2020年，多知網(wǎng)啟動(dòng)了城市調(diào)研系列報(bào)道。

　　每個(gè)城市都是一塊有著獨(dú)特風(fēng)格與特殊質(zhì)地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的豐富與多元。

　　與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實(shí)際上，二、三、四、五線教育培訓(xùn)市場(chǎng)真正迎來快速爆發(fā)的那個(gè)窗口期，遠(yuǎn)比我們看到的更早。

　　多知網(wǎng)嘗試進(jìn)入更多地方，去實(shí)地了解那里的真實(shí)狀況。

　　第四站，西安。

　　歷經(jīng)6天，多知網(wǎng)與西安線下K12、在線教育、考研等領(lǐng)域的十余位從業(yè)者，一起沉淀思考，以期揭開西安教育培訓(xùn)市場(chǎng)的冰山一角。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王敏

　　圖片來源|Unsplash

　　目錄：

　　一、西安教培行業(yè)之時(shí)與勢(shì)

　　二、K12：城中市場(chǎng)戰(zhàn)局初定，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)幕已開啟

　　三、在線教育在西安的AB面

　　四、西安考研市場(chǎng)的本土品牌：學(xué)府考研

　　光滑筋韌的寬面，加上油菜蔥花辣子，最后淋上滾油，“滋啦”一聲，一碗色香味俱全的油潑面出鍋，純粹而又濃烈的味道，映襯著關(guān)中人的純樸而又穩(wěn)重的性情底色。

　　西安，古稱長(zhǎng)安，地處黃河流域中部，南至秦嶺，北至渭河，古有“八水繞長(zhǎng)安”之稱。自古以來，西安便憑借著關(guān)中盆地肥沃的土地，滋養(yǎng)著這里的兒女安居樂業(yè)。現(xiàn)如今，2019年GDP達(dá)9321.19億元，在全國(guó)排名24，西安是“西北五省第一城”，也是西北地區(qū)唯一的“新一線城市”。

　　西漢定都長(zhǎng)安，漢武帝在這里確立了儒家思想的統(tǒng)治地位。崇文重儒的思想在長(zhǎng)安自古有之。如今，經(jīng)歷了20世紀(jì)的幾次大學(xué)內(nèi)遷之后，西安以普通高校63所的數(shù)量在全國(guó)位居第六。豐富的高校資源和科研實(shí)力，成為了西安諸多城市名片之外，又一抹亮麗的色彩。

　　古有崇文重儒思想根深蒂固，現(xiàn)有高校林立、人文氛圍濃厚，內(nèi)外因交織的結(jié)果便是，西安人非常重視教育，K12領(lǐng)域家庭對(duì)“五大名校”的趨之若鶩便可見一斑。

　　西安人對(duì)于教育的重視，自然也催生了西安教培行業(yè)的繁榮。

　　在K12領(lǐng)域，新東方、好未來旗下學(xué)而思培優(yōu)分別自2002年、2011年進(jìn)駐西安，如今在這一區(qū)域市場(chǎng)的頭部地位已牢牢穩(wěn)固。而在西安本土，領(lǐng)軍、秦學(xué)、龍門、丁準(zhǔn)這些本土品牌也已具備一定規(guī)模。成立于1991年的楊健教育，經(jīng)歷了三十年的變遷，也依然在西安市場(chǎng)上摸爬滾打著。

　　“西安是教培行業(yè)的一片沃土。”多位西安教培行業(yè)從業(yè)者向多知網(wǎng)表達(dá)了類似觀點(diǎn)。家長(zhǎng)們對(duì)于教育的重視度高，參培意識(shí)高，整體大環(huán)境呈良性發(fā)展。

　　過去十年，是教培行業(yè)的黃金年代，也是西安教培行業(yè)繁榮生長(zhǎng)的十年。西安這個(gè)大市場(chǎng)上，有老選手沒落，又有新選手起來。一位西安本土從業(yè)者表示：“進(jìn)入教育行業(yè)，任何時(shí)候都不會(huì)遲到。

　　01

　　西安教培行業(yè)之時(shí)與勢(shì)

　　1、“西北第一城”，三年吸引了137萬人

　　2017年，西安戶籍制度的改革吸引了大批外來人口留下。當(dāng)年3月1日，西安市出臺(tái)了史上最低門檻的戶籍新政，率先在全國(guó)同等城市中推出“流程最簡(jiǎn)、門檻最低、條件最少”的落戶政策，并且不斷調(diào)整優(yōu)化。西安全市的常住人口從2016年底的883.21萬人，增長(zhǎng)至2019年年底的1020.35萬人，步入超大城市行列。也就是說，2017-2019年這三年，西安的常住人口增加了137萬人。

　　據(jù)《西安市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2019年全年西安市GDP為9321.19億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年西安GDP排名在全國(guó)城市中排名第24。

　　地處西北五省，西安是西北地區(qū)GDP排名第一、唯一一個(gè)“新一線城市”，也是關(guān)中平原城市群核心城市。這使得西安往往會(huì)成為西北五省以及關(guān)中平原人們“往高處去”的第一選擇，加上當(dāng)?shù)販?zhǔn)入門檻較低的人才吸引政策，西安在人才的吸引上，具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

