來源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來源|Unsplash

　　2月，輕輕教育線下復(fù)工之際，輕輕教育創(chuàng)始人兼CEO劉常科做了一次重大決定：停掉探索半年的同城在線小班業(yè)務(wù)，專注在線1對1。

　　對于前者，劉常科曾經(jīng)給予了不小的期待，也是其認(rèn)為輕輕過去深耕過的58個(gè)駐點(diǎn)城市能夠發(fā)揮巨大價(jià)值的所在地。但劉常科眼中看到的市場格局和用戶心態(tài)的改變，不容許他在這個(gè)方向上繼續(xù)前行。

　　首先，在這次疫情線下機(jī)構(gòu)集體在線練兵，蜂擁而入到同城在線小班這一“巷戰(zhàn)”中的大背景，讓輕輕教育喪失了本地化、地域性的相對優(yōu)勢。

　　其次，輕輕的用戶需求也在發(fā)生改變。

　　“輕輕在2014、2015年初探索的時(shí)候，用戶對在線教育的接受度還沒有那么高，所以我們以上門為主;后來隨著消費(fèi)者對在線教育的接受度提高我們開始上門與純在線兩者兼顧;到了今年，輕輕要順應(yīng)消費(fèi)者的需求就此專注在線1對1。”

　　就像當(dāng)年義無反顧從昂立教育董事長一職辭任、選擇加入在線教育陣營從零開始，劉常科太清楚“順勢而為”的道理。

　　如今，顯然又是他再一次“順勢而為”的時(shí)刻。

　　01

　　砍掉“同城在線小班”業(yè)務(wù)，專注在線1對1

　　停掉在線同城小班的決定，無疑是陣痛的。

　　為了布局同城在線小班，輕輕的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在內(nèi)部以小規(guī)模的形式探索了半年之久。說砍就砍，劉常科很堅(jiān)決。

　　時(shí)間拉回到半年前。

　　2019年下半年，58個(gè)城市的駐點(diǎn)，對當(dāng)?shù)刈銐蚴煜で揖ǚ窖缘牡赝品?wù)團(tuán)隊(duì)，都讓輕輕在各地扎穩(wěn)了根基。也讓輕輕與其它在線教育企業(yè)相比，具備了極強(qiáng)的地域?qū)傩院偷赜蚪M織能力。

　　“同城的老師非常了解當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情/考情，小班課的互動(dòng)性強(qiáng)，學(xué)生參與度高，老師對學(xué)生關(guān)注度高，從學(xué)習(xí)效果來看，應(yīng)該比跨城雙師直播的班課模式更有效果。但是它對供給端的要求會更高，需要非常優(yōu)秀的本地老師，一般機(jī)構(gòu)可能很難做到。輕輕具備城市供給端的優(yōu)秀教師資源，有能力做好這件事。”

　　彼時(shí)的劉常科覺得，輕輕探索在線同城小班課的時(shí)機(jī)到了。

　　“我們堅(jiān)定地看好同城在線小班的運(yùn)營模式。”在接受多知網(wǎng)《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》采訪時(shí)，劉常科曾預(yù)計(jì)，未來在線業(yè)務(wù)將占到輕輕總營收的70%-80%，其中，同城在線小班課也將占一定的比例。

　　但在疫情使得整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的趨勢改變之后，劉常科覺得輕輕暫時(shí)不必要再繼續(xù)跟進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

　　劉常科所述的這個(gè)改變，就是那些極具地域?qū)傩缘木€下機(jī)構(gòu)在長出在線能力之后，開始了同城在線小班課的探索。這場極具地域性的巷戰(zhàn)中，輕輕并不具備絕對的優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，疫情下輕輕教育上門1對1業(yè)務(wù)的用戶心理也在悄然發(fā)生改變。

　　“線上1對1教學(xué)跟線下1對1相比，教學(xué)體驗(yàn)衰減率是最低的。”劉常科也對用戶做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)到在線1對1的學(xué)生，未來至少有40%的比例愿意留在在線。

