編者按：本文為投稿，作者為職業教育領域資深從業者，涉及過自考、IT、留學、考研及財經考證等多個品類。

　　本文提出觀點：“產品經理一定是最懂用戶的人”，并從產品經理的作用、運作邏輯、職能劃分以及教培市場的產品體系多個方面，詳細講解了教培產品經理如果能夠針對用戶與市場的需求，不斷迭代打磨出一套產品體系。

　　

　　文|吳守玉

　　你好，我是吳守玉，12年職業教育老兵，先后涉及過自考、IT、留學、考研及財經考證品類。

　　今天和大家分享一下，校長如何成為產品經理。

　　現在不管是做線下教育還是在線教育，線上公開課和訓練營已經成為教培行業的標配，其目的無非是引流或轉化。

　　但各位有沒有發現，為什么同樣是開訓練營，有些同行能夠做到一次活動可以引流1000人，而你的學校只能引流100或更少;有些可以將轉化率做到30%，而你的轉化卻寥寥無幾;同樣推出一個班型，首家就吃的盆滿缽滿，而你作為后入者增長緩慢。

　　當然，有人會說我們老師不行，流程沒做好等等內因，誠然這些會導致效果的弱化。但核心原因是，由于我們缺乏產品經理的基因，只是在照抄硬搬，沒有真正理解用戶的真實需求。

 

　　01

　　為什么校長一定要成為產品經理?

　　從最淳樸的商業原理來說，教培是提供滿足用戶需求的一套服務體系。用戶需求就是設計產品的“根”，產品經理基于此來設計一套服務產品體系，核心作用就是降本增效。

　　我們很多校長在設計課程產品體系的時候，只是“人云亦云”，沿襲行業固有的課程體系和產品體系，稍加修改。

　　但很少有創業者，會基于用戶底層邏輯來分析，這個課程和服務體系為什么這樣設計，到底解決了學員什么痛點，有沒有優化方案。

　　但你會發現很多優秀的企業家，都是頂級的產品經理，例如：

　　蘋果創始人喬布斯，打造智能手機替代了功能手機;

　　華住的CEO季琦，在改善住宿硬件體驗同時去除了高星酒店的低體驗高成本要素，推出全季這個新品酒店，很快占領了白領階層的商旅住宿;

　　我們職業教培的考蟲，15年推出了英語四六級在線教育產品，通過極低價格+精美教輔資料+大班直播課+IP名師組合，迅速替代掉了以新東方為代表的傳統線下大班課產品。

　　這些背后，都是由于外部環境導致用戶的需求一直在改變，而原有的供給端滿足體驗在下降。

 

　　02

　　“教培產品經理”是干嘛的?

　　產品經理是廣泛存在于互聯網行業，主要是優化互聯網產品的用戶體驗，協調技術、UI設計、運營、市場等部門。

　　本文所提的產品經理，更多指的是我們教培行業的教育產品經理，非互聯網軟件。教育產品經理是根據學員的需求分析，結合外部競品的現狀，通過運用大數據分析，為市場、運營、教學及服務部門提供一系列的教育產品規劃。

(教育產品經理招聘JD截圖)

　　其目的是輔助每個職能部門提升效率，例如加大獲流，增加轉化率，增加課程滿意度，提升服務滿意度，增加品牌認可度等。

　　教育產品經理一定是最懂用戶的人，平時有一個關鍵動作就是泡在學員群體中，感悟用戶需求，然后設計出1.0產品，通過MVP小范圍試錯，不斷迭代打磨，最終打造成產品。

 

　　03

　　教培產品經理的干活邏輯

　　首先我們得分析學員的需求，也就是所謂的痛點，怎么去分析需求找到痛點呢?

　　就需要我們泡在學員堆里，這個學員既可以是自己的學員群也可以是同行的學員聚集區。現在各個平臺上都有這樣的聚集區，例如貼吧、知乎、論壇、微博、QQ群、維系群等等，用戶群體越多越好。

　　列出需求list之后，開始逐個分析判斷，有的痛點是假痛點，可能是癢點。一旦分辨出真正的痛點后，不要立馬投入研發，接下來要考慮可操作性，也就是我們自身資源可不可以cover，ROI(投入產出比)如何?

