移動接入口，我們可能會圍繞這個做一些產(chǎn)品出來。比如根據(jù)客戶不同需求，在微信后臺對客戶進行劃分，然后與客戶進行聯(lián)系，這是一個增加轉(zhuǎn)換率的問題。小公司對這些新形式會更積極一些，因為他們的市場費用有限。如果大公司如果做的話就會涉及一系列的變動，這些新手段可以作為一些突破口，但要做大不可能完全靠這些，應該是多維度的，綜合的，我們也在關(guān)注。

       就目前已經(jīng)有的課程平臺，我們也在開展合作，比如多貝。

       多知網(wǎng):留學低齡化趨勢越來越明顯，此前天道的重點都放在本科和研究生兩塊，今年有計劃向下延伸嗎？

       石凌佳:我們已經(jīng)建立的高中業(yè)務部門，幫助中國的家庭申請海外高中。這一塊市場增長很快。至于是否開展一些基礎(chǔ)綜合性的培訓，可能會開設(shè)一些課程，但不會專門去做這件事，太分散精力，而且這對師資和團隊的要求都是不一樣的。

       多知網(wǎng)：能否評價一下天道去年的表現(xiàn)？

       石凌佳：去年表現(xiàn)相當?shù)牟诲e。我們留學業(yè)務去年增長了60％，培訓業(yè)務增長100％，新設(shè)了3個分公司—深圳、武漢、南京，都在當?shù)卮蝽懥丝诒疫€是很滿意的，也覺得自己工作已經(jīng)很賣力了。總的來說，去年真的挺順利的，今年挑戰(zhàn)要大一些：分公司要新開４個，培訓也要重點抓。今年把培訓體系搭建全后，再復制發(fā)展。產(chǎn)品上不會有很大的改變，主要還是小班和一對一。

       高端留學是定制化服務 低端留學零中介短期很難

       多知網(wǎng): 這半年在線教育非常火熱，近期有3個公司拿下了億元級別融資，您怎么看這個趨勢？在線教育，在留學領(lǐng)域可能會有哪些應用？

       石凌佳: 現(xiàn)在在線教育融資確實非常多，我以前也做過投資。我覺得就投資來說，一段時間會有一個狂熱期，或者一個熱點，現(xiàn)在的熱點就在這兒。為什么說風投是“瘋投”呢？不排除有很多的高手，但很多只是跟投，他們自己也很難判斷這些東西。所以多投幾個項目，反正現(xiàn)在價格也不貴，教育本身就是熱點，加上跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這是投資商最喜歡聽的故事。

       但在線教育的趨勢是不可規(guī)避的，它的發(fā)展對很多教育領(lǐng)域都會產(chǎn)生顛覆性的改變。看二十年前的網(wǎng)絡是什么情況，再看看現(xiàn)在。但還是要分領(lǐng)域，我認為對培訓的沖擊最大，對低端留學沖擊次之，對高端的留學沖擊最小。它對我們市場營銷的模式會帶來深刻的變革，因為消費群體的消費習慣改變。網(wǎng)絡的新技術(shù)可以優(yōu)化對客戶的服務模式，但是要顛覆留學行業(yè)的以人為主的咨詢服務模式還是很難的，留學是種定制化服務，尤其是高端留學，是科學和藝術(shù)的結(jié)合，不是靠幾個機器設(shè)備，幾個程序就能解決了。

       多知網(wǎng):說到在線，美國有免費的大型的留學信息平臺，您覺得國內(nèi)留學領(lǐng)域有可能出現(xiàn)這種平臺嗎？

       石凌佳:這個最關(guān)鍵的是內(nèi)容，對吧？那它的內(nèi)容從哪里來？先說美國的平臺吧，本科有大的綜合性平臺，但研究生沒有，因為研究生申請?zhí)毺珜I(yè)，會有一些細分的平臺。比如商學院MBA，以前Business Week專門有一個BBS，我們申請的時候，大家都去那兒找信息；再比如說金融工程的，Quant Network專門有一個BBS，大家都上那里發(fā)布和查找信息。但沒有一個全部包括的。但本科申請可以，對細分專業(yè)要求不高。美國這種平臺本科的多，但這些信息都是英文的，而且很多內(nèi)容信息對于中國學生來說，是不需要的，太美國本土化了。

