文|王上

　　“預計三年內，在全國100座城市設立1000個編程學習中心。”聚焦于線上的編程貓近期發布新戰略表示將進攻線下，強調線上線下同步發展。

　　不止是編程貓，智適應教育松鼠AI也在猛推教學中心，東方優播(新東方在線旗下的K12在線單師小班)、掌門1對1、TutorABC則是發力線下體驗店。

　　不知不覺中潮水的方向發生改變，越來越多的在線教育公司瞄準了線下流量。

　　在消費互聯網的紅利揮手作別之際，電商都在擁抱新零售，門店幾乎成了標配，而這一切開始在教育培訓行業用相似的方式輪回。

　　這個現象背后折射的是，當獲客和盈利成為了在線教育發展的桎梏，企業們試圖用更多樣化的途徑打破僵局，由此，線下流量重新被審視。

　　但，線下流量真的能為在線教育帶來彎道超車的機會嗎？

 

獲客瓶頸下，線下流量成新寵？

　　如果說2013年是在線教育的元年，那么至今已有6年的發展歷程，然而真正盈利的企業寥寥，獲客成為最為頭疼的攔路虎。

　　一位關注教育行業的投資人告訴多知網，一個在第一梯隊的公司在獲客渠道方面，自有渠道占40%，包括公眾號運營和轉介紹，外部渠道占60%。

　　投資人看到的數據是：“就K12在線一對一而言，當前第一梯隊獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊在14000元左右，第三梯隊在18000元左右。”

　　流量過于集中，企業容易一哄而上，投放價格也隨之水漲船高。

　　面臨“流量貴，渠道少”的獲客難題，在線教育開始挖掘新的流量方式，抖音、小紅書等都成為了不少在線教育企業的新嘗試，除了探索線上渠道，線下渠道也重新被提起。

　　相比于線上高昂的獲客成本，線下似乎更為便宜。

　　砍掉線下學校轉型純在線教育機構，在很長一段時間里掌門1對1都是純靠線上發展，不做任何線下的推廣，也不開展線下體驗店，但在這個過程中，掌門1對1創始人兼CEO張翼發現，“線下其實還是有很大的機會，因為線下的獲取成本是不變的，不怎么上升。”

　　開了1900家線下教學中心的松鼠AI證明了這一點。在第三屆AIAED大會上，松鼠AI創始人兼CEO栗浩洋告訴多知網：“線上的獲客成本是六千到八千，線下是五百到兩千，差不多是這個水平。”

　　松鼠AI江西新余北湖中路校區

　　松鼠AI去年本來是要重押3億元在線上，但發現沒有效果，就停住了線上投放，因為到最后錢都是砸給廣告商或者只是消耗掉了。

　　松鼠AI的線下教學中心一般設立在三四線甚至更下沉的市場，在十八線的縣城都能找到其身影。栗浩洋總結稱，尤其到越下沉的市場成本越低，包括房租成本、人員工資成本都低很多，市場的成本低到幾乎沒有。

　　在昂立工作了10余年的栗浩洋頗有經驗，“當時我們在貴州開一個鄉鎮線下校區，根本不需要營銷成本，敲一個鑼全鎮就都知道了。”

　　越來越多的在線教育公司算了這個賬。

　　一家不愿意具名的在線K12教育公司A也準備開線下體驗店，這家公司的CEO告訴多知網，公司創始團隊已經進行了兩輪的調研。

　　“我今天的獲客成本有多少，未來會不會上升？到了某一個臨界點后能不能再突破？”這家在線K12創始團隊每天發出這樣的疑問。

　　最后的答案是“線上的途徑都有自己的天花板，當達到一定高度時很難再繼續放大”。

　　而線下賬能算得過來，“比如有一個城市做樣本之后，一線城市多大，二線城市多大，三四線城市多大，把數據一查，然后一乘，整個市場就出來了，整個市場擴張策略也就定出來了，是一個線性復制的問題。”

　　除了獲客成本之外，線下具有天然的參與感，能增加信任度。

　　張翼提到，有些下沉市場的用戶完全不了解線上學習的方式，所以得讓他們有所了解，有體驗店用戶就會放心。

　　東方優播大同門店

　　東方優播CEO朱宇(筆名“小狼”)對“線下的信任感”描述地更為形象：“你教得不好，成績沒提升，家長要來找你算賬的，他可以拿石頭砸你店。否則如果感覺上當受騙了，家長找個說理的地兒都沒有。”

　　感到“受騙”的事情發生一次后，負面打擊會被成倍放大。

　　“去年有幾家在線教育公司遭遇了經營困難，網絡信息又比較冗雜，用戶分辨不出真假好壞。在這樣的環境下，有體驗店就會讓用戶看得見摸得著。”另一家不愿意具名的K12在線1對1公司B的市場人員谷鋒(化名)說道。

　　