　　目前，西安下轄11個(gè)區(qū)、2個(gè)縣、7個(gè)國(guó)家及省級(jí)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)，并代管西咸新區(qū)，全市總面積10752平方公里。在西安市內(nèi)，中部尤其是主城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且主要以開發(fā)區(qū)帶動(dòng)模式助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，主城核心區(qū)雁塔、未央、碑林三區(qū)的GDP占全市一半，而雁塔區(qū)2019年GDP更是突破2000億在全市遙遙領(lǐng)先。

　　外來人口的增加，也給西安的基礎(chǔ)教育帶來了壓力。2019年10月10日《西安市基礎(chǔ)教育提升三年行動(dòng)計(jì)劃(2019-2021年)》發(fā)布，要增加學(xué)位38.95萬個(gè)，設(shè)立2億—4億元學(xué)校質(zhì)量提升專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金。

　　(圖片源自百度西安)

　　2、“五大名校”聲名赫赫

　　五大名校搶生源有多激烈?一個(gè)西安市民透露，2020年中考后，陜南地區(qū)的一個(gè)縣中考狀元很快便被西安高新一中和漢中龍崗中學(xué)“看上了”，兩個(gè)學(xué)校的招生老師紛紛前去游說，最后，這個(gè)學(xué)生還是選擇了“五大名校”之一——高新一中。

　　在陜西，孩子能夠上“五大名校”，可謂是所有家長(zhǎng)的夢(mèng)想。這“五大名校”是指西工大附中、高新一中、鐵一中、交大附中、陜師大附中這五所中學(xué)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年，西工大附中的清華北大錄取人數(shù)達(dá)87人，在全國(guó)中學(xué)中排名第三，僅次于人大附中和清華附中。

　　這“五大名校”均為初高中一體化的學(xué)校，無論是初中領(lǐng)域，還是高中領(lǐng)域，“五大名校”都十分強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然，五大名校聚集的地方，也正是教培機(jī)構(gòu)扎堆的地方。

　　值得注意的是，盡管“五大名校”中只有高新一中是民辦學(xué)校，但在過去的三十年里，西安很多公辦學(xué)校都紛紛探索“公辦民營(yíng)”，同時(shí)，在“名校IP”下，為了撬動(dòng)自身的教育資源，名校紛紛開啟了擴(kuò)張之路，開展合作辦學(xué)。在多個(gè)浪潮的疊加之下，時(shí)至今日，這五大名校都會(huì)有民辦的色彩存在。

　　3、民辦搖號(hào)之下，小升初市場(chǎng)需求弱化

　　民辦校在招生上往往擁有更多的自由，且對(duì)招生拔尖有天然需求，家長(zhǎng)對(duì)讓孩子進(jìn)入名校十分迫切，這便導(dǎo)致了西安歷史上，小升初考試一度瘋狂。在奧數(shù)之外，甚至還出現(xiàn)了“奧英”、“奧語”。

　　一位如今的高中家長(zhǎng)向多知網(wǎng)回憶到，當(dāng)年他的孩子小升初升學(xué)時(shí)，校考+點(diǎn)考，上午這里考完，下午匆匆忙忙趕去另一個(gè)地方考試，前前后后總共參加了13場(chǎng)小升初考試。

　　在2013年，為了改善小升初亂象，西安決定實(shí)施“528小升初考試”(民辦中學(xué)小升初綜合測(cè)試,安排在每年5月最后一個(gè)周末)，這一考試一區(qū)一卷進(jìn)行命題，并且嚴(yán)禁出現(xiàn)奧數(shù)內(nèi)容，以保證一定公平性。但一些學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作設(shè)置的“點(diǎn)考”也并沒有完全消失。

　　小升初選拔考試下，有一批教培機(jī)構(gòu)針對(duì)有小升初需求的學(xué)生開設(shè)相應(yīng)課程，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了武江教育、黑博士等一批以小升初培訓(xùn)見長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)。“搖號(hào)政策之前，陜西市場(chǎng)上‘玩’得最開的，便是小升初。”西安某教育從業(yè)者表示。

　　“528小升初考試”從一開始便注定有一天會(huì)被取消，并且與國(guó)家嚴(yán)禁義務(wù)教育階段進(jìn)行選拔性考試的要求相悖。2018年，西安小升初開始落地部分搖號(hào)政策，到2020年，西安小升初開始實(shí)施100%全面搖號(hào)。“搖號(hào)政策”實(shí)施后，整個(gè)小升初市場(chǎng)的需求弱化，此前一批能夠設(shè)置“點(diǎn)考”的機(jī)構(gòu)，在沒有了“渠道資源”后，不得不到大市場(chǎng)上招生，公開競(jìng)爭(zhēng)。