       多知網(wǎng)：DIY的趨勢越來越明顯，有的公司提出了零中介的概念，在平臺上實現(xiàn)學生和學校的完全對接，學生可以看到自己申請的狀態(tài)，查閱是否被錄取等，這是否會成為一種趨勢？

       石凌佳: 在平臺上實現(xiàn)學生和學校的完全對接，這其實就是類似攜程的模式，我在2007年的時候就寫過一個商業(yè)計劃書。但這種針對的學校就是有代理關(guān)系的，也不可能是太好的學校，好學校不會加入中國人的這種系統(tǒng)。美國有一個The Common Application，這是一個協(xié)會性質(zhì)的，有500多家美國大學的申請可以通過這個系統(tǒng)申請，美國的頂尖名校的申請基本都采用這個系統(tǒng)。。
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       零中介的前提是這些公司本身擁有海外大量一手的代理資源，否則公司根本就沒法生存，連市場運營成本都無法解決；其次零中介服務模式如果推行，也僅僅是針對于澳洲，新西蘭，英國等傭金相對多的代理院校，美國絕大多數(shù)學校，不授予或者授予少量傭金；相比日本，韓國，印度的零中介市場環(huán)境，中國學生留學簽證相對更加復雜，而且中國學生都非常在乎排名，這些都會增加申請過程中的難度；另外目前最大的中介公司在市場方面的投入成本都非常高，不會輕易實行零中介模式，剛開始創(chuàng)業(yè)的零中介公司又沒有足夠的客戶資源，短期之內(nèi)很難打開整體局面。

       但從長遠來看，隨著行業(yè)的逐漸洗牌和變遷，簽證政策的逐漸改善，零中介服務模式在中國還是有一定的可能性。

       如果我們做的話，會成立另外的品牌來做這件事，不想稀釋我們現(xiàn)有的品牌。目前我們在全國鋪點還不多，所以重點還是先做自己有核心競爭力的事情。

       多知網(wǎng)：天道對外宣傳過去三年做了17個哈佛，19個耶魯，21的牛津，有同行質(zhì)疑真實性，能否解釋一下？

       石凌佳 我們的案例是真實的。我也想利用這個機會澄清一下。

       一是我們的客戶源質(zhì)量很好。很多985/211名校院系的前幾名都會找我們，高質(zhì)量的生源是錄取的基礎(chǔ)；二是我們的服務團隊的專業(yè)性，對于名校的研究是非常透徹的，具備了幫助這些好學生沖擊到名校的客觀條件；三是常春藤名校研究生院招生人數(shù)遠遠超過本科生源。比如哈佛大學本科生院，一年制招收1600人，大陸招生不超過10人。而哈佛研究生院，包括商學院，法學院，醫(yī)學院，肯尼迪政府學院，教育學院，理工學院等，一個學院就可能招收幾百甚至上千人，這樣累計起來還是比較可觀的。所以有些家長們誤以為17個哈佛主要是本科生，其實更多的是去攻讀研究生學位的。

       另外，我們公司內(nèi)部案例的搜集程序保證了案例的真實性。我們有一個集團群，好的錄取收到后，顧問老師會自己發(fā)捷報，包括學生的基本信息，錄取信息和參與的顧問老師名字，這樣能起到激勵作用。我們的offer的搜集是自下而上的，顧問老師報上來，專門有人收集整理和發(fā)布，按照流程操作，公司的領(lǐng)導都不需要參與。公司也倡導誠信文化，編纂案例是嚴厲禁止的，這是起碼的準則。（多知網(wǎng) 邱珣）