多知網4月7日消息，在51Talk于近日舉辦的媒體溝通會上，51Talk品牌市場高級副總裁任劍指出，51Talk能夠在近三年實現增長，背后的基本公式為：戰略+紅利+供應鏈+流量+產品力。

　　任劍同時指出，雖然確疫情期間其注冊用戶增速達到300%以上，成為一種應激性的增長，但在疫情結束后這個紅利不會消失，核心在于企業如何應對增長速度變化并給出服務。

　　 任劍表示對于51Talk來說下沉市場接下來最大的機遇是兩端，即3到5歲和12歲以上：“如果我們發力，一定會在低幼市場這一塊，因為從友商的一些節奏來看，這個市場基已經進入快速啟動期了?！?/p>

　　以下為任劍分享原文，經多知網編輯整理。

　　很高興在有這樣一個機會能夠跟大家一起聊聊在線青少英語這個賽道，也幫助大家探討一下51Talk在上市之后如何從當初那個短暫的戰略的彷徨期，找到自己的第二增長曲線，這里面確實會有很多蛻變成長期的煎熬，目前51Talk的春天終于來了。

　　在3月28號社科院發布的2020 K12在線英語發展藍皮書當中，51Talk在在線青少英語賽道里面的市場份額達46%，如果回顧過去3年，51Talk在線青少英語戰略轉型和整個快速增長跑道從過去里面來看，我們把過去幾年在線青少51Talk我們可以用公式來解釋：戰略加紅利加供應鏈加流量加產品力。

　　我可以跟大家一起拆解一下。

　　戰略：從成人轉向少兒，聚焦普惠

　　大家知道51Talk這家公司最開始起家是一家成人英語公司，事實上在2016年公司上市之后，我們進入了一個增長的彷徨期，那個時候公司其實也在一個戰略的選擇彷徨期，包括在整個2017年的上半年，直到2018年當我們重新聚焦青少英語這個跑道的時候，那51Talk快速占領了這個增長跑道。

　　51Talk作為一家成人英語企業為什么會徹底轉型為一家青少英語公司呢？

　　其實這跟市場空間有很大的關系。

　　首先，大家知道成人學習英語的需求高度集中在一線和二線城市，那么你可以理解為，其實對于更多低線城市和三四線城市來說，其實還是沒有學習需求的，這樣的空間來看，增長空間來說其實是非常狹窄的。

　　其次，大家知道學習是需要足夠的自控能力，是很煎熬的，在某些程度上，我們一直也說學習其實是有點逆人性的，所以說意味著成人英語，一方面市場高度集中在一二線城市，增長空間比較小，我們會發現提前買了課的人，他的耗課量其實并不是特別高。

　　當一個學習產品無法做到高課耗的時候，意味著對公司的增長來說難度比較大。

　　這個時候我們就會發現少兒英語的學習需求是全國范圍內的，那么這個增長空間相對于成人英語，高度集中在一二線來說，這個空間更大。

　　對于小朋友的學習，這個時候他們的可能性在增加，意味著長期耗課的可能性增長，從這個角度來看，事實上我們可以理解為說，在線青少英語的增長空間會更大，這也是我們在2018年轉到在線青少英語一個基本的邏輯，首先我們要定位基本空間。

　　業務戰略的轉型外，還有一個戰略是普惠。

　　我們快速下沉到二三四五線城市，并不是說放棄了一線城市。

　　我們在2018年的整個一線城市的市場空間已經非常飽和，基本上被VIPKID、噠噠等三家把持，增長空間都已經很有限了。

　　這時，我們會發現我們通過市場的定位，競品他們的市場費用雖然總體規模遠遠大于我們，但是把大量的費用全部集中在一線城市，在我們看來，這個可能是過量投入，當過量投入產生一個什么樣的結果，你的空間相對來說非常非常有限，而且你后續的增長非常有問題。

　　所以，當我們對整個賽道的市場結構做透析之后，我們發現其實在一線形成了巨大壓力，所以這也是我們在2018年聚焦戰略之后，同時提出了普惠的戰略，快速的下沉到全國二三線城市，兩個戰略聚焦青少英語，同時快速下沉全國。

