來源|多知網

　　文|牛糞哥

　　圖片來源|Pexels

　　編者按：本篇為投稿，作者牛糞哥為教育行業從業者。隨著這一段時間以來教育培訓行業的強監管信號明晰，教培行業有一些新跡象，如開拓線下、發展本地化等，作者認為在新時期，行業必然從前端獲客、課程內容、用戶體驗、產品創新等方面進行提升。

　　從2018年到現在，3年間教培行業已經進行了7輪專項整治。其中第7項為培訓機構廣告整治，直接擊碎了各大機構的現有的前端獲客模式，其他6項的整治也影響著機構現有的運轉方式。整個政策直觀來看是對各大機構的沖擊，但是從筆者角度看，其實是在降低資本對教培市場的過度加速，讓本就應該“慢熱”發展的教培市場重新趨于理性!在新政的影響下各個機構不得不放慢腳步，重新思考自己的未來發展之路，接下來我們就一起回顧各大機構做出的一些調整。

　　1.獲客模式的調整：

　　①線下體驗店：大力教育、網易有道開拓線下體驗店，作業幫正在探索線下體驗店，不排除收購地面機構作為體驗店。(對比新東方在線和51Talk已經拓展到上百家門店，東方優播已經有近300所線下體驗店)

　　②地推團隊：猿輔導搭建線下地推團隊，嘗試線下獲客方式。

　　③線下代理：掌門、火花思維通過線下代理實現地面市場的拓展。

　　④學校資源：一起學網校和小盒課堂繼續深耕現有的學校資源。

　　⑤異業合作：豌豆思維擬與某職業教育品牌異業合作，共同成立地推公司，用職業教育的地推模式幫助豌豆思維實現獲客。

　　2.本地化課程的投入：

　　好未來、高途、猿輔導、清北網校、有道精品課、掌門、愛學習，均表示在“本地化”這條路上開始發力，試圖通過本地化打破現有的“名師模式”帶來的同質化，通過本地化課程實產品的差異化與針對性。(詳見文末參考文獻)

　　3.用戶體驗的提升：

　　①在線自習室：掌門推出優課小班，輔導老師在課后督學之外還提供在線自習室，1小時自主做題，半個小時講解，半個小時答疑。

　　②課后服務延伸：作業幫推出“家庭陪伴計劃”，從另一個角度解決家長課后輔導的痛點。

　　②技術提升體驗：在線大班開始研究通過小班分組解決學生互動的體驗問題。(基本每家機構都在現有的服務流程中想辦法提升用戶體驗，不論是通過技術還是運營手段)

　　4.產品創新的嘗試：

　　①錯題打印機：作業幫發布新款喵喵機。

　　②智能作業燈：騰訊教育推出“AILA智能作業燈”，清北網校推出訂制款大力智能作業燈，阿里巴巴聯合導學教育推出導學號智能燈，作業幫內部也在孵化智能學習燈。

　　③拍照搜題APP：字節跳動、阿里、掌門教育等開始入局拍照搜題市場。

　　筆者就以上內容，從三點談一下自己對于教培行業未來發展的一些思考。

　　01

　　新政要求下的營銷投入

　　①線上投放是條死胡同：回想前兩年的暑期大戰，各個機構就是你投我也投，比誰投的多。恐怖的是機構前期在沒有數據反饋的基礎上，只能蒙著眼投，基本不考慮后端承接與運營效率的問題。短期看招生是變多了，但是伴隨的是獲客成本的大幅上升，長期看線上投放就是條死胡同。關于線上獲客有一個說法：線上渠道已經從增量變成存量。但在筆眼中，這個說法并不成立，因為存量看的是用戶量而不是投放量，獲客的最終目的是獲取需求相對強的用戶。投放平臺解決了覆蓋的問題，但最終的篩選還是交給了機構自身。平臺通過金錢成本換取時間成本，表面上進來的用戶變多了，但是隨著越來越“容易”的招生方式，用戶的信任成本反而在逐級攀升，最終帶來的就是資源浪費(盒子越來越精美)，獲客成本變高，獲客也越來越難。

　　②線下渠道是新趨勢：政策出臺后，各個架構被迫開始考慮線下流量。機構最終又回歸到靈魂三問：目標用戶是誰?他們在哪?怎么找到他們?所以未來的營銷最終還是要回歸的用戶本身，通過搭建線下團隊，把營銷費用實打實花到用戶身上，以前的“盒子課”會變成“本地化””的“學科資料”占據到各個線下市場，集中到學校、住宅區、各大商區，獲取到的用戶匯總成機構的自有渠道，再通過自有渠道去做“學科活動”實現轉化留存。

　　③用戶視角的內容獲客：有效的獲客方式不在渠道在內容，看內容是否能打中用戶的需求。有人說，公眾號的紅利期已過，但是10W+的文章依然在。短視頻是讓內容的獲取和傳遞更高效了，但是價值還是在內容自身。所以未來就算不靠投放廣告，高品質的內容依然能夠吸引用戶，需要機構對內容進行深度挖掘，對轉化邏輯進行深度探索。誰能更懂用戶，去生產用戶需要的內容，誰就能帶來新的格局變化。

　　線上機構在謀求線下渠道，線下機構在謀求線上市場，線上機構的戰火會逐漸燒到線下。筆者可見的未來是線上線下機構的融合，線上解決市場覆蓋問題，線下解決用戶體驗問題。線下主要作用有三：直接服務線下用戶覆蓋線下市場，作為線下體驗店解決當地線上用戶的信任問題，通過線下市場獲客，吸引本地流量，降低獲客成本

