“佛山的教培市場剛剛進入到準2.0階段。”
佛山：“K12紅海中的藍海”｜城市調研
2020年，多知網啟動了城市調研系列報道。
每個城市都是一塊有著獨特風格與特殊質地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國教育培訓市場的豐富與多元。
與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓市場處在“線下教育依舊傳統、線上教育緩慢發展”的刻板印象里。但實際上，二、三、四、五線教育培訓市場真正迎來快速爆發的那個窗口期，遠比我們看到的更早。
多知網嘗試進入更多地方，去實地了解那里的真實狀況。
第三站，佛山。
歷經6天，多知網與佛山線下K12、語培等領域的十余位從業者，一起沉淀思考，以期揭開佛山教育培訓市場的冰山一角。
來源|多知網
文|徐晶晶
圖片來源|多知網
目錄：
一、概覽
1.界限明顯的鎮域經濟
2.供給端：人才匱乏
3.需求端：家長的教育投資意識不斷提升
4.機遇：廣佛同城+大灣區
二、佛山K12諸神之戰：全國性品牌、華南地方龍頭、本土機構纏斗
1.規模化獲客的黃金年代與0元班時代
2.“船多不礙港”
三、案例：星火教育
詠春拳、宗祠、粵劇、醒獅、陶藝;
碧桂園、美的、海天、家具、紡織。
鎖定這些詞，便可大致勾勒出廣東第三大城市——佛山的城市表情。傳統與現代，在這片土地上奇妙交融。
佛山地處廣東省中部、珠三角腹地，東接廣州，與廣州共同構成“廣佛都市圈”，也是粵港澳大灣區重要節點城市，面積3797平方公里，“一分田兩分林三分水”。作為全國第17個GDP破萬億的城市，既非中心城市、也非計劃單列市的佛山，在強一線省會廣州的光環下，未被虹吸反而在2020年成功躋身新一線城市。
圖源自B站視頻《佛山印象》
佛山歷史上經過數次建制調整。追溯到2002年，大佛山構想落地，珠三角明星城市順德市、南海市、三水市、高明市分別成為大佛山市下面的一個區。而2002年的這次五市改區合并則對此后18年里佛山的經濟環境、產業生態、人心歸屬等方面產生不可磨滅的影響。如今的佛山下轄五區：禪城、南海、順德、三水和高明。在行政力量下，禪城成為佛山的市中心。
由此，佛山五區分界明顯，形成了獨特的鎮域經濟，這也為五區培育不同的教培生態埋下了伏筆。
2019年，佛山有815.86萬常住人口。初中在校生/小學在校生的比例為38.21%，普通高中在校生/初中在校生的比例為51.23%。
佛山2019年學生數量及學校數量
聚焦到佛山的教培行業，則呈現出全國性品牌及華南地方龍頭壓過佛山本土機構的局面。新東方、好未來、學大、精銳等全國性品牌和星火教育、卓越教育、思考樂教育、學易優教育等華南地方龍頭近年重裝而來。
目前，星火教育成為佛山頭部機構。
盡管外來品牌來勢洶洶，占據佛山不小的市場份額，但佛山各區基本都孵化出千萬體量的本土品牌。比如順德的明士教育，禪城的慈幼教育、橋登堡教育、唐人街教育，南海的培新教育等。
由于佛山本地的教育資源豐富，家長消費水平高，在線教育在佛山的滲透率并不高，尚處萌芽期。但今年疫情以來，在線教育在部分家長群體中形成一定認知。再加上佛山外來人口占比近半，這對在線教育而言是個機會。
伴魚的公交車廣告出現在佛山
“現在的佛山市場與2009年的廣州有些相似，處在一個經歷了大危機后即將步入大爆發的高速增長期。”有業內人士判斷。
“佛山是整個紅海市場中的藍海市場，處于從低維向中維過渡的階段。”佛山樸新明士教育校長祁哲認為，“佛山的教培市場剛剛進入到準2.0階段。1.0階段是本土機構逐步興起，但是發展空間受限。2.0階段是帶著完善的產品體系和人才搭建體系的頭部機構入局。接下來大機構一定會對市場進行強洗牌和強整合。只有以真正的核心產品作為發展支撐，中小機構才能避免很快掉隊。”
01
概覽
1.界限明顯的鎮域經濟
