編者按：今年以來，各家K12教育公司很多都在針對進入公立校做一些探索，那么，進入公立校該鎖定哪個對象？又有哪些路徑可以選擇？進入公立校只做免費就夠了嗎？難點和秘訣在哪里？在教育信息化一線20余年的唐山市荊各莊小學信息化辦公室主任馬永紀向多知網發來投稿，對以上問題發表了他的看法。

　　 引子：

　　 去年曾有人講k12教育是在線教育最大的坑，但資本用行動堅定了對K12的一往情深。K12有著國內在線教育最大的用戶群體，像以成人在線教育起家的弘成等早在很多年前就已經踏上了美國股市的戰車，但K12從網校開始就折戟無數，有人說教育是“慢”的，只有慢慢來，但從在線教育一線和公立學校一線角度看來，我更認同的是一位老哥的話：“還是我們做的不夠好。”

　　 在線教育就如修仙升級一樣，要實現境界的突破，就需要準備積累各種仙丹、妙藥，苦練絕世心法。目前，在線教育行業不斷涌進的人才、資本就是這些難得的仙丹、妙藥。在成仙跨界的過程中，修行者就會排除自身的污垢、雜質等，這很像在線教育行業的虛妄、臆斷、浮躁的bug，最終都將在行業發展提升過程中予以摒棄，淘汰。留下的就是精華就，是百煉成鋼真知灼見、獨家秘笈。

　　 最近如火如荼的公立校賽道爭霸賽，讓我們越感到K12在線教育走上了跨界升仙的正途。教育電子的龍頭企業諾亞舟在山東青島的組織了自己的第三屆全國課題研討會，展現了其在全國公立學校的布局，他們在公立學校戰略探索已久，諾亞舟產品中心總經理歐陽明講到：要攜手更多合作伙伴分享公立學校市場。據洋蔥數學商務總監高華健透露，截止10月份就已經建立了百余所課題實驗校。8月魔方格和學科網以“學易魔方作業”，徹底拉開了教育大聯盟，邁進公立校的帷幕。公立校賽道爭奪戰依然初具規模。查看在線教育企業融資、招股說明書會看到更多秣兵厲馬即將踏上賽道的實力選手。魔方格CEO楊成夫分析：“公立校的賽道會更加細分，題庫、家校溝通、課堂教學支撐等，都會成為今后公立校突破的入口。”

　　 進入公立校的目的

　　 既然現在幾乎所有人都已經形成了共識——進公立校，我們就來探討一下在線教育進入公立校的路徑。首先我們看大家進公立校的目的有哪些，原因是什么？

　　 一、獲取大量用戶，這毫無疑問是資本支持下最強的動力；二、獲得更多的數據，建立將來寡頭的核心競爭力；三、挖掘產品空間，提升收入，擴大現金流。事實上行業內公立校推廣市場的苗頭早已顯現，已經初步形成了一個細分的市場。像一起作業和梯子網糾葛那點事，也算是比較早的推廣市場競爭的案例。

　　 目前博雅、云校等一些公司采用向學校贈送高掃設備，支持學校、老師提高效率，加強學生成績分析，以推動學生成績提高為訴求進入公立校的案例。其核心就是為自己的大數據戰略，收集數據建立高價值的數據模型。這個核心數據一旦完成模型建立，其對整個行業的顛覆自不可一日同語。

　　 行業內活躍用戶數據表現搶眼的魔方格，就提出題庫的建設絕不僅僅是為了優質題庫，更是為了評測的“超級算法”的打造，從題庫的建立階段，就不僅僅著眼于題目的數量和質量，還有針對性的為評測算法做出基礎性建設。通過自己的算法為每個學生建立自己的“私密題庫”，在魔方格平臺上做用“輕游戲+社交”留住學生，用虛擬的道具獎勵等激勵學生，CEO楊成夫提出，要讓學生“要求”老師來留作業。當學生為了自己在虛擬社區里升級等各種需要，邀請老師加入并參與自己的學習活動，老師們一定大跌眼鏡并樂見其成。題庫的競爭不僅僅是在質量上的競爭更不是“拍題應用”簡單數量的積累，終極的階段在于數據的占有、算法的優化。