　　4、高校資源豐富，本科高校數(shù)量全國(guó)排名第三

　　西安一共有63所大學(xué)，其中本科大學(xué)42所，專科學(xué)校21所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按普通高校數(shù)量來看,西安以63所排名全國(guó)第六，而本科高校數(shù)量在全國(guó)城市中排名第三，僅次于北京和武漢。其中，如西安交通大學(xué)、西北大學(xué)、西安電子科技大學(xué)等大學(xué)的王牌專業(yè)在全國(guó)都是名列前茅。

　　根據(jù)西安市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，西安普通高校63所，各級(jí)各類高等教育在校學(xué)生137.36萬人，畢業(yè)生39.68萬人。

　　龐大的畢業(yè)生數(shù)量吸引了諸多教育企業(yè)進(jìn)駐西安，甚至很多機(jī)構(gòu)入駐西安的主要目的不是拓展市場(chǎng)，而是吸引人才。“成也高校，敗也高校。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。因?yàn)楦咝Ａ至ⅲ撕芏啻笮蜋C(jī)構(gòu)前來開分校，導(dǎo)致本土機(jī)構(gòu)在新老師招聘上反而可能會(huì)遇到一些困難。

　　02

　　K12：城中市場(chǎng)戰(zhàn)局初定，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)幕已開啟

　　21世紀(jì)的第一個(gè)十年，新東方、學(xué)大、北京巨人等全國(guó)性品牌紛紛入駐西安，領(lǐng)軍教育從西安誕生后，開始走向周邊地市。這一階段，K12家長(zhǎng)的參培意識(shí)也已經(jīng)覺醒。

　　進(jìn)入第二個(gè)十年，學(xué)而思培優(yōu)、精銳教育、星火教育等品牌加入了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。2015年之后，西安市場(chǎng)上，二梯隊(duì)格局發(fā)生了新變化，新秀輩出，甚至還出現(xiàn)了一批“離職創(chuàng)業(yè)”而形成的新興地方品牌，比如秦學(xué)教育創(chuàng)始人出自學(xué)大、無線星空由新東方名師離職創(chuàng)辦、菁英堂則是學(xué)而思培優(yōu)老師離職創(chuàng)業(yè)、火槍手教育創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)了前新東方老師的身影等等。

　　經(jīng)歷了過去數(shù)十年的變遷，在西安市場(chǎng)上，新東方、學(xué)而思培優(yōu)占據(jù)頭部地位。新東方、學(xué)而思培優(yōu)之外，西安市場(chǎng)上的其他品牌很難在同一層面競(jìng)爭(zhēng)。不過，領(lǐng)軍、楊健、秦學(xué)等一批本土品牌也通過尋找差異化拼殺出了一番天地。

　　1、城中市場(chǎng)“新好”遙遙領(lǐng)先

　　時(shí)至今日，西安K12教培市場(chǎng)上十分強(qiáng)大的新東方、學(xué)而思培優(yōu)，能夠有今天的局面，也是在西安市場(chǎng)上也踩準(zhǔn)了時(shí)點(diǎn)。

　　時(shí)間追溯至2002年，西安新東方成立，是西北地區(qū)首家新東方學(xué)校，以出國(guó)留學(xué)相關(guān)業(yè)務(wù)打頭陣，但很快便開始探索K12業(yè)務(wù)，從小學(xué)英語開始。2009年，新東方優(yōu)能中學(xué)的掛牌儀式，便是在西安新東方舉辦。在這時(shí)，新東方的K12業(yè)務(wù)也已逐漸覆蓋K12全科，定位為中上學(xué)生群體。

　　2016年，孫東旭作為西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)來到西安，掀起了一輪改革：首先，西安新東方開啟了一輪對(duì)校區(qū)的優(yōu)化升級(jí)，對(duì)校區(qū)進(jìn)行全新的裝修。這背后，西安新東方開始做強(qiáng)品牌勢(shì)能。

　　其次，西安新東方每年會(huì)舉辦大量市場(chǎng)活動(dòng)，比如每年都會(huì)舉行亮劍中考活動(dòng)，大概能吸引幾千學(xué)生參加，再如高分學(xué)員頒獎(jiǎng)等等。當(dāng)然，毋庸置疑，在后端，新東方集團(tuán)教研體系、薪酬體系、人力體系、招聘體系的完善則為西安新東方提供了后盾。

　　在前端，做強(qiáng)品牌市場(chǎng)、進(jìn)而導(dǎo)流的增長(zhǎng)模式，要求西安新東方必須有更廣泛、更密集的布點(diǎn)。2016年之后，西安新東方開始廣泛增設(shè)校區(qū)，而且在校區(qū)面積上，新東方的校區(qū)面積通常在兩三千平米左右，還有面積達(dá)到上萬平的旗艦校。據(jù)悉，如今在西安某不足兩公里的路上，便有3家新東方校區(qū)。