“禪城先發優勢，南海后來居上，順德緊隨其后，三水高明有待開發。”佛山K12本土品牌橋登堡創始人孫崇標這樣概述佛山五區的教培市場。
“由于有五區合并的背景，別的城市里是城市化的培訓市場，到了佛山，則變成了區域化的培訓市場。”本哲文教育咨詢合伙人潘應杰說。
地理位置、經濟水平決定了各地不同的教育資源分布、消費水平和家長的教育理念。
禪城是老城區，面積小，人口少，民辦校少，以本地家長為主，相對謹慎，想在禪城獲取大量增量用戶并不容易。但由于禪城是政治和文化中心，是組成現代佛山市的核心，且靠近廣州，廣州的教育資源也會輻射到禪城。
禪城老城區隨處可見的陽臺綠植
南海在五區中常住人口最多，名校多，且GDP貢獻大，是佛山的教培高地，素有“佛山教育看南海，南海教育看桂城”之說，教培機構競爭最激烈。
2020年佛山各區的中考報考和學位情況，圖源自佛山星火教育公眾號
順德2019年GDP達3523.18億，居全市之首，全區常住人口278.32萬人，其中城鎮常住人口比重98.58%。此外，政策導向支持發展與人工智能產業相關的機器人大賽等，利好少兒編程機構。
北側的三水和西側的高明經濟稍弱，教培行業發展相對緩慢。
佛山五區概況，根據公開資料整理
2018年末佛山五區在校生，圖源自佛山樂居
不僅是佛山五區競爭環境、生源、公立校行動有巨大差異，各區內部也存在明顯的差異。
樸新佛山明士教育市場地推負責人吳耀鵬舉了個例子：“順德區10個鎮街間都有較大的生源差異以及客戶自身的地域區分。例如順德區倫教街道有16所學校，但只有1所高中，2所初中，1所九年一貫制中學，生源結構以小初為主，很多初高中生源都有外流現象，所以我們在倫教一直以小初作為主要業務層。佛山搖號政策對小升初的需求有明顯削弱，這要求培訓機構重新定位產品結構和生源結構，佛山當地以小升初個性化業務為主的機構面臨較大考驗。但是在其他鎮街的學校層級分布存在差異的情況下，在鎮街地域性劃分較為明顯的基礎上，樸新佛山各鎮街分校的市場策略也并不完全統一。
佛山高明區的生源結構相比順德區有一定差異，搖號的影響相對較小，而且初高學生的參培意愿相對較高，市場工作方面，就與在順德區的各鎮街分校有不一樣的市場策略。”
2.供給端：人才匱乏
佛山目前的高等教育規模和水平與經濟社會發展并不相適應，本科院校有且只有一所。
由于毗鄰廣州，受廣深虹吸影響，佛山在高質量人才的引入方面受限。不同于廣深等中心化的城市，佛山是典型的去中心化的城市(市中心禪城面積較小且離機場很近)，佛山的產業呈外延式發展，而非集聚式發展。
佛山的產業結構以第二產業為主，產業鏈不如廣深完整，人才需求結構不均衡，這也導致和廣深相比，佛山人才入口相對較窄。
3.需求端：家長的教育投資意識不斷提升
盡管佛山經濟水平不容小覷，但家長的整體教育投資意識有待加強，鎮街家長尤為明顯。“一部分鎮街家長認為接班家族生意是比讀書更要緊的事。”
“我們做過家長調研，問到家長不續班的一個高票原因是看見孩子成績提高了，覺得就沒必要補習了。”有業內人士指出，部分佛山家長并不認為學習投入是一件值得持續投入的事情。
不過隨著80后、90后群體成為家長主流，上述人士看好未來兩三年大部分家長對教育認知層面會進一步提升：“我2013年來佛山時，粗略統計了當時補習率只有20%多，每四五組家長中只有一組家長真正愿意報課。現在估計有60%。”
此外，政策對家長的需求影響較大。佛山民辦搖號政策的出臺，削弱了部分家長的需求。
據佛山某機構的市場負責人透露：“往年10月民辦校開始報名面試，我們在9月會開講座。但今年9月開的3場講座，來的人只有往年的一半。沒有熱點，家長也沒有討論的氛圍。”
政策影響下，部分小升初做得好的機構則在往初高中方向轉型。
4.機遇：廣佛同城+大灣區
今年11月3日，地鐵廣佛線通車十周年。在佛山，“廣佛候鳥”是一個獨特的群體：每日往返于廣佛之間，工作在廣州，生活在佛山。2017年，廣佛兩市通勤人口已達30萬。