　　這兩個戰略邏輯，基本上就把51Talk整個市場空間打開了，從比較狹窄的集中在一線和二線的成人英語的市場空間，快速擴到一個基于全國范圍內的更大增長潛力的在線青少空間。

　　 紅利：找到青少英語學習的趨勢

　　任何商業模型其實都要匹配紅利，任何商業模式沒有紅利去驅動的時候，那么意味著它很難快速啟動，它會一直在低速當中成長。

　　我們這家公司在2011年就成立了，我們真正意義上的快速發展是在2013年之后，剛成立的時候，是沒有互聯網教育，也沒有在線教育，也沒有在線青少英語這些名詞的，這些名詞其實在2013年逐步開始出現的，也就是說當紅利期不到的時候，2011年到2013年發展非常緩慢。

　　我們需要紅利，什么叫紅利？

　　我們發現目前全國青少年學英語的趨勢有兩個。

　　第一個是低幼化，過去比方說，以我們讀書來看，其實我們學英語是從初中開始學英語的，現在很多不管是一線二三四五線，他們從小學開始學英文，但是現在中國家長非常焦慮，事實上大部分家長其實在小朋友3歲的時候，就已經開始英語啟蒙了。

　　當學習英語的年齡不斷低幼化的時候，意味著英語的需求的總規模會比之前的總規模擴大。

　　第二，說如果說過去一線和二線的家長，他們有更先進的教育理念，更有前瞻的一些教育想法的話，他們會更早的去帶動小孩學習英語的話，事實上過去幾年這一種英語學習需求其實已經從之前的數字教育可選擇，已變為絕對剛需。

　　不管是一線城市，還是五線城市，這些焦慮的家長們，這些焦慮的80后、90后，事實上已經從3歲，更低年齡段就開始學習英語了，同步帶動了5歲、8歲，12歲年齡段的家長對應于更加重視。

　　這意味著英語由素質教育轉變為一個剛需教育了，也是一個巨大的紅利期。

　　供應鏈：教師的產能與成本幫助51Talk持續增長

　　如果說供應鏈的能力不突出的話，你想獲得高速增長或者高質量增長，都會產生很大的掣肘。

　　比較一下歐美老師和菲律賓老師，我們發現歐美老師對于大多數消費者來說，歐美國家是發達國家，所以歐美老師在天然化標簽化會顯得更加高端、高級。

　　但事實上語言這門學科，不管你是窮人、富人，語言這個學科對于母語的國家，使用英語作為母語的國家，都是公平的，只要你成長環境中，基本上你語言能力的輸出是標準的，這里其實無所謂，發達國家和發展中國家的差別。

　　但是我們會發現，歐美外教和菲教老師最大的差別是什么？是時差。

　　菲律賓跟中國沒有存在時差，就意味著我們每個老師的單位產能是不一樣的，就比方說我們一個菲教老師他的單位產能是12個小時，但是一個歐美老師產能只有4到6個小時，那么4到6個小時意味著什么？意味著每一個老歐美老師的單位產能是遠遠低于菲教老師的，也就是說當一個老師的單位產能不足的時候，意味著你需要招聘更多的老師，而招聘更多的老師，意味著產生更多的成本，產生更多的運營成本和管理成本，這就是很大的一個低效的水平。

　　對于我們51Talk來說，我們只需要兩萬名老師，未來我們會逐步招聘到十萬名老師，我們會通過不一定要快速放大老師的規模，我們就能獲得產能的極大提升，因為我們的時間產能繼而帶動了個人產能提升，這是很關鍵的。

　　為什么說老師的產能很關鍵，老師作為供應鏈的產能，一定會決定這個商業模式的速度和質量，在快的發展期，比方說你供應鏈的增長速度遠遠大于你的學員數量增長速度的時候，意味著老師的增長速度要遠遠大于你的學員規模增長速度的時候，那對一家公司來說其實是難以復制的，這是一個很重要的事情，供應鏈的能力。