　　 進公立校鎖定哪個對象？

　　 進入公立校主攻對象的選擇上，是To校長還是To老師，還是To教研員還是To X？到底是哪個更有效果，有沒有一針見血、包治百病的必殺技呢？選擇哪個對象，更關鍵的還是要看自己的產品類型，像傳統的教育信息化To B的產品，主要針對的是負責項目決策的相關人員。像校訊通類的產品，因為長期的收費體制及產品設計的激勵機制，決定這類產品進入公立校就是要To整個學校，首先由校長或上級同意，并且由學校組織老師（主要是班主任）落地實施。而某一個學科，某一細分的應用，和此就有大的不同，如果他們沒有很強的收費，盈利路徑的話，就不能像傳統教育信息化產品那樣堂而皇之直接To學校，一層層一級級的傳達布置，因為參與的人員沒有建立起激勵體系，也沒有傳統工作模式、習慣的代入，更沒有明確的使用效果的吸引。尤其是最后一條，在線教育大多還在摸索、奮斗期，自己產品效果的確認表達是個挑戰。

　　 在線教育企業往往選定的是一個部分，或者是某一學科、或者是某幾個年級。這樣如果你再通過學校，從領導、各級主管一層層到達老師的時候，自己都會感覺得不償失，效率、效果慘不忍睹。相當于鏈條過長，成本和收益不成比例。這個時候所說的To教研員類人員就相對更靠譜了。因為一個教研員所面對的教師遠遠多于一個校長，一個學校領導。雖然，教研員在傳統銷售渠道上不是一個非常關鍵的環節，但他在新應用的推廣上到是直接面對教師，直接評價教師工作，具有足夠的影響力。因為本來他就有業務指導的傳統工作任務。

　　 進入公立校的路徑

　　 一.課題路徑：針對公立校的狀況，為了能實現傳統工作模式、習慣的代入，采用課題切入是大家摸索出來的，比較靠譜的一條路徑。因為，課題工作是學校比較傳統的一種既有工作，有著相對固定的工作模式，相關人員的分工、定位也比較清楚，不需要花成本重建工作模式和改變老師的工作行為習慣（這點很重要）。當然，課題能吸引學校、老師參加的重要原因，還有目前的很多評比、獎勵、晉級都和課題還有著緊密的關系。學校、老師對課題也有著不錯的印象，能夠做一些教學的嘗試、突破等。微課品牌內容洋蔥數學的商務總監高華健的總結是：課題方式推進項目，首先是確定一個“恰當"的課題，課題要緊緊抓住當下教育信息化發展的熱點，如“移動”“互動”“一對一”等，除此因為課題的研究性還要具有一定的前瞻性，為課題研究提供適當的發展空間。課題申請落定后的地推最為關鍵，這個需要較強的渠道資源，將自己手中的課題和公立校的日常工作結合起來，爭取嵌入公立校的工作計劃中。這里不是說僅僅的簡單運作，還需要對公立校教育研究工作的了解和深入溝通。爭取讓自己的課題能支持到當地的教育信息化工作，只有自己的課題對公立校的日常工作有了支撐，互相補充才能讓兩者獲得雙贏。

　　 二.辦會路徑：在傳統營銷模式中有一種典型的套路叫”會議營銷“，主要是指利用會議，集聚用戶落單成交。但這里說的辦會和會議營銷不一樣，是指為支持自己的產品推廣，拓展用戶群體而組織的各種會議。這種會議冠名很靈活，課例研討會、教研交流會、課題成果展示會等等不一而足，核心是為自己在區域內的重點實驗校搭建展示平臺，通過公立校的發展成果，展示自己的產品成效和影響力。這種路徑目前看還是頗有效果。其優點有這么幾個：1.短時間將自己的品牌直達區域內大量學校，解決了互相認知的門檻，讓人家知道你是誰。2.明確組織指導意見，甚至建立項目推廣的組織、制度保障。3.展示了自己的企業實力、層次，給公立校建立企業形象，增進公立校對產品、項目的信心。4.能夠具體、形象的說明產品的使用效果，推送產品使用方法等重要信息。5.儲備客戶資源，在會場建立重要的客戶聯系，俗稱刷臉。