尋求線下流量的類型有哪些？

　　盡管許多企業看起來都是向線下涌入，但是運營方式不盡相同，有校園渠道、線下體驗店、線下教學中心等。

　　校園渠道最輕，相當于地推，一起教育科技、掌門1對1在創業之初都使用過這種方式。

　　線下體驗店的模式則相對較重，承擔獲客、提供輕度服務的功能，如東方優播更偏向于靠線下招生，這種模式有點類似于蘋果、京東、小米的線下模式。

　　例如京東的線下店并不是傳統意義的實體門店，其主要作用是代客下單、招募線下推廣員等，其實是一個從線下向線上導流的入口。

　　在線教育企業也在采用類似的形式，東方優播的體驗店不承擔教學功能，主要是獲客，是自營的模式，線下運營團隊只有一個店長加四個員工，配置面積70到150平。

　　掌門1對1的線下體驗店同樣不承擔教學任務，但學生和家長都可以在店里進行課程的試聽體驗和課程規劃咨詢等等，用戶能去線下體驗店去上在線課，熟悉之后就可以在家上課了。

　　當前，掌門1對1在一些城市開設了辦公室，采用代理模式做內容加盟，幾十個員工，包括兼職+全職，線下推廣等。

　　建立線下教學中心的模式最重，編程貓、松鼠AI均采用這種模式，門店承載了流量、服務全部功能，只是授課是在線的。

　　這也是不少線下機構所探索的OMO模式，只是，編程貓和松鼠AI是線上驅動線下。

　　

編程貓線下學習中心設計樣本

　　編程貓決心發力線下，除了“百城千店”計劃，未來三年內會通過各種合作方式拓展線下業務，并設立五千萬專項少兒編程扶持基金，賦能線下編程教育發展。

　　在線教育1對1公司B也將多種獲客的方式往線下拓展，不止體驗店，還有地推，都在嘗試。

　　值得注意的是，B公司的體驗店并不完全是在下沉的三四線城市，諸如西南的新一線城市也會有。“我們選擇的城市是那種我們本身不是特別強勢，但是城市很有潛力且沒完全被挖掘出來，它們能往下輻射到縣城。”

　　不論哪種線下形式，眾多在線教育機紛紛去嘗試。有意思的是，實體店“消亡論”曾一度風靡，然而在線上流量趨于飽和之后，如今“用線下平臺進行引流，再將當地的用戶進行轉化和吸收”成為了小趨勢。

　　

線下流量獲取的門檻在哪兒？

　　在線教育從線下往線上導流，其難度不言而喻。

　　對于在線教育企業而言，走向線下獲取流量是有門檻的，否則手握資本的在線教育企業早已走向線下渠道。這也是為什么滬江和51Talk都在2014年就已經嘗試在做線下體驗店，但最近兩年鮮有提及。

　　在上述公司A的CEO看來，在線教育建線下體驗店有兩點很關鍵：

　　第一個是產品要契合，產品是1，推廣是后面的0，沒有前面的1，寫一萬個0也沒用。美團能夠起來，并不是完全因為有阿里系的“鐵軍”進來，也在于王興本人對產品的定位、產品的體驗有一個很好的思考，契合度越高越容易推。

　　第二才是線下運營能力和經驗，如果產品對路，加上對的人，比如阿里或者美團的推廣能力更強，效率更高。

　　這與谷鋒的想法不謀而合，他認為：“最大的門檻在于執行力，鐵軍就是一寸寸地跑出來的，但最終還是折射到產品的本身和企業內部組織管理的問題，比如產品是否足夠好，給大家的承諾能不能到位。”

　　從產品來講，如果線下體驗店打的是下沉市場，價格將是重要因素之一。

　　學吧課堂創始人李行武在《縣城里的一對一》的文章中提到，縣城人均每年可支配收入大致是在2~3萬，對應的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸掙三四千，媽媽掙兩三千。當一家子收入達到五六千的時候，有點錢給孩子補課了，但，這個家庭能出多少錢給孩子補課呢？

　　李行武的答案是，不超過1000元。他認為，今天所有主流在線一對一學科輔導的單價，以初中數學為例，即使買到最大的課包打到最深的折扣，折后價格也在170元左右，縣城人民真心買不起。

　　因此，線下體驗店要和產品的定位契合，要想清楚到底打什么樣的城市。

　　如果產品能高度契合，接下來需要尋找“中供鐵軍”。

　　有供應商負責人告訴多知網，線上是一套體系，線下是一套體系，在線教育的人大多是互聯網基因比較強，大多是技術強，他們對線下的打法確實是不熟悉，而且線下資源有很強的地域限制，得需要找到當地合適的人，才會提高效率。

　　對于東方優播來說，朱宇指出“一定能夠找到合適的店長和當地運營人員”。

　　東方優播對店長能力要求是有變通能力，有當地特色。當前店長有三大來源：第一，東方優播現在有1/3的店長是以前北京優能的同事，他們相當于回家創業了；第二類是全國各地的培訓機構從業人員投奔“新東方”和“小狼”的名氣而來；第三類本科院校的管培生。

　　線下體驗店的模式“要求總部自己需要很懂，才可以用中央集權的打法；如果總部自己不懂，就變成諸侯自己去打”。因此，東方優播所有店長都要經過統一的培訓，統一的要求，統一的打法，統一的節奏推進下去。

　　不是所有的在線教育機構都像東方優播這樣制定了一套完整的打法，大多數公司還在摸索之中。

　　值得警惕的是，如果產品不夠好，運營效率也不高，那么“線下的獲客成本比線上更便宜”將是一個偽命題。

　　對于在線教育機構來講，公司規模越小，品牌溢價越低，獲客成本就越高，總之，在現階段，獲客動作不會停，線下流量或許是其中的一條出路。

　　“不試試怎么能知道呢？”（多知網 王上）