　　除了這個個人產能之外，另外一個是老師的成本。

　　我們知道菲律賓的成本一定是遠低于歐美的成本的，那么這樣的話，也再一次對我們整個供應鏈的結構和供應鏈的質量，繼而保證我整個商業模式的質量，其實奠定了一個很好的基礎。

　　因為如果我需要支付巨額的老師的工資的時候，意味著你的商業模型很難跑通，這也就是為什么大多數以歐美外教作為基礎供應鏈的在線青少英語平臺，他們的毛利率非常低。

　　當毛利率非常低的時候，那你的單體模型其實就已經不合理了，這是我們整個過去快速增長的公式第三部分供應鏈。

　　流量能力：構建營銷三角形錐體

　　流量能力其實是一個很重要的能力。

　　對于任何一個消費端的品牌來說，第一一定會講視覺的直感，這是很重要的一件事情，視覺端我們做了三件事。

　　過去我們整個成人英語品牌，整個調性比較偏暗，你可以理解為端莊有余，但是活躍不足，當我們聚焦在線青少兒英語的時候，我們首先做的第一件事是品牌的升級，不管是2018年我們的1.0版本，還是到2019年我們啟動了2.0版本，在整個過程當中的時候，我們不斷在強調我們整個品牌的視覺，尤其是對于K12教育前段的視覺力其實是非常重要。

　　第二個我們讓品牌和目標市場的關聯度更高，讓我們的品牌與目標市場的連接度更高。

　　2019年我們啟用我們新的形象代言人王俊凱，王俊凱基本上是我們目標人群的80后和90后家庭眾所周知的一個青年榜樣，一個偶像，也是小朋友非常喜歡的一個偶像，那么這時候會讓我們的品牌和我們的目標用戶群的觀點度更聚集。

　　第三就是大家看到我們推出的Max的形象。

　　 我們通過我們VI的1.0到2.0，到啟用我們的青年榜樣王俊凱，再到我們Max整體的形象打包推出，我們用這個三點來構建我們新的視覺體系。然后與我們的目標用戶和目標家庭形成一個很好的消費連接和情感連接，這是我們在流量獲取能力在打基礎環節的第一步。

　　然后再說另一個方面，就是每家都有自己營銷的利器和營銷的法寶，我們的營銷利器是什么？

　　我們的營銷利器其實是系統化推進，這個系統和體系是什么？

　　在我們內部叫作營銷的三角形錐體。

　　我們把營銷的三角形錐體分為頭部、腰部和底部這三個部分，底部我們叫品牌陣地，一個消費品要能夠持續去影響我們的目標人群的話，我需要一個主陣地，我一定要高頻的、持續的、連續的曝光，與我們的目標者時刻連接，這個營銷邏輯很簡單，其實大家知道，一個廣告，如果你不密切接觸20次以上，你是無感的，所以說我們的營銷三錐體的底部打造品牌主陣地。

　　那么這個品牌主陣地是什么？從過去三年我們一直在跟國內最大的親子媒體，我們連續三年都是壟斷性的合作，就是金鷹卡通頻道。

　　事實上現在你打開金鷹卡通頻道，其實從早上到晚上，從周一到周日，全部是51Talk，你既可以看到51Talk的硬廣，也能看到51Talk品牌的植入，還能看51Talk和這個平臺一起發布的各種活動，還有我們跟這個頻道各種衍生品的發行，比如說51Talk做了一個立體的營銷，繼而構建了我這個品牌的主陣地，保證在一年365天的時候，讓我們的目標群體能夠天天與我接觸。

　　你的品牌主陣地能夠幫助你牢牢鎖定了很大一部分基礎群體的用戶群，基礎群體用戶群，長時間與你進行溝通和聯系，那么如果你想快速放大這塊勢能能量的時候，這個時候這個營銷三角形錐體的頭部發揮作用了，我們把頭部設為引爆點。