　　基于上述多重判斷，劉常科決定聚焦在線1對1，發(fā)揮專注的力量。將在線與上門業(yè)務(wù)的比例從30%和70%，調(diào)整為85%和15%，并將今年的增長目標(biāo)全部定為在線。

　　也是在2月復(fù)工之后，隨著同城在線小班業(yè)務(wù)的停擺，輕輕教育進(jìn)行了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整：在過去，輕輕的各城市團(tuán)隊(duì)因?yàn)橹魍粕祥T1對1的業(yè)務(wù)，所以銷售與班主任角色并沒有明顯的區(qū)分，而是合二為一;如今，在一切在線化之后，輕輕也必然要做更明確的分工，即銷售主打前端，班主任鞏固后端。

　　與此同時(shí)，面對在線1對1這一明顯考驗(yàn)供給側(cè)力量的模式，輕輕教育也在加大推進(jìn)招聘、培訓(xùn)全職老師的力度，今年預(yù)計(jì)招聘規(guī)模將在5000-6000人左右。

　　當(dāng)然疫情也給了一部分的助力。“大批原本屬于線下機(jī)構(gòu)的老師，未來在謀生時(shí)也會考慮在線教育公司。”劉常科說。

　　而在兼職老師層面，面對3萬余人的規(guī)模，輕輕也加入了一個(gè)“嚴(yán)選老師”的概念，更方便對兼職老師進(jìn)行管控。相比自由老師，輕輕對嚴(yán)選老師的要求更高。同樣地，輕輕對其給到的承諾、包括生源量也會更高。

　　因此，專注在線1對1，也是源于輕輕對其較為成熟且規(guī)模化供應(yīng)鏈體系的自信。

　　02

　　本地化內(nèi)容+服務(wù)，在個(gè)性化基礎(chǔ)上賦予強(qiáng)地域?qū)傩?/p>

　　當(dāng)然，關(guān)掉同城小班業(yè)務(wù)、縮小上門業(yè)務(wù)比重、專注在線1對1之后，絕不意味著過去輕輕駐扎線下多年的本地化優(yōu)勢將不復(fù)存在。

　　相反，這種極強(qiáng)的地域?qū)傩栽谠诰€1對1賽道上同樣有巨大的發(fā)揮空間。

　　畢竟，教育的差異化和天然的地域?qū)傩裕尡镜鼗姆?wù)尤為重要。而輕輕，對這一優(yōu)勢的發(fā)揮顯然更有余力。

　　如上文所提，輕輕教育已經(jīng)在58個(gè)城市有所駐點(diǎn)，而每個(gè)駐點(diǎn)，輕輕絕非蜻蜓點(diǎn)水，而是安營扎寨。

　　在疫情發(fā)生之前，劉常科每周至少花1天的時(shí)間到駐點(diǎn)城市宣講。每次，他都是早晨坐第一班飛機(jī)去，晚上坐最晚一班飛機(jī)回。基于創(chuàng)始人喜歡親臨一線的風(fēng)格，輕輕的各駐點(diǎn)城市也非常的接地氣。

　　有一次在重慶的辦公室，劉常科發(fā)現(xiàn)很多員工在用重慶話和用戶溝通。而且，大家對當(dāng)?shù)氐目记椤W(xué)情，對各個(gè)學(xué)校的優(yōu)點(diǎn)、學(xué)校的特色非常了解。

　　“這是很多在線機(jī)構(gòu)不具備的，如果是電銷模式，很難做到這一點(diǎn)，我們的駐點(diǎn)模式，讓伙伴們更容易跟家長建立信任關(guān)系，讓伙伴們更容易成為一個(gè)專業(yè)顧問而不是一個(gè)銷售。”

　　這種基于當(dāng)?shù)貙W(xué)情考情建立起來的信任關(guān)系，在面對在線1對1這樣的高客單價(jià)、重決策的模式中，顯然有了更多的成交機(jī)會。

