多知網(wǎng)5月20日消息，多知網(wǎng)第20期OpenTalk在武漢成功舉辦，在會上，北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇(筆名“小狼”)分享了教育培訓(xùn)能保持長期高速增長的方法論和東方優(yōu)播利用在線單師小班模式發(fā)展低線城市的秘訣。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、一家公司創(chuàng)辦五年以上能很好地生存下去，還能保持一個(gè)較高的增速，有較好的利潤率和較好的口碑，一定是一開始做好了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，包含四個(gè)層面，分別是定位、獲客、留存和生態(tài)。

　　2、定位包含四個(gè)屬性：一致性、規(guī)模性、壟斷性和持續(xù)性。

　　3、獲客方式有第一流量導(dǎo)向、第二名師導(dǎo)向、第三銷售導(dǎo)向、第四社群導(dǎo)向。隨著家長越來越成熟，決策過程越來越慢，不得不經(jīng)過從上往下的過程。家長非常成熟的時(shí)候，基本上只能靠社群的方式做長線的服務(wù)，構(gòu)建信任，才能產(chǎn)生一個(gè)很好的效果。

　　4、獲客不是最主要的，最主要的是獲得的用戶是否符合定位，這一點(diǎn)是很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忽視的地方，誰能把這個(gè)事情想得清楚，誰就能發(fā)展得最快。因此，篩選比獲客的量更重要。

　　5、留存考驗(yàn)教培產(chǎn)品的價(jià)值，一般有四方面：第一個(gè)叫課程內(nèi)容導(dǎo)向，第二叫課堂體驗(yàn)導(dǎo)向，第三叫學(xué)員管理導(dǎo)向，第四叫教學(xué)理念導(dǎo)向。

　　6、最后一個(gè)即建立生態(tài)，生態(tài)的作用是系統(tǒng)性地降低成本風(fēng)險(xiǎn)。簡單來說分成縱向的生態(tài)和橫向的生態(tài)，縱向的生態(tài)是系統(tǒng)性降低成本，橫向生態(tài)是系統(tǒng)性降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　7、未來互聯(lián)網(wǎng)教育有兩個(gè)機(jī)會，分別是高線城市和低線城市。在高線城市，要解決高線城市中低收入人群的價(jià)格問題。在低線城市中，要解決低線城市中高收入人群的資源問題。

　

(北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇)

　　以下為朱宇分享全文(經(jīng)多知網(wǎng)整理編輯)：

　　今天特別高興能夠來到武漢的多知的OpenTalk現(xiàn)場來跟大家做分享，其實(shí)我跟多知網(wǎng)的OpenTalk有非常深遠(yuǎn)的淵源，咱們這是第20期的OpenTalk了，多知網(wǎng)的第一期OpenTalk第一個(gè)分享嘉賓就是我，我還記得是在2015年4月5日。

　　大家知道我做的東方優(yōu)播公司，在武漢成立了師資的培訓(xùn)和管理中心，而正好在過去兩個(gè)月的時(shí)間，在武漢招了240個(gè)老師，這個(gè)在北京比我招的數(shù)量和質(zhì)量都高很多，所以我把這個(gè)師資中心放在武漢是非常正確的選擇。

　　我自己的個(gè)人介紹說一下，我從2008年3月份就以兼職教師身份加入新東方，我同時(shí)在清華念博士。到了2010年9月份，我從清華博士退學(xué)加入新東方。那時(shí)我做了很多考量，最重要的考量是我認(rèn)為教育行業(yè)，從2010年2011年開始一定會是高速發(fā)展的市場。那個(gè)時(shí)候新東方的K12占比非常低，當(dāng)時(shí)新東方的K12只占新東方整個(gè)收入的10%，現(xiàn)在新東方K12的收入占到新東方總收入的70%多。所以正好抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，從我今天所取得的成就來看，我當(dāng)年做的決定無疑是正確的。

　　大家都會很好奇，接下來什么樣的機(jī)會？過去的十年是屬于好未來和新東方的機(jī)會，再往后十年是誰的機(jī)會？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)來了，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教育結(jié)合之后，會不會產(chǎn)生新的機(jī)會？這是我今天跟大家去分享的內(nèi)容。