　　過去一年里，你可以看到不管是跟浙江衛視的《王牌對王牌》也好，湖南衛視的《中餐廳》《快樂大本營》《天天向上》，還包括湖南衛視的各種晚會也好，我們會跟湖南衛視的各種頭牌節目，其實我們在不同的對于教育行業不同的周期，比方說春季的開學季，秋季的開學季，寒暑假，在不同的時間節點里面，我們會做特別的合作，快速把我在品牌主陣地，也就是營銷三角形錐形的底部勢能，快速的引爆出來，完成我這四個報名周期的一個鏈接，所以這是我們的頭部的部分。

　　腰部是什么，如果是說我的品牌主陣地，我的三角形錐體的底部的品牌主陣地，和我三角形錐形頭部的引爆點，幫51Talk構建一個前端的流量池，那么這些爆發出來的流量池，是需要收口，是需要快速把它重新導回到51Talk平臺，快速在我們平臺里面完成注冊，完成體驗，完成付費。

　　所以這個腰部我們叫品牌縱貫線。

　　品牌縱貫線是說，在大多數我們的目標群體高頻使用的媒體里面，不斷與他們發生連接，大家可以知道，不管是朋友圈也好，抖音也好，搜索也好，還是說各種知乎、知道平臺也好，我們在平臺里面都會構建自己的營銷體系。

　　所以說我們營銷的三角形錐體可以高度概括為是三部分：頂部是叫品牌引爆點，腰部叫品牌縱貫線，底部叫品牌主陣地。

　　我們靠這個營銷錐體快速的獲取了。所以我想講的是說，營銷不是單一渠道的一個推進，它一定是系統化完整性的推進，所以如果說我經常看到很多做分享的時候，什么渠道，幫你解決什么問題，增速多少倍，其實都是偽命題，都在嘩眾取寵，搶流量，搶眼球而已，但事實上它絕對不是干貨，絕對不是核心和本質。

　　產品力：落地教學質量與服務

　　最終其實我們賣的不是營銷，其實我們輸出的是教育的服務，那么這個時候我們產品很關鍵。

　　大家都知道學英語最關鍵是什么，學英語最關鍵是需要語言環境，語言環境意味高頻。

　　事實上對于大部分家庭來說，每節外教課所能承擔的價格真的是在30元到50元之間，即便比方說可能對歐美外教有向往，在他原先的意識當中，他覺得歐美外教更標準也好，或什么樣也好，但是當他實際使用以后，他會發現他無法承擔和支撐這個費用，確實無力承擔。

　　事實上高頻的保障是什么？你提供的服務，一定是要切合你的目標用戶的消費能力，這是產品的第一步。

　　第二個是，當中國的家長學習英語的熱情在不斷上升，而且這種上升速度極快，我們就會發現，過去我們所接觸的小朋友，多少是有英語基礎的，他想更好的提高自己，作為自己的特長、愛好或者額外的素質才到我們這兒來報名，他們基本上是有基礎的。

　　事實上這幾年快速增長的用戶，發現他們的水平基本上是Level0，當Leve l0的時候，就會產生一個問題了，產生的問題就是說零基礎的情況下，尤其是在比較低幼的情況下，5歲左右的情況下，他想快速利用外教一對一的方式完成跟老師的對接其實有點難度。

　　所以在2019年開始，我們升級了我們的產品鏈，我們會主打是外教一對一，主攻是你的口語和聽力這一部分，專業來輔導，那么對低幼人群是培養你的興趣，把你領進門，對于小低和小高而言，我們會進一步加強我們語法的輸出，然后我們閱讀的輸出和補足，這一方面來做。

　　2019年我們升級了產品是外教一對一加專業輔導，這反映就是因為51Talk更快的洞悉到家長的真正需求和潛在需求，而且我們領跑了這個需求，把這個產品提前打造出來之后，其實我們更加快速獲得了這批用戶的信賴，對于友商的跟進是必然的事情，因為這樣的產品力才是一個真正的產品力。

　　現在家長的選擇很多，家長有時候他面臨選擇很多的時候，那么任何一個很好的產品是需要讓家長知道的，我們過去的兩年我們是怎么做？

　　過去兩年我們通過連續舉辦三屆51Talk中華少年說，不斷去引導小朋友更好去挑戰自己的英語的能力，然后過去的幾年我們不斷去選拔出優秀的小朋友，我們上各種綜藝節目，讓家長們看到學員在我們這里成長的效果，讓他相信我們這個品牌。