從地理上看，廣州呈現南北縱向分布，市中心更靠近西部與佛山的邊界，這一特殊性也使得兩市中心距離極近。廣州市中心到佛山市中心之間的直線距離只有19公里。
由于地理位置優越，近年佛山也迎來了廣佛同城、大灣區的發展機遇。廣佛同城全面提速帶來的產業和人才流通性及釋放的發展潛力也引人矚目。
此外，兩地文化相近，習俗相通，心理認同度高，這也形成了對廣州人口外溢的巨大向心力。
根據《珠三角人才需求狀況與流動趨勢研究報告》，廣州意向流出的人才數量上，佛山居首。2019年，佛山常住人口增量達到25.29萬。增幅比例上，佛山在珠三角九市中排名第二。
02
佛山K12諸神之戰：全國性品牌、華南地方龍頭、本土機構纏斗
圖源自B站視頻《印象佛山》
“行通濟，無閉翳。”
每每路過禪城區通濟橋附近，佛山的司機師傅總會向外地來客說起“行通濟”的盛況。所謂“行通濟”，是指每年正月十五，佛山居民都會走通濟橋，以祈求平安健康、萬事順意。由于疫情，今年“行通濟”被取消。
距離通濟橋一里地，坐落著一家成立于2006年的本土K12品牌——橋登堡。14年的發展歷程中，橋登堡見證過“行通濟”的人潮如織，也見證著佛山教培市場的起落變遷。
橋登堡的前臺咨詢區10米長??10米寬，工業風的裝修風格，意在營造在咖啡廳般學習、交流的氛圍
“我們是2006年5月創辦的橋登堡，當年9月新東方便進駐了佛山。2007年卓越進駐，隨后學大、龍文也來了，到了2010年后，進來的品牌就更多了。”孫崇標回憶道。
“船多不礙港。”他如是看待佛山K12的市場競爭。
近10余年，是佛山教培市場競爭白熱化的裂變階段，也是走向規范化、集中化的階段。
1.規模化獲客的“黃金年代”與0元班時代
作為最早一批進入佛山的外來品牌，新東方、卓越教育分別于2006年和2007年進入佛山，彼時的教培市場尚屬于藍海，紙媒廣告、地推是常見獲客手段。
隨后2011年星火等品牌入駐，開啟以個性化續費和講座拉新的規模化獲客的“黃金年代”。
據業內人士透露，在2015年底、2016年初，星火的續費率激增，貢獻過半現金流。
2015年12月是星火的個性化業務的續費月。當時續費時，星火采取了預存的方式，“不是用課時長，是用課時包，類似于美容院的預存形式，先預存500抵扣1000等，再疊加對應的折扣”。
此外，據業內人士回憶，2014年8月到2017年，當時星火幾乎每個校區每個星期都有講座，每場講座到場人數也很多，針對小升初、中考等季度性節點，星火都會選千人大場開設講座。
地推+講座+規范后期所有數據(課耗、轉介紹等)，是當時星火發展的核心所在。
百花教育城里，思考樂和星火各租下一層校區
“黃金年代”的結束是班課出現低價班、0元班打法之后，原來個性化續費的做法在慢慢縮減。如今已沒有誰記得清到底是哪家第一次推出低價班，但時至今日，幾乎大部分品牌都在跟進暑期低價班策略，其中，覆蓋年級之廣、降價力度之大，當屬佛山思考樂。
其打市場的一個常規策略是0元班。盡管低價班并非思考樂首創，但其力度之大，幾乎在暑假推行全年級全學科的0元班。
“當年思考樂在我們續費的時候打0元班，我們后面在它續費時也做0元班。”有機構回憶佛山第一年暑假出現0元班的膠著“戰況”。另據知情人士透露，進駐佛山的第一年，佛山思考樂的0元班招生超過預期。
近年來，佛山大部分機構紛紛跟進低價班、0元班策略。據了解，佛山思考樂今年0元班的投入似有減少并嘗試逐步迭代。
思考樂季華校區張貼的推廣暑假全科0元班的橫幅
據從業者透露，目前，佛山星火的0元班續班率超過50%。
“本地機構之前比資源、比市場拓展能力、比招聘能力，大家處于相對封閉和傳統的競爭之中，當星火來了之后，資金+品牌+區域研訓資源聚集式投放的系統化擴張模式給佛山的教育培訓市場上了一課。