　　在過去的十年，教培行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是并不是所有投資教育行業(yè)的人都掙到了錢，也有有很多公司剛開始不錯(cuò)，但是到后面倒閉跑路了。市場好，行業(yè)好，不代表做的這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，做的這家公司和這個(gè)機(jī)構(gòu)就一定好。到底不好在哪個(gè)地方？好在哪個(gè)地方？我們需要有一個(gè)框架結(jié)構(gòu)幫助來分析。

　　在我11年的教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)一家公司長期，這個(gè)長期指的五年以上，五年以上還能夠很好地生存下去，他還能保持一個(gè)較高的增速，它有較好的利潤率和較好的口碑，它一定做好了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，這一開始戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的定位就會非常重要。它包含四個(gè)層面，分別是定位、獲客、留存和生態(tài)。

　　想清定位確定細(xì)分領(lǐng)域，需要有一致性、規(guī)模性、壟斷性和持續(xù)性

　　什么叫定位？行業(yè)以外的人往往會把教育行業(yè)，甚至把K12課外輔導(dǎo)教育行業(yè)，看成是一個(gè)整體行業(yè)，但抱歉它不是，它其實(shí)是很碎很零散很細(xì)分的行業(yè)。我們看到現(xiàn)在新東方和學(xué)而思在K12領(lǐng)域打得如火如荼，包括在北京，我2010退學(xué)，我2011年接手了北京優(yōu)能的初中數(shù)理化項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我看到新東方和學(xué)而思在K12里面的差距，我當(dāng)時(shí)差點(diǎn)崩潰了。在2010年那個(gè)暑假，學(xué)而思在北京初一數(shù)學(xué)一個(gè)暑假能夠招到4800人，你們猜一下新東方初一數(shù)學(xué)能招到多少人？80人，整整60倍的差距。我的天，這怎么能追得上去呢？

　　所以沒有辦法，我說領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)東西跟產(chǎn)品，跟品質(zhì)，跟教育服務(wù)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，在市場上面我們根本沒有聲音，因?yàn)橛脩舳紩J(rèn)為新東方是一家出國留學(xué)機(jī)構(gòu)，而學(xué)而思從小學(xué)做起，他憑什么在初一的時(shí)候，選擇一個(gè)既沒有細(xì)分領(lǐng)域的品牌，又沒有在小學(xué)初中體驗(yàn)過的優(yōu)能的課程呢？所以我們要做低價(jià)，它確實(shí)帶來了很好的效益，因?yàn)槲覀兊?015年我們在北京市場中學(xué)招生人數(shù)就跟學(xué)而思打平了，到2016年我們收入跟學(xué)而思打平了，到現(xiàn)在我們基本上在北京中學(xué)使招生人數(shù)能夠維持3：2，我們的人數(shù)是他們的1.5倍，收入是他們的1.2倍。

　　到目前為止，學(xué)而思也做低價(jià)單，他的人數(shù)收入也上漲了。但是到了一定程度上面，雙方都平衡了，沒關(guān)系，過去兩年沒有發(fā)生太大改變，這是因?yàn)槠鋵?shí)學(xué)而思的K12和新東方的K12定位是有巨大差別的，學(xué)而思的K12主要定位在優(yōu)等生，而且孩子家庭是相對比較富裕，因此價(jià)格定位高。

　　而新東方從成績上面就是中等到中等偏上，家庭的富裕程度是中等到中等偏上。所以兩者定位不同，兩者提供的產(chǎn)品本質(zhì)上面也有差異，因?yàn)檫@兩撥人群，父母和孩子對這個(gè)教育產(chǎn)品需求是不一樣的。所以我們要搶學(xué)而思的學(xué)生，學(xué)而思搶新東方的學(xué)生都很困難，定位做好了，就代表著你把這個(gè)人群給想清楚了，我們往后配合的一系列的教學(xué)、產(chǎn)品、服務(wù)都要圍繞這個(gè)定位展開，如果定位沒有想清楚，就可能會走入一個(gè)大坑。

　

　　這個(gè)定位跟哪些有關(guān)系？包含四個(gè)屬性，分別是一致性、規(guī)模性、壟斷性和持續(xù)性。

　　一致性是價(jià)格、成本、需求、供給之間的一致關(guān)系，這里面包含了幾點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的成本，市場上面需求的品質(zhì)，市場需求的數(shù)量，供給的品質(zhì)和供給的數(shù)量，一共是六個(gè)量之間相互關(guān)聯(lián)，很多人進(jìn)入教育行業(yè)，把這個(gè)行業(yè)想得很簡單，我就是提供最好的老師，我提供最好的教學(xué)服務(wù)就完了。