　　2018年，姚振華回到西安擔(dān)任西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)后，開啟了西安新東方新一輪由內(nèi)到外的變革，首先便是作為新東方集團(tuán)改革試點(diǎn)城市對(duì)全流程服務(wù)進(jìn)行診斷。在2019年“新東方 老師好”的戰(zhàn)略下，作為第一個(gè)試點(diǎn)城市，西安新東方更是注重教師和教研：一方面，西安新東方打造開放教室，聚焦教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控，對(duì)教師提出“不磨課，不上課”；另一方面，梳理優(yōu)化教師招聘和晉升機(jī)制，倒逼教師“修煉內(nèi)功”。

　　“品牌勢(shì)能很強(qiáng)”，多位西安教育行業(yè)人士給出了這樣的評(píng)價(jià)。不得不承認(rèn)的是，“新東方 老師好”戰(zhàn)略下，西安新東方的品牌早已在西安教育圈中深入人心。

　　這背后，是新東方對(duì)于教研質(zhì)量的把控。“太多人重視量的增長(zhǎng)了，其實(shí)只有真正把質(zhì)擺在量的前面，我們才可能發(fā)展地更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”姚振華曾說道。

　　前端做強(qiáng)品牌，后端做強(qiáng)教研。2020財(cái)年，西安新東方營(yíng)收超過了13億元，在新東方體系內(nèi)，西安新東方是前五大校之一。在2016年初時(shí)西安新東方的校區(qū)數(shù)量不足20個(gè)，到如今，西安新東方在陜西省已經(jīng)擁有49個(gè)校區(qū)，校區(qū)布點(diǎn)上十分密集。

　　與新東方在西安的發(fā)展軌跡不太相同，學(xué)而思培優(yōu)2011年入駐西安后，采用了其一貫發(fā)展的方式，“海陸空”全面出動(dòng)：先是“空軍”家長(zhǎng)幫開路，用契合當(dāng)?shù)乜记榈馁Y料聚集口碑，招生先行;接下來“陸軍”落地，開設(shè)地面學(xué)校，可以快速效果外化，打出口碑;最后，廣泛的口碑效應(yīng)則為其源源不斷地帶來生源。

　　這種模式?jīng)Q定了其在校區(qū)布點(diǎn)上采取“小聚集”的策略，比如同樣位于西工大的伊頓公館小區(qū)，學(xué)思樓的學(xué)而思培優(yōu)和知音樓的學(xué)而思培優(yōu)，實(shí)則是屬于兩個(gè)校區(qū)。

　　事實(shí)上，從一開始，學(xué)而思培優(yōu)走的路線便是，扎深教學(xué)點(diǎn)，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，形成聚集效應(yīng)。因此，學(xué)而思培優(yōu)創(chuàng)辦之初，一直以北京海淀為重心。

　　一位給孩子選擇了小學(xué)數(shù)學(xué)和英語創(chuàng)新班的西安家長(zhǎng)告訴多知網(wǎng)，選擇學(xué)而思培優(yōu)，就是因?yàn)閷W(xué)而思培優(yōu)的口碑。“學(xué)而思培優(yōu)的口碑非常好，而且英語創(chuàng)新班在西安才只有幾個(gè)班，進(jìn)了學(xué)而思培優(yōu)的課程體系之后，大多家庭都會(huì)隨著學(xué)而思培優(yōu)的課程體系繼續(xù)上課。”

　　學(xué)科層面，在做強(qiáng)數(shù)學(xué)和英語學(xué)科之后，學(xué)而思培優(yōu)也在思考如何能夠?qū)⒄Z文學(xué)科做強(qiáng)。在西安市場(chǎng)上，大語文賽道已經(jīng)出現(xiàn)了蝦語文、心田花開等值得關(guān)注的選手。

　　“有人說疫情為在線教育按下了加速鍵，我覺得可能是4倍或者8倍加速鍵。”學(xué)而思培優(yōu)西安分校校長(zhǎng)說道。今年，學(xué)而思培優(yōu)母公司好未來將在線業(yè)務(wù)當(dāng)作非常重要的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，學(xué)而思培優(yōu)西安分校同樣如此。“這相當(dāng)于是藍(lán)海市場(chǎng)中的增長(zhǎng)曲線，必然要比線下面授的增長(zhǎng)曲線要快。”

　　在西安，疫情得到控制、線下復(fù)課之后，學(xué)而思培優(yōu)也依然大力發(fā)展，通過線下口碑輻射線上。

　　2、二梯隊(duì)選手的奮力搏殺

　　過去這五年，西安K12教培市場(chǎng)上，在“新好”之外，變局頻生。

　　2015年，秦學(xué)教育創(chuàng)始人王秦軍離開學(xué)大創(chuàng)辦秦學(xué)教育(伊頓名師)，最開始便是采用此前學(xué)大的模式，主做個(gè)性化一對(duì)一。

　　這里不得不提到另一老牌選手學(xué)大教育，自2008年進(jìn)入西安，主攻西安一對(duì)一市場(chǎng)。過去十年，學(xué)大教育集團(tuán)因與資本博弈，錯(cuò)過了一些時(shí)代風(fēng)口，這必然也影響西安學(xué)大的發(fā)展。不過，據(jù)悉，如今西安是學(xué)大體系內(nèi)數(shù)一數(shù)二的城市，而且依然在西安的一對(duì)一市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。