　　其實呈現了一個很好的效果外化，產品外化和用戶的一個心理認知的滿足，那么這樣的情況下，幫助我們整個產品力在不斷的提升。

　　所以說上述的五點基本上就是我們概括來看，過去的三年51Talk從短暫的徘徊期，能夠重回到快速的增長跑道并且保持高質量增長，進而實現盈利的一些主要模型和增長公式。

　　 Q&A

　　Q：在疫情期間其實我們用戶也是得到了一波增長的紅利的，疫情結束之后您認為這波紅利會消失嗎？如何去挽回因為疫情期間而選擇我們這一波的用戶，采取哪些策略？

　　A：確實在疫情期間，我們增數非?？欤绻郧岸说淖詳祦砜?，增速是300%以上，這是一種應激性的增長，但是我會覺得在疫情結束之后這個紅利不會消失。

　　從第一點來說，疫情期間更多的家長不管通過我們還是包括通過猿輔導、作業幫，通過其他的在線教育平臺，都體驗了在線教育，而且這種體驗在線教育不是體驗一次，他體驗很多天，當一個事情變成習慣之后，意味著這種增長需求就會更大了，你想這個疫情從1月一直到現在已經是4月了，已經持續了兩個月了，當更多的中國家庭在兩個月時間，更加完整，更加高頻體驗整個在線教育之后，未來的教育生態由線下到線上，這個速度會進一步加快。

　　所以我認為在疫情結束之后，這個紅利不會消失，那么無非是說這個增長速度變化的問題。

　　比方說在疫情期間你能夠300%的增長，未來新增用戶規?？赡苁?span>100%，或者200%，從長遠趨勢來看，這種增長速度會進一步加快，我們現在唯一的難題是什么？當用戶需求快速增加的時候，我們怎么進一步優化我們的產品鏈，進一步優化我們的產品力，進一步優化我們的供應鏈，能夠更好的滿足對這一波快速新增學員的服務和他們的課程學習需求。

　　這個對我們來說是一個調整，也是今年一整年時間快速迭代和升級很重要的方面。

　　Q：那我們有沒有針對這一波因為疫情而進來的客戶，其實可能是被迫選擇的客戶，采取一些后續的留存的措施？

　　A：我們會的，所以事實上其實我們會從幾個維度來看，從第一點，這個用戶未來怎么去做留存，第一點我們啟動了更加完整的系統的客服服務體系，首先第一點班主任老師會給予更加周至的服務；其二我們會打造更多的在線題庫，幫助這些學員在題庫里面能夠獲得更多的在線的練習；第三部分是我們會加強跟這些學員的互動。

　　Q：因為現在疫情國內控制了，但是海外其實趨勢是在一個暴發蔓延的態勢中，所以我不知道您怎么看這樣一個情況，會不會對我們海外像師資供應鏈造成一些什么影響？以及潛在的威脅在哪里？

　　A：疫情其實目前對整個不管國內經濟也好，還是對全球經濟也好確實都會有損害。

　　但是確實51Talk相對來說是一個比較幸運的公司，首先我們的小學員是在線上上課，即便不管是隔離也好，還是說停學也好，不影響繼續學習英語，確實現在菲律賓的疫情也在逐步嚴重之中，菲律賓很多老師本身就是在家工作，他隔離也好，減少對外接觸也好，也沒受影響。

（51Talk向菲律賓捐贈的物資）

　　在線教育，尤其在線青少英語這種師資供應在外端可能是唯一一個在兩個端口沒有受影響的。

　　那對我們的影響在哪里？當然這個影響是好的影響，因為從我們這一個月老師的招聘來看，我們突然發現對于現在招聘菲律賓老師的數量是以前的三倍以上，因為這個增速很快的話，意味著我們可以拿出更加嚴格的標準去篩選我們的老師，這是對我們比較有利的一個影響。

　　稍微差的影響是說，因為我們在51Talk其實在菲律賓有一些訓練中心，線下的訓練中心，可能會對一些老師的培訓產生一些影響，所以我們現在盡可能在降低這部分影響，快速把培訓全部線上化。