　　 除了這種會外，還有一種案例就是承辦內外頂級學術會議，例如10月30日召開的第29屆亞太語言信息計算會議（PACLIC），就由國內在線教育學院派朗鷹英語引入國內，其專業地位被人們成為學術界的“奧斯卡”。

　　 最后就是專門的公立校聚集的會議，例如每年國家會議中心國際“智慧教育展”。會上為公立校設置了許多頒獎，分享內容的會，再加上國家會議中心的承托，公立校歷來青睞有加。辦會這條路徑在單位時間里看似投入較大，但相對于單個學校進入，除了難度大為降低，成功率可以大大提高，最重要的是能夠讓推進的速度有意外驚喜。

　　 三.地推代理路徑：目前有資本支持，具有實力的公司，為了能夠快速實現用戶增長，采用招募地推代理也是個立竿見影的路徑。本地代理一般都擁有本地的渠道關系，能夠大大節約產品進入公立校的時間。在代理傭金上根據公司的實力差距較大，這方面也是實力的比拼，目前對代理的傭金基本是按業績，即發展用戶數量來一次性結算，相當于代理用自己的資源兌換傭金，但注意這是一次性的。當然，大多公司也給予代理商遠期運營收益的允諾，雖然這個還看不清楚，可是萬一成了呢？就目前看，這一路徑還是被大面積采用，并在短時間也獲得較為突出的用戶數。

　　 四.體制內提供服務平臺路徑：例如著名的案例“大唐ime”，還有那些做安全競賽活動的平臺。依托這樣的“上層路線”，有著順理成章的操作路徑。既實現了公立校的體制內的工作，又讓大量的用戶登上了產品的平臺。但是這類路徑，面臨的是在“一過性”的用戶行為后，怎么再次激活用戶，將用戶黏在自己的產品上。到目前為止，還沒有看到非常成功的案例，這個問題核心還是在自己的產品主業問題上。其原因，還是公司在產品上有缺失，重頭還是在自己團隊組建，能力提升上。光靠上層路線是遠遠不夠的。

　　 五.捐贈路徑：向公立校進行產品、服務的捐贈，很多時候也是一個雅俗共賞的進入公立校途徑。對于大多公立校來講，各方面資源都比較緊張，如果有外部的援助的支持，哪怕是個契機也都是有裨益的。當然前期的溝通工作是個基礎。這種路徑比較適合已有的渠道關系，或擁有這方面資源。當然，公立校更樂于接受看得見摸得著的產品。對于服務和軟件公立校敏感度較低，對硬件產品更歡迎。例如以博雅、云校為代表的向學校贈送高掃設備等閱卷系統，因為有硬件更為公立校“喜聞樂見”。

　　 六.教師社群運營的路徑：在公立校老師的巨大群體中，還是存在著相當一批教師精英，他們不甘于碌碌的日常工作，對自己的所從事的工作有著優秀的能力水平，希冀能夠在工作中有自己的建樹、突破。他們往往匯聚在一些QQ群、網絡社區甚至微信群中，在這些教師社群中，進行在線教育產品的推廣有著較強的示范、引領作用。例如教師中的“教師百家講壇”、“翻轉課堂MOOC”等，聚集著大量前衛教師，他們自己就在本區域里面就是活躍的先鋒人物，更難能可貴的是他們有著很強的做事的意愿，這些人是老師中的高端群體，是形成產品口碑的核心對象。作為推廣工作中點面結合的重要組成部分，教師社群也是一個高效的高點選擇。

　　 進公立校的秘訣

　　 挖掘學校的需求，緊緊抓住學校的痛點是進入公立校的不二秘訣。學校有哪些需求呢？從單位整體到這個組織機構中的各個組成部分和個體的需求就是學校所有的需求。例如從大的方面說學校的發展是所有公立學校第一的需求，所以才有了依靠“辦會”的進入公立校路徑，才有了校長和大家的一拍即和，才有了“共同的奮斗目標”。因為課題很有可能帶給學校和教師發展上的機會， 所以課題是一個喜聞樂見的入校路徑，對于教師激勵條件相對匱乏的學校，直接的獎勵、激勵政策更具吸引力。