　　通過后，再進入下一步。

　　還要關注這個痛點是否有同行已經提供產品，同行的產品的深度和廣度如何。如果同行的廣度很大，深度又深，立馬放棄該痛點的產品研發，進入下一個痛點分析。因為這個痛點同行已經做了，并且占有率很高，那我們做的產品大概率是石沉大海。

　　當然，如果同行的產品廣度有了，深度不夠，這個時候我們還是值得去做。但是一般，我們更傾向于做空白產品，因為起量更快。

　　最終我們找到了用戶的痛點，并且順利做出了產品，接下來要在小范圍的用戶群體試驗一下，傳播或者裂變率不錯的話，就大規模推廣，否則就要不斷迭代。

　　例如，當時我們在做財經考證項目的時候。通過人群分析，得出在職考生，時間最為稀缺;其次在線上學習，氛圍特別差。

　　而我們正好看到在各種論壇和微信群里，有很多考生很早就開始打卡學習了，甚至還想找到幾個靠譜的人一起結伴學習。同時也分析了同行的動作，發現沒有一家機構針對學員早上有學習需求的痛點來做產品。

　　所以，針對這個痛點，我們研發出了《21天早起打卡訓練營》，老師直播陪學。加上一些運營策略，最后這個訓練營，通過不到1個月的時間，就加滿了一個微信號(5000多人)。

　　獲得需求List - 痛點vs癢點- 可操作性- 競品是否提供(廣度、深度)- 產品MVP運行-大規模運營。

 

　　04

　　產品職能劃分

　　流量產品：主要是根據每個階段的用戶痛點，設計出一套易傳播、可規模化、能裂變的產品，其目的是為了獲流。

　　這個產品不要突出公司的品牌，因為用戶第一眼看到是某個品牌，就會天然產生抵觸心理，這對傳播有損耗，當然如果你的品牌是家喻戶曉，那另當別論。

　　例如：

　　如果你這個品類用戶是要機考的，而市面上沒有很好的機考服務，那可以做一個機考產品;

　　用戶在刷題階段，需要真題資料，但市面上競品供給的比較爛，那可以精心研發真題冊等。

　　流量產品定價主流為0元，1元，9.9元等，今年K12大廠普遍將引流產品定為9元。另外，最終的產品還要結合運營動作，考慮到底是要把用戶沉淀在私域還是獲得電話線索等。

　　轉化產品：這個產品有兩個維度，一個是提升轉化率，第二個是做用戶篩選。

　　提升轉化率的產品有很多形式，主流的為線上訓練營或線下體驗課。線上訓練營3-5天為最佳，用戶既不會覺得淺嘗輒止又不會覺得付出很多精力。

　　當然轉化產品也要結合用戶痛點來做，例如將某個重難點作為訓練營主題，內容一定要夠干，運營的SOP流程一定要準備充分，我們運作過最好的結果是轉化率達到了45%。

　　另一個轉化產品的目的是做用戶篩選，例如你的客單價是幾千元甚至上萬元，那么在設置轉化產品就需要定個較高價格，例如將3天線上訓練營定為49.9元或99元，這樣可以篩除那些羊毛黨，方便轉化團隊可以做到有的放矢。

　　品牌產品：也可以稱為“認知產品”。對于大廠而言，投放廣告做品宣是一個有效途徑;而對于初創企業而言，前期沒有那么多的預算去做品宣。

　　所以，這個時候設計品牌產品就顯得尤為關鍵，一旦用戶對這個品牌有認知后，產品就有溢價能力。

　　對于應試類的品類，品牌就是通過率或錄取率或升學率等。學而思的培優業務，就是很好的品牌產品。

　　校長們可以專門設置一個產品，例如低價沖刺班，不為追求利潤，就是要做結果，堅持下去品牌效應就會出來。

　　除了結果以外，還有什么產品可以占據用戶心智呢?答案就是教輔資料，品牌產品的利器。

　　試想一下，如果用戶在用你家機構的教輔資料學習，慢慢就被綁架，如果有報班需求，第一個考慮的就是你家，因為有遷移成本。不過將教輔資料推廣出去，也有很多方法論的。

　　這里和大家分享一個真實的案例，之前在做財經考證業務的時候，犯過認知上的錯誤，各位校長可以一起來思考。我們的資料分為講義資料，真題冊及沖刺講義。講義資料就是主書教材，頭部大廠已經壟斷了用戶認知，直接取代了官方教材。