　　在招生上，這十多年的積累中，西安學(xué)大已經(jīng)形成了一個(gè)二十余人的精英講師團(tuán)，同時(shí)還有大量的儲(chǔ)備講師。據(jù)了解，僅僅12月，西安學(xué)大各個(gè)校區(qū)以導(dǎo)流為目的的講座、公開課等便達(dá)到了三四十場(chǎng)。此外，學(xué)大打通了To B的渠道，和當(dāng)?shù)氐で嗨嚳嫉人嚳寂嘤?xùn)機(jī)構(gòu)建立合作，為藝考生提供文化課補(bǔ)習(xí)。

　　而在2015年離開學(xué)大的王秦軍，成立秦學(xué)后，很快開啟了高速的擴(kuò)張三年，快速?gòu)奈靼沧呦蛉珖?guó)，大舉布局七省。

　　直至2018年，秦學(xué)開始重新調(diào)整戰(zhàn)略做聚焦。“我們進(jìn)入了7個(gè)城市，但主要業(yè)務(wù)還是在陜西，我們希望能夠先在陜西真正成為一個(gè)區(qū)域頭部機(jī)構(gòu)。”秦學(xué)副總裁才斌說道。

　　聚焦陜西，當(dāng)西安教培市場(chǎng)進(jìn)入血海競(jìng)爭(zhēng)后，秦學(xué)將目標(biāo)放在了下沉市場(chǎng)，同步開始探索班課業(yè)務(wù)。據(jù)才斌透露，2020年，秦學(xué)教育營(yíng)收能夠達(dá)到近4億。

　　在秦學(xué)教育成立的2015年，一批出自新東方的老師創(chuàng)辦了無線星空，在這樣的背書下，一時(shí)間名聲大噪，但是，在經(jīng)過了創(chuàng)辦之初前兩年的火熱之后，無線星空也面臨著新的發(fā)展瓶頸。“在脫離了新東方的品牌背書和集團(tuán)資源支撐后，如何保持可持續(xù)發(fā)展，是其需要思考的。”一位行業(yè)人士表示。

　　2016年初，菁英堂創(chuàng)辦，實(shí)施教師分紅制，目前也已經(jīng)擁有10家校區(qū)。同在2016年，另一西安本土老牌機(jī)構(gòu)楊健教育被樸新收購(gòu)，在樸新系統(tǒng)的整合下，開啟了內(nèi)部改革。當(dāng)前，樸新楊健教育在西安有21個(gè)教學(xué)點(diǎn)，包括13個(gè)班課校區(qū)和8個(gè)個(gè)性化校區(qū)，主要生源是中等生。

　　3、下沉戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角早已吹響

　　在頭部遙遙領(lǐng)先、二梯隊(duì)選手奮力搏殺之時(shí)，西安城中市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已不能同日而語，而新戰(zhàn)場(chǎng)的帷幕，已悄然拉開。

　　一到周末，領(lǐng)軍教育旗下車隊(duì)便開始出動(dòng)，載著老師，向下沉市場(chǎng)四散而去。“領(lǐng)軍教育的車隊(duì)有200多輛車。”一位行業(yè)人士說道，“有的老師甚至需要乘車穿越秦嶺，到縣城去給孩子們上課。”

　　這背后，是領(lǐng)軍教育“周邊地區(qū)包圍城市”，大力拓展下沉市場(chǎng)的模式，即西安市之外，到周邊的地級(jí)市、縣鎮(zhèn)開設(shè)校區(qū)。

　　2006年，呂鵬程創(chuàng)辦領(lǐng)軍教育，現(xiàn)如今，領(lǐng)軍教育擁有K12培訓(xùn)、全日制高中、中高考補(bǔ)習(xí)、出國(guó)留學(xué)、職業(yè)教育、在線教育、軟硬件開發(fā)、領(lǐng)軍國(guó)際旅行社、領(lǐng)軍印象餐飲連鎖、領(lǐng)軍視光科技、領(lǐng)軍口腔醫(yī)療連鎖等多個(gè)事業(yè)群。

　　領(lǐng)軍的業(yè)務(wù)條線繁多，不過，最令教培行業(yè)關(guān)注的，則是其通過下沉市場(chǎng)找打了自己的差異化打法。據(jù)了解，在2010年之前，領(lǐng)軍教育就已經(jīng)開始在下沉市場(chǎng)布點(diǎn)。

　　西安本土的教培市場(chǎng)早已陷入了血海競(jìng)爭(zhēng)，但是西安之外的地級(jí)市以及縣級(jí)市還是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。領(lǐng)軍在陜西選擇的主要戰(zhàn)場(chǎng)，便是西安之外的下沉市場(chǎng)。

