文|王上

　　2019 年暑假，在線K12 大班課成為最火熱的賽道。隨處可見的廣告占領著微信朋友圈、抖音短視頻，大量的投放也徹底引爆了這個賽道的競爭。

　　這是教育行業里的第一次大規模“戰役”，前后共十余家品牌加入，并且都是兵強馬壯的實力派。但這場激烈角逐并沒有因為暑假的結束就戛然而止。

　　戰爭即洗禮。經過春季、暑期、秋季三個季度為期半年多的競爭，在線K12大班課賽道開始有了一些成熟化的表征：

　　第一，在線K12大班課的營銷投放常態化，低價試聽課成為了教育培訓機構獲客轉化的標配，且各家都在探尋屬于自己的最佳投放模型。

　　從數據上看，學而思網校以超過100%的速度狂飆式增長，說明跑了兩三年的雙師大班課模式已相對成熟。這從理論上驗證了在線K12大班課是一個還在持續井噴，并且模式可行的賽道。

　　模式是通的，那就要解決規模化問題，投放就是必不可少的手段。

　　但是，當場景變為了在線，過去線下的打法就未必可行。在過去線下 K12 教學場景里，有固定的四季續班模式，在每一個固定的時間點做下一季的續報。所以，節奏感會很明確。

　　然而到了線上，這個邏輯被改變了。“首先家長都在微信上，怎么去拓展？怎么觸達？怎么把他們變成自己的用戶?然后才能決定到底如何設計入口課。”有從業者如是說道。

　　在線場景下，在線教育品牌并不能決定用戶什么時候進來，什么時候看到這個產品的優勢，用戶可能“隨時”成為新學員。但是教育行業依舊有春暑秋寒，這是全國各地通用的學制。所以，可以看到在線 K12 品牌幾乎吻合大的招生節奏，但是又有隨機性的特點。所以，在規則設定上，暑假寒假是一個規則，春季和秋季又是一個規則。

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　　第二，從投放陣地上看，越來越多的品牌在抖音、微信朋友圈中展開投放，短視頻廣告成為營銷主陣地。

　　據不完全統計，自2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司在抖音集中投放信息流廣告。內容產業服務平臺新榜學院數據顯示，抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。

　　有廣告商透露：“頭條系與騰訊系開始兩分天下，尤其以抖音為代表的短視頻投放成為了新的營銷方式，快手也在發力扶持教育培訓領域。”

　　此前有從業人士曾質疑視頻平臺的娛樂性是否適合教育培訓品牌進行投放，但是暑假的入口班一戰證實了場景上是匹配的。其核心原因是，教育品類的消費是一個重決策的過程。家長、用戶需要對產品有詳細的了解才能做出購買決定。

　　有相關在線班課品牌負責人評價:“消費者決定是否要買一款教育產品時，需要知道老師怎么樣，上課內容怎么樣，學習方法是什么樣的，通過一個短視頻恰恰能解決家長的疑惑。從邏輯上來看，越重的決策需要越長的視頻。因此，50 元課或 49 元課，決策成本其實跟短視頻這十幾秒或者 30 秒所能呈現的內容是匹配的。”

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　　但是說到底，流量比拼只是第一關。

　　作為一個重服務、體驗類行業，在線K12大班課必然不是一個“流量生意”。其較量的核心依然是產品和服務的交付，最后的考驗依舊會回到產品的層面。而產品層面的競爭是非常多維的，包括用戶體驗互動、激勵機制等等。

　　2019 年，在線K12大班課的選手們做了大量創新。

　　第一，看重第一品牌接觸點，用教輔禮盒“破冰”

　　現在，教輔禮盒已經成為在線教育一個現象級產品。如果說一個企業的品牌形象由無數個品牌接觸點所感知界定，教輔禮盒 (也稱“學習禮包”) 就是第一個品牌接觸點。

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　　第二，服務班型變小，輕重互動結合

　　這一年，K12 大班課有一個很大的變化是將用戶分層做得更加細致:都在嘗試小班的互動體驗;小學、初中、高中不再用同一套在線體系了，各有各的特色。

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　　第三，花樣激發學生參與度，探索更多維的激勵機制

　　今年，在線大班課品牌們也紛紛在激勵機制方面進行創新，比如答對題獎勵金幣，有時候老師還會“發紅包”( 打開是金幣 )。

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　　2019年在線K12班課的大規模競爭象征著在線K12班課賽道進入到成熟期。但這是一個開端，而非結尾……

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