　　市面上真題冊和沖刺講義都很平淡，沒有機構重視。而我們內部最自信的就是沖刺講義，不管是內容還是排版包裝，自認為可以秒殺一切機構，事實也是如此。

　　所以，第一年就以1元紙質包郵拼團裂變，準備大干一場。準備了一萬多本，結果只出去了3000本左右，大跌眼鏡。后來復盤的認知是，我們是一家新生機構，用戶對我們這個產品是有防御心理的，沖刺資料是品牌認知產品。

　　用大白話來說，但凡涉及到考證的行業，越到考前，對老師或者資料的要求越高。是否有名，口碑如何等。因為在最后關頭，用戶的時間浪費不起，也不敢亂做選擇。所以我們做了一些比較錯誤的決定。

　　第二年，重新制定了計劃，將真題冊作為主打，結果賣了幾萬本。因為真題冊不是認知產品，「真題」這兩個字，已經在用戶心智根深蒂固，幾乎每個用戶都需要來練習題目。這個時候再去切入，獲取用戶信任度就會較為容易一些。只要價格低，用戶自然會購買;所以只要在保證產品質量上，加上一些創新，超出用戶預期后，自然有部分用戶會選擇沖刺資料，從而形成品牌認知。

　　利潤產品：顧名思義就是商業化變現的產品，是我們企業發展壯大的基石。在教培行業來說，一般有大班課、小班課、一對一或者VIP協議班等;

　　當然也看到有一些機構，根據用戶痛點把答疑或陪伴或批改做成利潤產品。整體而言，課是教培行業獲取利潤的制高點，所有頭部大廠都是賣課的。

　　市面上大部分品類的利潤產品體系，都是基于用戶需求和組織成本效率下研發設計出來的，一般都符合基本商業規律。

　　我這里要分享的是：主流的利潤產品體系，不一定是最正確或者最高效的，還是要基于用戶需求做出一些優化和創新。

　　舉個例子分享一下，我們所做的品類是通關型考試不是選拔性考試，主流機構都是按照考綱要求，把所有知識點全部講完。

　　我們則將考點按照難易程度和考試頻率進行拆分，基礎班重點講解易點高頻考點，簡化講解難點高頻考點;沖刺班的時候再將易難點低頻考點做應試技巧培訓。

　　因為學員只要掌握易點高頻考點，就可以通過考試，拿到60分，至少節約考生30%的時間。

　　目前，這個課程體系已被頭部采用，相信很快會成為行業主流課程體系。

 

　　05

　　教培行業的產品體系

　　這四個職能產品是密不可分的，構成了機構的整個產品體系，做好他，會成倍帶來營收增長。同時，產品也具備動態性和閉環性、互換性、永存性等特征。

　　動態性：市場在變，用戶在變，我們需要不斷打造產品來適應市場。例如你是第一家做真題訓練營，后面機構多了，自然會分流，就得重新思考尋找新的產品紅利。

　　閉環性：就是所做的產品，打造出了“雪球效應”。例如學而思的培優業務，好學員成就好機構，好機構吸引好學員，如此反復形成勢能。

　　互換性：這個產品組合體系內部也可以進行互換和重組的。例如系統班課一般是利潤產品，新東方卻在2011年將低年級的班課變成引流產品，從而獲得更長周期的收費。

　　永存性：所有品類永遠存在產品紅利，就看是否能發現。有校長會說他所在品類是大紅海，產品都被大廠做到極致了。其實不是，只要用戶在變，就有藍海產品，這也是產品經理的圭臬。

 

　　06

　　綜教培行業產品的5大要素

　　以我個人12年的教培經驗，將產品分為以下5大要素：1、師資;2、課程;3、服務;4、資料;5、硬件產品;