　　Q：下沉市場接下來最大的機遇是什么？

　　A：我覺得下沉市場接下來最大的機遇是兩端，我們已經牢牢把握了6到12歲，那么另外兩端是什么？

　　3到5歲和12歲以上，我覺得是未來最大的一個機遇。

　　事實上你會看到，在過去一兩年，其他友商品牌在3到5這個年齡段也跑得比較快，所以我會覺得，一方面我們會精耕我們的6到12歲這個核心主體人群。同時我們會把整個51Talk塑造成一個全K12年齡段的品牌，所以今年也會在低幼市場，包括在12到15歲以上的市場，我們會進一步來發力，通過不同的品牌形式來滿足這兩端學員的需求。

　　Q：什么會選擇這種營銷渠道作為主陣地？

　　A：當你選擇互聯網媒體作為品牌輸出的時候，意味著你的選擇就集中在愛奇藝、騰訊和優酷，2018年我們對這三家互聯網媒體做了洞察和觀察，我們會發現，這三家媒體很可能會更加低齡化，你通過增加這三家媒體，核心節目，不管是創造營也好，青春有你等等，你會發現更加偏青少年，這是一個很重要的事實。

　　第二個我們發現這些媒體全部在會員化，當會員化以后，意味著其實你能夠占據的媒介資源就比較弱了，比如說盡管會員化以后，你還可以通過節目中插廣告，貼頭片去完成你的營銷植入，但是這個成本極高，往往只能屬于那些快消品。

　　第三點就是說其實過去三年，這幾家平臺在互相競爭和比拼的過程當中，流量的真實信息會有一定程度的問題，基于這三點判斷，我們得出一個結論，也許使用互聯網媒體去做的話，轉化率會偏低。

　　為什么最終會選電視，其實客廳一定是K12家庭，親子家庭完成互動的一個主要場景，中國人客廳最重要是電視機，不管你打開不打開，事實上我們通過調查研究會發現，中國人的客廳，我們發現K12家庭的電視機的打開率是遠高于其他家庭的。

　　這種情況下，我們突然驚喜的發現，金鷹卡通作為一個垂類的電視頻道，但是它的收視率常年能夠涌入衛星頻道的前10名，意味著它的收視受眾是極高無比的，所以在這種情況下，我們選擇把電視作為主陣地去打，尤其過去三年，電視作為主陣地，因為當互聯網在費效比在不斷降低的時候，電視媒體的費較比提升了，這個時候作為主陣地就很重要。

　　Q：未來會發力低幼市場和12歲以上的市場嗎？

　　A：事實上其實你看從我們去年品牌口號就可以看到我們接下來產品的戰略了，我們口號是，口語好，學習棒，我們確實會圍繞學習成績提高這方面，我們會做產品的一些發力。

　　但是我的想法是這樣子的，為什么說很多用戶在12歲以上會逐步的放棄在線英語學習，我覺得這屬于過去，不屬于未來，為什么？未來12歲人群他們是從5歲長過來的，他們從5歲到12歲過程當中，已經習慣了我的英語的學習是全方位的學習，我需要聽說能力的極大提升，所以意味著即便他們在12歲以上，面對巨大升學壓力的時候，那么對于他們的家庭來說，也依然不會放棄口語聽力這方面練習的。

　　也就是說這個時候如果我的產品模型當中，我能夠幫助他們解決一些基于升學的一些訴求課程培訓的時候，這個時候他會把他英語學習的全部學習放在我們平臺，而不是說這個時候我可能一半的精力在51Talk，另外一半精力我會找另外一個平臺，我覺得沒有這個必要。

　　所以這個是我們今年主攻的方向，但是我認為這部分市場的快速增長，我們判斷是在未來的三年內，而不是在今年，但是這個是我們已經開始啟動的項目了。

　　但是我們發力一定會在低幼市場這一塊，因為低幼這個市場，基本上可以通過去年友商品牌可以看出來，低幼市場基本上已經進入一個快速啟動期了。