　　同樣，本土選手秦學(xué)教育在經(jīng)歷了早期的擴(kuò)張，重新聚焦陜西市場(chǎng)后，也將下沉市場(chǎng)作為發(fā)展的重中之重。自2019年起，秦學(xué)也開始布局縣域市場(chǎng)，為此，秦學(xué)專門成立了“縣域事業(yè)部”。“我們現(xiàn)在才開了16個(gè)縣域?qū)W校，但陜西有100個(gè)以上的縣。”秦學(xué)教育副總裁才斌說道。

　　陜西省各個(gè)市之間的經(jīng)濟(jì)差異比較大，除了西安之外，其它市的經(jīng)濟(jì)水平都相對(duì)較弱。“我們通常說下沉市場(chǎng)，是三四線城市，但如果真的去陜西省做下沉市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是四五線城市為主。”張肖磊指出。

　　在這樣的下沉市場(chǎng)，往往會(huì)出現(xiàn)用戶的參培意識(shí)尚未完全覺醒的情況。“下沉市場(chǎng)還處于教育用戶狀態(tài)。”

　　到下沉市場(chǎng)開疆?dāng)U土，秦學(xué)必然也會(huì)面臨師資供給的問題，秦學(xué)已經(jīng)做好了以地級(jí)市為單位建立師資供給中心的打算。

　　過去，西安教培市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)的一種情況是，渭南、銅川、臨潼等地的家長(zhǎng)自己開車駕駛一兩個(gè)小時(shí)帶孩子來西安上課。如今，這種情況越來越少，這其中自然也離不開近幾年優(yōu)質(zhì)教育資源的下沉。

　　一些本土品牌大力下沉的同時(shí)，西安新東方、學(xué)而思培優(yōu)也并非完全將所有精力放在西安市內(nèi)，已經(jīng)開始在其它地級(jí)市布點(diǎn)。據(jù)悉，新東方的觸角已經(jīng)伸向了咸陽、寶雞等地，學(xué)而思培優(yōu)也已經(jīng)在咸陽、寶雞、榆林布點(diǎn)。

　　4、全日制補(bǔ)習(xí)學(xué)校：教培市場(chǎng)的陜西特色

　　“西安市場(chǎng)的獨(dú)特點(diǎn)之一便在于全封閉業(yè)態(tài)。”龍門教育黃森磊也曾在多知網(wǎng)Opentalk活動(dòng)上提及。

　　“西安高校資源豐富，學(xué)生們踮一踮腳便能進(jìn)入不錯(cuò)的高校，也愿意在這上面耗費(fèi)更多的精力和財(cái)力。”一位從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。

　　在西安市場(chǎng)上已經(jīng)有了諸多老牌中高考補(bǔ)習(xí)學(xué)校，比如龍門、丁準(zhǔn)等等。

　　據(jù)官網(wǎng)介紹，成立于2008年的丁準(zhǔn)教育，如今在西安總共有三個(gè)校區(qū)，占地150多畝， 在校生4000多名。據(jù)悉，丁準(zhǔn)教育的客單價(jià)為每個(gè)學(xué)生一年6萬元左右，在西安市場(chǎng)上屬于高端品牌。西安市場(chǎng)上全日制中高考補(bǔ)習(xí)學(xué)校一般客單價(jià)能達(dá)到每年3-5萬。

　　龍門教育在2020年1-9月，盡管由于疫情影響暑假短期培訓(xùn)業(yè)務(wù)和秋季招生時(shí)間均縮短，但前三季度營(yíng)收仍占到了科德教育總營(yíng)收的60.57%，達(dá)3.73億元。

　　此外，西安K12教培市場(chǎng)多家選手也已經(jīng)將觸角探向了全日制業(yè)務(wù)。

　　2018年，秦學(xué)也開始布局全日制業(yè)務(wù)。“我們完全是‘無心插柳柳成蔭’。”才斌說道。西安補(bǔ)習(xí)業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)比較成熟，秦學(xué)切入這塊業(yè)務(wù)，完全是因?yàn)楹鸵粋€(gè)與此業(yè)務(wù)十分契合的團(tuán)隊(duì)一拍而合。當(dāng)前秦學(xué)已經(jīng)計(jì)劃在原來1個(gè)校區(qū)的基礎(chǔ)上擴(kuò)建新校區(qū)，預(yù)期在校招生人數(shù)要達(dá)到3000人。

　　03

　　在線教育在西安的AB面

　　“在線教育不僅沖擊我們的學(xué)生，還沖擊著線下教育的員工。薪酬可能只是一方面，在辦公環(huán)境、員工福利上，線下教育很難拼得過在線教育。”一位西安K12線下機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士回憶稱，2017年在線教育行業(yè)輔導(dǎo)老師這一角色剛出現(xiàn)不久時(shí)，猿輔導(dǎo)便最先入駐了西安，搭建輔導(dǎo)老師基地。高校資源眾多，畢業(yè)大學(xué)生數(shù)量龐大，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)平均工資較低，吸引了大批在線教育企業(yè)來這里開設(shè)輔導(dǎo)老師基地。一位行業(yè)人士告訴多知網(wǎng)，輔導(dǎo)老師基地從北京搬來西安，成本至少降低了三分之二。