　　師資：老師也是教培機構的產品之一，對校長來說，如何搭建一個持續穩定的教師團隊，是非常重要的。

　　有兩種模式：一種模式保證老師不會輕易流失;還有一種模式是教師流失了也不會影響機構。

　　后者最具代表的是好未來，實施教研標準化，老師只是演繹者，替代性強。

　　前者，在我認知里，最強機構是財經考證的東奧，在一線老師供給端上，形成了馬太效應，占據了用戶心智。東奧不僅給足錢，同時給予老師最大曝光，好老師成就好平臺，好平臺吸引好老師，形成名師體系閉環。

　　機構打造線上IP名師是把雙刃劍，合作得好，機構立馬飛黃騰達，毛利潤超高;合作不好，老師自立門戶，機構損失慘重。我在打造線上IP名師，有一些心得，后續會碼出一篇文章，盡請關注此號。同時也希望和各位校長多多交流，打破認知，共同成長進步。

　　課程：按照形式分為：線上直播、錄播、AI交互課、線下班課、OMO雙師班、一對一等。我個人認為不管什么形式，符合用戶的才是最好的，無所謂孰優孰劣，更無談先進。

　　課程內容結構上面，尊重各個品類的學科特性，需要不斷打磨和優化。我們之前所做的品類，用戶都是在職的，最大的需求就是花最少的時間通過考試，及格就行，所以我們大膽的在內容上摒棄低頻考點，從而節約用戶時間。

　　課程形式上面，不管是線上還是線下，應盡量營造好場景，適當加一些歡樂元素，提升一些用戶的愉悅度。我相信每家機構校長，都有自己的獨到方法。

　　服務：我個人一直有這個觀點，“服務”才是教培機構的核心價值體現。“老師”和“課程”這兩個產品來說，通過追加資金投入是可以快速改善的，說白了，好老師是可以重金挖的。

　　而服務是需要校長或者產品經理深入學員，不斷的get到痛點，然后打磨測試迭代總結出來的。例如餐飲行業的“海底撈”，這個火鍋店的出名不是因為菜品，而是因為服務深入人心。

　　而這個服務體系的建立，是在漫長的實踐中總結出來的，更是企業價值觀的彰顯，是一種哲學。另外，服務是非常耗成本的，服務設計者一定是在成本和用戶體驗度上取得一個均衡值。

　　我們之前打樣了很多服務產品，發現最NB的服務就是一對一。

　　資料：不同的品類里，資料的重要性不同。在重交付(這里指的是含金量高、通過率低的考試)教培業務里，資料是非常值得研發的產品要素。

　　可以說是占據流量和品牌的制高點，例如粉筆公考的資料包、東奧的《輕松過關一》、考研政治的《肖秀榮八套卷》。資料打磨上，重點是內容，其次是形式，再次是排版包裝。如果主書上已是藍海，還可以從側面就是邊角料入手，例如思維導圖，公式大全等等。

　　總而言之，需要不斷洞悉用戶的需求，再進行競品分析，最后立項研發。策略上來講，可以先從邊角料研發，慢慢建立認知，從而占領主書的市場地位，農村包圍城市。不過，資料的研發是很耗錢的，要做好資金預算。

　　硬件產品：指的是和用戶學習相關的實物工具，例如筆記本、復習日歷、K12的點讀機等。現在，教培大廠對硬件產品的投入越來越大，相信未來是個趨勢。而硬件產品，幾乎在整個產品生態中，都能夠起到一定的作用。

　　比如：在流量端，我們可以根據用戶的學習習慣定制研發出一些筆記本，從獲取名單信息。在轉化端，我們可以通過一定的實物，來給用戶制造超預期的感覺，快速拉近用戶與機構間的距離。在利潤端，當研發的產品足夠好用，形成一定口碑效應的時候，該品類的用戶都會使用自己家產品，可以想象一下是件多么恐怖的事情。

　　以上就是我對教培產品經理的認知，其核心理念就是以用戶需求為出發點，不斷迭代打磨出一套產品體系。

　　在教培行業里，真正具備產品思維的人，是非常稀缺的。但正是由于他們的存在，才推動我們教培行業不斷的前進，為用戶創造出更多更好的教育產品。

　　(作者：吳守玉，教育從業者，如有問題請聯系微信wushouyu2008)