星火用幾年的時間迅速成為了區域龍頭，思考樂在佛山也已經形成規模，學而思現在也加大了擴張力度，接下來就是幾家大機構開始聯合整合，秋季也好，寒假也好，開始做特價班。小型機構也都在做特價班，但是它們是局部的，更多是將特價班作為導流工具，但大機構做特價班是系統性的，將入口年級的特價-正價-續班作為核心運營戰略。”祁哲說。
2.“船多不礙港”
新東方早在2006年便入駐佛山，最初以語培為主，近幾年其校區擴張步伐加快，目前有9個校區。
佛山新東方新萬科校區
卓越教育雖然在2007年便入駐佛山，但由于在整體戰略布局上，并未重投入佛山市場，因此卓越在佛山市場站穩腳跟的過程也格外漫長。佛山卓越目前有11個校區，區別于學而思主打數學、新東方英語起家，卓越側重于語文學科。以卓越教育東方廣場校區為例，該校區去年營收近千萬，其中，去年初中語文營收同比增長80%。
佛山卓越教育東方廣場校區穿漢服的語文老師
2017年，起家華南的另一家機構進駐佛山，面向成績中上等的學生(班級前30名)提供提分服務，目前有9個校區。
學段選擇上，盡管總部有高中產品線，但該機構進佛山市場時，選擇先將小初做實，再向高中年級延伸。
該機構1對1業務雖然從2018年開始布局，但今年剛起步。據業內人士了解，由于疫情期間不轉線上的孩子成績可能下滑，提分需求被激發，該機構加大了對1對1和提分的宣傳。疫情期間， 該機構用戶規模同比去年增長30%。
不同于星火在2011年同時派駐兩個團隊進入佛山市場(分別成立佛山分公司和順德分公司，業務各自獨立)，學而思不僅進駐佛山較晚，目前校區數量也只有6個，均為雙師校區。
學而思2016年進駐佛山，定位培優，通常在開新校區之前，學而思至少提前半年開展線上動作，積累用戶池。招生前，學而思會先給學生做診斷分層，學生通過測試后方可報班。
不同體量的外來機構炮火猛烈，舊戰場轉軌，舊規則失效，佛山本土機構則在防御和擁抱之間游離和切換。
有的在自我調整。
以順德一家年營收在3000萬左右的機構為例，其是以早期的個性化的運營打法運營班課業務。即班課業務并不是按一個班一季多少節課來收費，而是課時購買制，對應的課時，家長可以折算成小組課或班課。舉例來說，一個課時折算成1對1就是一個小時一節課，折算成小組課就是課時數乘1.5，折算成班課就是課時數乘2。這一模式雖然有利于老客戶的留存，但對于拓新來講，這一收費體系對應的產品體系還沒有完全市場化，也就制約其規模化發展。加之疫情影響，據了解，該機構今年在做內部轉型。
有的選擇擁抱樸新等以并購為主的全國性品牌。
明士教育成立于2004年，采用1對1個性化輔導及小班授課模式，以初中為主，年營收5000萬。2019年，樸新并購明士教育。
以班課業務為例，開拓市場時，樸新明士以特價班作為業務的落腳點，讓學生來體驗課程產品服務，最終轉化成正價學員。有了第一批的客戶基礎之后，一方面通過地推、新媒體等渠道完成新招，另一方面通過口碑轉介紹，據祁哲透露，樸新明士有一半的學生是通過內部學員的轉介紹而來。
樸新明士教育老師在進行教研
對于師資供給，祁哲表示：“人才戰略是樸新明士的主戰略之一，目前我們確定了3省30校的這樣一個校招計劃，30個校是我們主攻的人才招聘的目標校。目前我們的人才的招聘量級，還是一個比較夸張的量級，我們希望通過一輪輪地對人才進行升級迭代，結合產品體系的升級，建立產品和人才護城河，持續擴大樸新明士教育在佛山的品牌影響力。”
有的則通過引進B端產品進行突圍。
由于行業在朝著標準化和系統化不斷迭代，但中小機構研發和創新能力不足，當前的教育機構需要的不僅僅是技術平臺，更包括教研內容、配套運營支持等等在內的一套完整深度的解決方案。
本土K12品牌培新前些年由1對1轉型班課，近幾年引進B端產品做二次開發。“教育企業最重要的是產品和人效。產品以后會成為不可或缺的資源，但又不會成為比較稀缺的資源，如果要追求獨特的資源，那又是比較稀缺的。”培新教育創始人王小勇認為，由于目前市場上B端產品豐富且優質，B端產品已變成了公共資源，培新要做的是在B端產品基礎上進行二次開發。