　　02

　　資源投入的精細化運營

　　①班型調整：從模式上看，線上不如線下，大班不如小班，小班不如1對1。不論是從消費者的體驗，還是最終的教學效果，未來機構一定會往人少的班型去做嘗試，去追求學生與老師之間的交互。當然未來也可能會出現一種混合班型模式，大班搭配小班，小班搭配1對1。

　　②技術革新：接上條，體驗可以通過技術手段實現提升，這也是很多在線大班機構在嘗試的。盡管學生上的是大班課，但是通過技術手段實現小班分組，再搭配輔導老師控場服務實現小班體驗，對比直接調整班型，利潤會更加理想，但是技術難度更大。

　　③服務升級：通過在課后提供給學生或者家長的增值服務與其他機構拉開差異化，內容可以是學科類、政策類、素質類。學生的課后輔導是家長的痛點之一，這一點也是新政要求下可以和學校達成互補很重要的一項。但是此類的服務不同于現有的學科內容，缺乏體系化，并且標準化程度不高，這也是服務升級所需要解決的問題。

　　④本地化內容：在前端營銷和教師資源越來越“同質化”的情況下，機構將重點放到“教研產品”上。“本地化”既能解決用戶的需求，又同時能夠解決機構之間“差異化”的問題。本地化不僅需要統一的教研中臺，還需要深入到各個城市去做研究，從年級看，高中比初中容易，從學科看，文科比理科容易。本地化之路也是現在眾多機構所堵的未來，就看誰能盡快實現了。

　　資源是有限的，就看砸在運營的哪個環節。當下各個機構的投入其實都是在現有的商業模式的基礎上進行的優化，力圖通過技術或者運營提升某個環節的體驗，帶來效率效率的提升。筆者不妨在想，我們不妨跳出現有的商業模式去看，去重新思考用戶需要的商業模式是什么樣子的?

　　03

　　用戶視角的新商業模式

　　①硬件創新帶來的新市場：筆者第一次接觸到大力智能作業燈的時著實沒有看懂，不就是普通燈和搜題軟件的結合嘛!等到后面懂的時候細思極恐，作業燈是通過一個硬件打開了課后輔導市場，不同于搜題APP的被動，作業燈可以做到完全主動，解決了家長的課后作業輔導的痛點，通過機構現有的用戶可以實現產品的覆蓋。可以通過作業燈實現答疑、自習室，甚至通過燈把當地的用戶連接到一起去做本地化的覆蓋。舉一個實際例子：本地機構做模考極其考驗機構的運營能力，但是現在通過一個燈就可以實現在線大范圍模考，甚至于判卷，考完直接出成績、出排名，這都極大地提高了機構的運營效率，延伸了更多后續的可能性。在這暫且不提通過作業燈產生的數據的巨大價值，靠作業燈這個硬件就可以實現地區的覆蓋，從而打開新的市場。

　　②用戶視角的新商業模式：前端營銷，后端服務，不論是大班還是小班甚至于1對1，現有的商業模式都是既定的，機構在進行過決策調整的時候都是在現有的模式上去反推業務的調整。拋開商業模式，單純看一個學生的學習過程有以下階段，新知識的接受，新知識的應用，知識的掌握，知識的遺忘，知識的再次掌握。機構的運營調整或者提出的技術革新都是在解決某一個點的問題，但是目前整條線的核心都是“服務的人”，在調整的不過是“服務的人”與用戶的比例去實現利潤和效率的平衡。

　　說到這筆者想起來“海底撈”，很多人把海底撈的成功歸結于菜品的標準化與“變態”的服務，菜品的標準化相對好實現，但是服務的標準是什么?為什么員工愿意做服務，做完可以不考慮尷尬的問題，所以在筆者看來海底撈的真正成功其實是區別于其他餐飲的“員工的薪資體系和成長體系”，不同于企業的文化，這些都是需要落到實處的。

　　說回到技術革新，各大機構都在進行“技術儲備”，不論是AI識別，還是自適應學習，其實都是在賭未來。在技術革命到來之前，基于“服務的人”的也是一種問題的解決方式。怎么讓學歷更高的老師愿意去做服務，把服務做好，對應的員工待遇是什么?教育的本質是“人”對“人”的知識傳遞，所以用戶視角的商業模式需要解決的核心是“目標用戶”與“服務的人”的問題，從目標用戶倒推產品體系，倒推服務鏈，從服務的人倒推“薪資體系和成長體系”。在此基礎上再去設計商業模式，去決策產品定價、班型組合等一系列的問題，這樣的模式也許會給教培市場帶來革命性的變化。

　　參考文章

　　1. 本地化網課火了，好未來是怎么做的?

　　2. 愛學習教育暑秋產品升級，聚焦校內同步

　　3.跟誰學更名下的野心：K12試點本地化網課，成教三年做到第一

　　4. 清北網校小學課程升級：打出一套組合拳

　　5. 作業幫喵喵機智能錯題學習機面市

　　6. 本地化網課成趨勢，這家已經布局了31個省

　　7.字節跳動、阿里、掌門教育等入局，拍照搜題市場或生變

　　8.掌門教育加速布局優課業務，本地小班成戰略重點

　　9. 輔導老師補位家庭教育，作業幫推出“家庭陪伴計劃”

　　10. 騰訊、字節、作業幫：開燈!

　　11.大力教育、網易有道開拓線下體驗店，線下價值正被重估

　　12.猿輔導、作業幫建地推團隊，在線教育公司加速線下獲客

　　(*本文為投稿，不代表多知網觀點。作者為教培行業從業者，他希望自己這“一捧牛糞”能化作肥料，給大家帶來一點點的營養。如有問題請聯系yangxiaohu2003@163.com)

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　　本文作者：牛糞哥

　　微信編輯：姚逸婧