　　“本地化的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以做到20%-30%的轉(zhuǎn)化率，而一個(gè)遠(yuǎn)程的電銷可能只能做到10%，那輕輕就多了1-2倍的轉(zhuǎn)化空間。如果再配合上家訪，甚至輕輕可以做到60%的轉(zhuǎn)化率。”劉常科說。

　　這也讓輕輕擺脫了對于在線投放的依賴。“線上投放的投入產(chǎn)出比太低了。”劉常科透露，輕輕線上投放費(fèi)用占收入的比例只有3%。

　　而在拋開服務(wù)的課程內(nèi)容本身，輕輕也在今年3月份做了一次重要的迭代。

　　如果說在大班課的名師效應(yīng)下，更傾向于通過老師的授課水平來判斷一節(jié)課程的好壞;那輕輕則將評判課程好壞的標(biāo)準(zhǔn)交到學(xué)生手中，來看學(xué)生是否學(xué)會以及如何鞏固當(dāng)堂學(xué)習(xí)成果。

　　以目標(biāo)為導(dǎo)向，首先輕輕教育依舊在抓內(nèi)容方面的本地化。

　　在輕輕自研的教學(xué)系統(tǒng)“輕輕課堂”中，其教研教學(xué)專家們對K12階段各科的知識點(diǎn)都進(jìn)行了切片研究，將中小學(xué)教學(xué)內(nèi)容切分為三級知識點(diǎn)，之后再把每個(gè)三級知識點(diǎn)進(jìn)一步切細(xì)，進(jìn)而形成超過50000個(gè)知識切片。這5萬個(gè)知識切片涵蓋了全國各版本教材、小學(xué)到高中所有知識點(diǎn)，并搭配相應(yīng)題目及解析。

　　通過這些知識切片，輕輕的老師就可以準(zhǔn)確把握不同考綱差異，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域教學(xué)，并且可以精準(zhǔn)定位學(xué)生問題并組織針對性教學(xué)，將教學(xué)結(jié)果細(xì)化，達(dá)到快速理解知識點(diǎn)的目的。

　　其次，在品控方面，輕輕也做了硬性的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

　　比如，在一節(jié)輕輕在線1對1課堂上，學(xué)生需要完整回答一個(gè)“學(xué)會了什么”的問題;獨(dú)立講解一道題目;完整記錄一個(gè)知識點(diǎn)筆記;獨(dú)立書寫一道題的完整過程;分析一處錯(cuò)誤原因并記錄;師生完成一副思維導(dǎo)圖總結(jié)當(dāng)天課堂知識點(diǎn)。

　　這些動(dòng)作也在輕輕內(nèi)部被稱為“六個(gè)一”。

　　配合前端的品控，在后端班主任一職獨(dú)立于銷售之后，輕輕教育還在南京集中建立了一支數(shù)百人的教學(xué)助理團(tuán)隊(duì)，為課前、課中、課后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程的品控工作，并對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行全程督導(dǎo)，隨時(shí)起到幫助學(xué)生安排課程、難點(diǎn)答疑、鼓勵(lì)學(xué)習(xí)的作用。

　　當(dāng)然，技術(shù)也在這中間發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

　　當(dāng)前輕輕課堂的AI智能督學(xué)功能可以通過識別老師、學(xué)生課堂面部表情、說話頻次、入鏡時(shí)間判斷教學(xué)雙方的課堂投入度，并能通過監(jiān)測學(xué)生表達(dá)、動(dòng)筆、總結(jié)等維度的表現(xiàn)來判斷學(xué)生的課堂表現(xiàn)，并在課后出具課程學(xué)習(xí)報(bào)告，實(shí)時(shí)評測課堂效果。

　　03

　　戰(zhàn)略協(xié)同地位凸顯，輕輕在線1對1與好未來生態(tài)形成互補(bǔ)

　　當(dāng)前，從好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校的APP中可以看到，其為輕輕教育開通了一個(gè)1對1業(yè)務(wù)的入口，作為輕輕教育的展示位。

　　(從學(xué)而思網(wǎng)校APP可導(dǎo)引至此)