　　 上海英和的“魔法教棒”很獨特，在他那個細分市場幾乎沒有競品。各地校長看過都躍躍欲試，但這些校長都提出了近乎相同的問題：我們是不是第一，是不是唯一？如果不能是全國的第一或唯一，可不可以讓我們在產品應用的某一方面獨具特色呢？要不省內第一，全市、全區也可就將就！——真的很爆笑，但也真的很寫實，這就是典型的學校發展需求。還有像學校提分、生源，讓教師工作更高效，降低工作強度，滿足教育、教學新的需求例如翻轉課堂等等，其他的像移動OA、互聯網大數據提分密器都是學校的剛需，也就是進入學校的秘訣。

　　 在國內公立學校中，內部運行機制上存在巨大差異，優秀的學校內部有著相對較強的執行了，有一定自我發展的能力，但更大比例的學校執行力相對較低，缺乏發展的能力，小部分還缺乏發展的動力。那么這些占公立校比例最大的學校最大的需求是什么，發展所需的運營機制。實際上很大比例的公立校擁有的管理資源很低，如果你的項目將大大降低學校的內部管理成本，能夠激勵公立校的人員，激活學校的工作效能，會對那些受制于經費等條件，渴望發展但難以發展只能抱殘守缺，維持學校基本功能的學校來說，才會具有終極的吸引力。

　　 進入公立校免費夠嗎？一定要激勵嗎？怎樣去激勵？

　　 在9月13日馬鐵鷹老師組織的“科技創新與教育未來高峰論壇”上，出現了一各令人吃驚的橋段。在互動環節，一個在線教育創業者突然站起來，信誓旦旦講自己的項目是免費為學校服務，但學校、老師的接受度很差，讓他覺得在線教育是個畫餅。但在隨后的發言中筆者就講了，現在進公立校僅僅免費就想成功未免有些out了。現在，我們就來看看在推廣時進入公立校，終端用戶的激勵問題。

　　 就像很多人想的產品免費，是不是老師就會趨之若鶩呢？當然不是！因為公立校在使用產品的時候也是有成本的。哪些成本呢？老師的時間、精力，行為習慣改變，組織管理都是成本，哪樣成本都不低。那么，如果產品的效果能夠吸引、打動老師的，滿足老師的需求，那么產品免費還是可以的，這個現在也是有案例的。但如果你的產品效果老師暫時還不認同接受，你就需要加以激勵，才能打動老師的使用，如果需要老師保持使用，并且不能夠靠產品“搞定”老師，就需要不斷的使用激勵。

　　 在激勵方式上，最成功的方法就是“積分”，根據師生的使用來給予獎勵、激勵。這個積分可以兌換什么，就看公司的實力了。有的是給終端用戶補貼話費、流量，當然最具吸引力的還是實物了。

　　 雖然在激勵策略問題上，大多公司都很低調，甚至回避這個問題，但目前看這還是個極其重要的手段，因為這是改變用戶使用習慣最直接的手段。這里互聯網最經典的案例就是“滴滴打車”的補貼政策。甚至，當初一起作業也不是想始終免費，是一步步甚至是被動選擇的結果。一起作業從最初的承諾一部分用戶免費，最后才到現在才標榜永久免費,而對用戶的激勵更是越做越強，遠超產品的提升的速度。

　　 進入公立校的難題

　　 進入公立校的難題核心，還是如何將用戶激活留在平臺上，目前看到的一些尷尬的案例是：用戶來了，但是比賽、活動一結束用戶就轉為休眠，或者更讓用戶感到虐心的是，僅僅依靠行政命令的方式強制用戶使用，這是做商業產品不是“計劃經濟”——相煎何太急呀！最后還是想說，苦練內功才是第一要務。淘題吧蔡總告誡大家，用戶沒有義務為你的臆想買單，踏實苦修，真正靠自己的產品留下用戶，黏住用戶才是我們奮斗的終極目標。

　　 目前公立校是k12在線教育的核心領域，如何進入公立學校？如何扎實做好公立校的市場？這將是一個持續不斷的探索歷程，從05年作者關注這方面開始，大家就不斷的沖擊，不斷的試錯，終點的紅線距離大家越來越近。努力前行，踏過荊棘必達彼岸。

　　 （本文為投稿，作者馬永紀，唐山市荊各莊小學信息化辦公室主任，在線教育、電子書包專欄作者。從95年邁入教育信息化行業至今已20余個年頭，一直在教育信息化應用的一線。QQ：306552270）