　　時(shí)至今日，在線教育正值火熱之際，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、有道、一起學(xué)網(wǎng)校、東方優(yōu)播、火花思維等在線品牌全部在西安設(shè)有基地。而且在線輔導(dǎo)老師基地扎堆出現(xiàn)了高新開發(fā)區(qū)，甚至好幾家公司的輔導(dǎo)老師基地都出現(xiàn)了一個(gè)樓里。當(dāng)然，不僅僅是輔導(dǎo)老師，很多在線教育企業(yè)還把社群運(yùn)營(yíng)、低價(jià)課導(dǎo)流等部門也搬到了西安。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安在校大學(xué)生數(shù)量超過120萬，每年畢業(yè)的學(xué)生近四十萬。這些在線教育企業(yè)在西安提供的就業(yè)崗位至少在2萬以上。

　　在線輔導(dǎo)老師基地扎堆出現(xiàn)的同時(shí)，流量搶奪大戰(zhàn)也在西安蔓延。在廣告投放層面，在線教育的品牌廣告早已出現(xiàn)在了這座城市的角角落落，電梯間、公交站牌等地都有在線教育品牌的身影。在線大班課品牌也正在探索建立本地的流量陣地。一位行業(yè)人士向多知網(wǎng)透露，網(wǎng)校四大金剛之一會(huì)直接尋找當(dāng)?shù)鼐€下教培企業(yè)的TMK外包平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)合作購(gòu)買流量線索。

　　然而，在西安這座城市，一面是在線教育企業(yè)如火如荼的攻占著人的心智；另一面是用戶對(duì)于在線教育的接受度仍尚需提升。“在線的模式對(duì)孩子的自律性和自驅(qū)力有著很高的要求，尤其對(duì)于初高中階段的孩子來說，如果自律性不夠強(qiáng)的話，上網(wǎng)課就是浪費(fèi)時(shí)間。”一位西安初中學(xué)生家長(zhǎng)很堅(jiān)定：“不會(huì)選擇線上”。

　　2020年，在疫情加速下成立秦學(xué)網(wǎng)校的秦學(xué)教育，在下半年疫情得到有效控制后，將發(fā)展的戰(zhàn)略重心放在了下沉市場(chǎng)和班課上，給予了在線業(yè)務(wù)更多的耐心和時(shí)間。

　　在線教育在西安的AB兩面，仍需要時(shí)間進(jìn)一步融合。

　　04

　　西安考研市場(chǎng)的本土品牌：學(xué)府考研

　　西安63所高校數(shù)量和120萬在校大學(xué)生，賦予了西安考研市場(chǎng)極大的發(fā)展空間。

　　學(xué)府考研是西安考研市場(chǎng)跑出的一家本土品牌。自2006年由屈奎和付蓉夫婦成立，2014年學(xué)府考研實(shí)現(xiàn)了在西安單個(gè)城市上億的目標(biāo)。如今，學(xué)府考研整體年?duì)I收超3億元。

　　2020年，在西安的考研市場(chǎng)格局中，學(xué)府考研作為本土品牌位居榜首，中公考研作為后來者，躋身前三。

　　過去的十四年里，學(xué)府考研經(jīng)歷了兩大重要變革：第一、2015年正式宣布去名師化，并且將全部考研老師全職化；第二、2018年戰(zhàn)略升級(jí)，強(qiáng)化教研和在線業(yè)務(wù)，將集團(tuán)管理總部、研發(fā)中心和在線教育項(xiàng)目搬到了北京，采取北京、西安雙總部戰(zhàn)略。

　　早在2013-2014年的時(shí)候，學(xué)府便逐步把名師的課時(shí)壓縮的越來越少，同時(shí)，將三千人的大課堂，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲灏僮笥业陌嗳萘浚倏s小為一百人以下的班次。在此基礎(chǔ)上，不斷增加相應(yīng)的專題課程。學(xué)府發(fā)現(xiàn)，在名師大班課之外，普通考研老師細(xì)心輔導(dǎo)，認(rèn)真研發(fā)，跟學(xué)生形成彼此信賴的關(guān)系，對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的督導(dǎo)，實(shí)際上有利于學(xué)生的成績(jī)提升，甚至?xí)让麕煷蟀嗾n的效果還要好。

　　但這時(shí)的學(xué)府，依然沒有下定決心取消名師，因?yàn)槿绻麤]有名師效應(yīng)，前端招生便可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。直到2015年，在學(xué)府已經(jīng)沉淀出了一支自己的教師力量之后，學(xué)府創(chuàng)始人屈奎最終下定決心，進(jìn)行徹底的壯士斷腕。

　　這一年，學(xué)府真正對(duì)外宣布“去名師化”，引發(fā)了全國(guó)考研圈的震驚。不過，屈奎依舊力排眾議，決定必須推行“去名師化”。

　　當(dāng)時(shí)做這個(gè)決策的內(nèi)部高管會(huì)議上爭(zhēng)論十分激烈。一個(gè)市場(chǎng)部副總指出：“這樣弄(去名師 )，咱們就把自己弄死了。”但是屈奎拍著桌子說：“這個(gè)事我們一定要做，為啥?只有這樣干，我們的口碑才能好!”