橋登堡以青少英語培訓起家，很快就擴至K12全科培訓。如今，橋登堡有6家校區，每年培訓2萬+人次。“當時佛山最大的培訓需求就是英語。隨著孩子不斷成長，也延伸出是小升初、中考的需求，橋登堡的業務也逐漸多元。”孫崇標回憶道。
這些抗爭與嘗試只是佛山一隅，當無數本土中小機構集體走上轉型與求變之路，這也就匯聚成了佛山教培市場的底層韌性。
03
案例：星火教育
禪城區湖景路周邊有兩所小學，公立校和民辦校各一所。在這一公里長的湖景路上，首尾各坐落著一家星火教育，中間是一家新東方校區。
這是佛山的社區街道常見的一景：星火的戶外廣告挺進社區，且憑借密集布點“包圍”各家機構。布點多、廣告多——人們對星火的初始印象出奇一致。而這些表象背后，關于佛山K12市場攻與守的十余年，佛山星火教育有另一種詮釋版本。
星火全國布局
2011年，星火將在東莞的成功模式復制到其他二三線城市，在佛山先后設置兩個分公司(輻射除順德外其他四區的佛山星火和輻射順德的順德星火)。不過在初入佛山的那幾年，佛山星火發展緩慢，直到2016年只有9個校區。
而在2016年底，開始大規模擴張：“我們之前是每年開一兩個校區，前兩年是每年開三個校區，這兩年每年開五個校區，明年也打算開五個校區。”據了解，東莞星火是目前星火體量最大的分公司，但大佛山的星火的體量超過東莞分公司。
星火之所以扭轉局勢，成為佛山頭部選手，離不開以下幾個關鍵因素——
1.人才儲備早
2014-2016年，佛山星火著手解決人才儲備問題。
師資招聘方面，老師由曉教育集團總部統一招聘、統一分配、統一培養，分配到分公司。據了解，星火小組課和精品班兩大業務線很多老師都是從總部人才基地調過來的。
人才培養方面，在2014-2016三年里，星火搭建了完整的培訓體系。不同入職時間、不同崗位都對應有相應的培訓體系。
為保證教學水平不斷提升，佛山星火也跟學校合作聯合教研，保證信息及時性。
2016年佛山星火內部終于完成人才積累和管理沉淀。2017年初，佛山星火開始了大規模擴張。如今，星火在佛山已有超過30家校區。
或許可以認為，由于佛山星火提前幾年搭建人才梯隊，將人才匱乏的難題轉變為自身優勢，令其在隨后幾年的教學質量有了基礎，良性運轉的效應隨之呈現出來，令星火的市場份額凸顯。
2.市場投入大
星火市場投入很大。有業內人士觀察到，每逢暑假，星火都會投學校附近的戶外廣告，其他時間主投小區電梯廣告等。
地推對于星火而言只是常規維護動作，僅限于新開的校區開業期間、期中考試、大月前等重要節點。有從業者觀察到：“星火的傳單會出現在新校區開業半徑三公里的學校附近，往往是一個全職員工帶一堆兼職員工發傳單，最多發兩周，之后星火就會把學校門口公交車站的廣告位租下來，長期投廣告。”
除了廣告投放外，星火的主要獲客來源于新媒體宣傳和空中宣講。
盡管已是頭部，但當下的佛山星火依然還有很大的突破空間。“小學去學而思，中學去星火。”在佛山家長中，經常流傳著這樣一句話。
星火內部，小低年級(小學五年級以下)主推雙師，雙師教室也在星火校區里建設。但雙師產品跟線下課程產品定位不同，管理不同，師資相互獨立。
據了解，佛山的小學市場目前主要集中在學而思新東方和本土品牌。早年間，慈幼、唐人街、橋登堡主做小學市場。而當時星火的定位是中考專家。
“得閑飲茶。”早茶是佛山人情感聯結的紐帶。每逢周末，佛山人或扶老攜幼，或覓得三五好友，齊赴茶樓“嘆早茶”。一盅茶，幾件點心，圍桌而坐，快意閑敘。茶樓的鼎沸人聲被不遠處教室里的隔音棉吞沒，教室里的年輕人在給更年輕的一代授業解惑。傳承、融合、創新，在這片土地上生生不息。
(黎珊、王上、郭澎波、郝帥對本文亦有貢獻)
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