　　在好未來2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)會上也可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校收入約占好未來集團(tuán)總營收的24%，長期正價(jià)班人次已達(dá)到長期正價(jià)班總?cè)舜蔚?4%，也就是說好未來幾乎一半的學(xué)生來自學(xué)而思網(wǎng)校。

　　很顯然，這種龐大的學(xué)生群體優(yōu)勢，無疑成為未來輕輕重要的一條流量入口。

　　這一協(xié)同，也讓輕輕在專注在線1對1的同時(shí)，沒有承擔(dān)僅有一條增長曲線的壓力。

　　“業(yè)內(nèi)在談到輕輕的時(shí)候其實(shí)需要聯(lián)想一個(gè)背景，就是我們有一個(gè)非常強(qiáng)的戰(zhàn)略投資人好未來。”劉常科說，當(dāng)前輕輕教育的在線一對一業(yè)務(wù)跟好未來的學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)形成了互補(bǔ)。

　　而二者，還有更為深度的協(xié)同。

　　好未來僅對內(nèi)部業(yè)務(wù)開放的教研云，已經(jīng)對輕輕進(jìn)行了開放。這使得輕輕可以在教研云本身強(qiáng)大的教研基礎(chǔ)之上進(jìn)行二次研發(fā);好未來的直播云也正成為輕輕教育底層的技術(shù)框架。上文所述輕輕課堂中教研、AI等成果也是在這樣的基礎(chǔ)之上形成。

　　“不管是內(nèi)容、還是技術(shù)，好未來都給了我們很大的支持和賦能。”劉常科透露，未來不排除與好未來在用戶畫像等層面做進(jìn)一步的結(jié)合。

　　但輕輕走到今天，絕非僅靠好未來的加乘作用，其過去幾年始終沒有停止過內(nèi)功的修煉。

　　在劉常科看來，即使只有1對1這一個(gè)業(yè)務(wù)，輕輕也已經(jīng)走上了規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的道路。

　　劉常科透露，疫情期間輕輕的現(xiàn)金流比去年同期增長了50%;課耗平均一個(gè)月也接近2個(gè)億，并且預(yù)計(jì)輕輕今年的課耗可以達(dá)到20億。

　　對于課耗20億這個(gè)概念，其實(shí)可以與線下幾家1對1巨頭機(jī)構(gòu)進(jìn)行類比。

　　“在線1對1很少有企業(yè)能做到這個(gè)程度，而且我們還只是發(fā)展了四五年的在線企業(yè)。而線下能做到這個(gè)程度的可能只有新東方的優(yōu)能、精銳、學(xué)大等。”

　　雖然課耗提高與疫情下學(xué)生上課頻率增加具有明顯的關(guān)系，但劉常科同樣覺得疫情之后在線1對1仍然會發(fā)揮出強(qiáng)大的剛需價(jià)值，形成規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。

　　“在線1對1跟線下還是有很大的不同，在線可以做跨地域的供應(yīng)鏈打造，而且在線一旦規(guī)模化起來，跨地域的供應(yīng)鏈就更加就有成本優(yōu)勢。”

　　劉常科說，當(dāng)前輕輕4萬余人的老師規(guī)模已經(jīng)打造出一個(gè)非常龐大的供應(yīng)鏈體系，而且輕輕教育對師資成本要求不得高于課程的50%，即有接近50%的毛利空間。

　　“當(dāng)前輕輕的首單已經(jīng)可以打平，未來還有可能有進(jìn)一步的毛利空間。”

　　也是這些，讓劉常科看到了自己在這個(gè)賽道上形成的較高門檻。“這個(gè)賽道的格局已經(jīng)比較穩(wěn)了，很難再有玩家入場。”

　　創(chuàng)業(yè)5年之久，輕輕從未停止過改變。從O2O線上匹配線下上門、到上門與在線復(fù)合、再到主打在線1對1，但這些改變的背后，都是劉常科這個(gè)在教育行業(yè)深耕20年之久的行業(yè)老兵審時(shí)度勢的結(jié)果。

　　如今的輕輕，有了更多專注的力量。在這樣的力量之下，這家在線1對1企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事正在全新開啟。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)