　　2015年正式宣布取消名師后，一開始正如內(nèi)部預(yù)期，前端招生受到?jīng)_擊，甚至外界還專門針對(duì)“學(xué)府沒有名師”這件事情進(jìn)行抨擊，但是僅有部分學(xué)生提出了質(zhì)疑，大多數(shù)學(xué)生在試聽之后還是會(huì)選擇學(xué)府。發(fā)展平穩(wěn)后，到2016年，學(xué)府不僅在西安建立了第一個(gè)全日制學(xué)校，并且走出陜西，在江蘇建立了分校。

　　2018年，學(xué)府考研又迎來了一次戰(zhàn)略升級(jí)。在全國(guó)考研市場(chǎng)上的頭部品牌文都教育探索中小學(xué)等業(yè)務(wù)后，2018年，學(xué)府考研明確“十年專注，只做考研”，并且提出要繼續(xù)做強(qiáng)教研。

　　強(qiáng)教研策略相應(yīng)的是后端教研教學(xué)人員組織體系的調(diào)整，薪酬體系向后方傾斜。這實(shí)際上對(duì)前端市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)造成了沖擊，因?yàn)榍岸藭?huì)感覺越來越弱化。

　　但不得不承認(rèn)的是，這一次，屈奎對(duì)于強(qiáng)教研的堅(jiān)守，讓學(xué)府再一次踩在了正確的浪點(diǎn)上。教育行業(yè)最終必然是要回歸到拼教研、拼教學(xué)上來。如今，學(xué)府考研在全國(guó)已經(jīng)建立了多個(gè)教師基地，培養(yǎng)教師。

　　著力后端，學(xué)府也并沒有放松前端。“在西安考研領(lǐng)域，我們可以說是整個(gè)市場(chǎng)上穿透力是最強(qiáng)的。”學(xué)府考研副總裁權(quán)彧平告訴多知網(wǎng)。

　　西安42所本科院校，學(xué)府的市場(chǎng)體系早已實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。“每個(gè)高校學(xué)府都有1~2名員工來分管市場(chǎng)業(yè)務(wù)。”權(quán)彧平說道。學(xué)府把銷售部門分成兩部分，一部分是品牌宣傳和用戶信息采集，另一部分是咨詢，主要是學(xué)生來之后，進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。

　　在每個(gè)高校，學(xué)府會(huì)設(shè)置很多學(xué)生代理，由學(xué)府市場(chǎng)人員帶著進(jìn)班宣傳，包括發(fā)傳單、做活動(dòng)、貼海報(bào)等常規(guī)動(dòng)作。 學(xué)生在校期間，學(xué)府市場(chǎng)人員和校園代理會(huì)不間斷圍繞著宿舍進(jìn)行掃樓。學(xué)府的市場(chǎng)掃樓工作不單單是發(fā)傳單，而是要進(jìn)宿舍跟學(xué)生深聊、挖掘信息。

　　據(jù)了解，與學(xué)府主力攻占西安城內(nèi)市場(chǎng)不同的是，中公在做考研時(shí)，則把目光放在了西安周邊城市，并且將業(yè)務(wù)著力點(diǎn)放在集訓(xùn)、復(fù)試這些其它品牌尚未過度切入的領(lǐng)域。

　　西安考研市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，但考研市場(chǎng)用戶生命周期短。在早期這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了短平快名師大班模式招攬生源的野莽時(shí)期后，如今，西安考研市場(chǎng)也早已進(jìn)入了拼教研、拼教學(xué)、拼服務(wù)的良性發(fā)展生態(tài)。

　　作為考研市場(chǎng)老兵，權(quán)彧平相信，未來在考研市場(chǎng)，一定也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“公考領(lǐng)域的中公”這樣的公司。而產(chǎn)品體系上，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)向小班個(gè)性化、產(chǎn)品線多元化發(fā)展。

　　結(jié)語：

　　現(xiàn)代潮流與古樸沉厚交織在一起，積淀為了這個(gè)城市的底蘊(yùn)。從線下到線上，教培行業(yè)的更迭，隨著時(shí)代的車輪滾滾向前。在煙火氣與書卷氣的氤氳中，巋然屹立不倒的古城墻，經(jīng)歷了數(shù)百年的世事變遷，也見證著這一代的歲月更迭，日夜交替。

　　“自古秦兵耐苦戰(zhàn)”，黃森磊曾說道：“陜西人最大的特點(diǎn)是三個(gè)字：第一個(gè)叫苦字訣，能吃苦，第二個(gè)忍字訣，有耐力，第三個(gè)是挺字訣。保持這三個(gè)英雄本色，陜西便會(huì)在全國(guó)教育市場(chǎng)里保持自己獨(dú)特的空間。”這三字訣也早已滲透在關(guān)中人的骨子里成為堅(jiān)守至今的品性，也將支撐著西安教培人士奮力搏殺。(多知網(wǎng) 王敏)

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