　　但是他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分市場領(lǐng)域不同，針對不同人群需求是完全不同的，比如說針對優(yōu)等生，課堂是不需要提供服務(wù)，學(xué)生自己學(xué)，老師給優(yōu)等生提供服務(wù)，學(xué)生和家長反而覺得是額外的負(fù)擔(dān)，但如果給中等偏上的學(xué)生不做服務(wù)，產(chǎn)品就不能占領(lǐng)市場。

　　第二方面，價(jià)格和成本之間是相互制約的關(guān)系，要對這兩方面理解得很清楚，試想如果我希望提升教學(xué)質(zhì)量，招更好的老師，提供更好的教材，那成本是不是會上升？如果成本上升了，那價(jià)格是不是必須上升？當(dāng)價(jià)格上升了，那么市場上面的需求就會下降，而會購買我產(chǎn)品的學(xué)生和家長，他們的期望值會變高，就需求的品質(zhì)會變更高。當(dāng)需求品質(zhì)變得更高，反過來說，由于我的成本上升了，我供給要獲得更多優(yōu)秀老師是不是變得更困難？所以供給的數(shù)量會下降，如果我想強(qiáng)行地增加供給的數(shù)量，供給的品質(zhì)就會下降，如果品質(zhì)下降，低于了家長的需求的品質(zhì)，是不是這個(gè)產(chǎn)品就不能成立了？

　　比如一對一行業(yè)，現(xiàn)在來看一對一的行業(yè)，無論從盈利還是從發(fā)展，甚至比十年前還要好，為什么？因?yàn)槭昵白畲蟮囊粋€(gè)問題是中國那時(shí)候沒有這么有錢。一對一教學(xué)模式?jīng)]有問題，一對一教學(xué)模式是非常好的模式，它是信息傳達(dá)效率最高的模式。

　　但是十年前的一對一的商業(yè)模式有沒有問題？有，商業(yè)模式問題在哪里？十年前，行業(yè)的人太想把它做成是一個(gè)大規(guī)模的行業(yè)，但是那時(shí)候中國人還沒有那么有錢。其實(shí)一對一在當(dāng)年是奢侈品，是一個(gè)最賺錢，是一個(gè)最好的行業(yè)，但大家當(dāng)時(shí)非要把它變成普遍行業(yè)，招的學(xué)生要很多，要招的學(xué)生很多，一定會導(dǎo)致我能夠提供的價(jià)格就必須往下壓，而機(jī)構(gòu)的老師強(qiáng)行擴(kuò)大人數(shù)，一定會導(dǎo)致供給的質(zhì)量會下降。

　　我面對的是普通百姓，賣出了一個(gè)高價(jià)的產(chǎn)品，對這個(gè)平民百姓而言，他會認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很貴，他對這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)需求就一定很高。當(dāng)這個(gè)需求很高，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的品質(zhì)又比較低的時(shí)候，這個(gè)商業(yè)模式是不成立的。要成立就必須靠外圍因素，比如加強(qiáng)銷售，通過銷售的引導(dǎo)，去填補(bǔ)了家庭預(yù)期，但是這個(gè)填補(bǔ)預(yù)期是短暫的，臨時(shí)行為，過了一兩年發(fā)現(xiàn)自己的孩子成績沒有提升，最后什么結(jié)果？是抱怨、投訴、退費(fèi)、不續(xù)費(fèi)了。

　　所以看起來一對一模式前一兩年增長很快，但后面就會制約，造成這個(gè)制約的因素不是因?yàn)榻虒W(xué)模式，造成這個(gè)制約因素是一開始在當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面，沒有把定位一致性給想清楚，到底收多少錢，到底多大市場規(guī)模，沒有把這六個(gè)關(guān)系想清楚就會出問題。

　　接下來無論是線上教育機(jī)構(gòu)，還是線下教育機(jī)構(gòu)，到底提供產(chǎn)品是對什么人群？我給大家一個(gè)參考思路，有三個(gè)維度去區(qū)分這個(gè)市場：

　　第一個(gè)維度，想清楚面對的學(xué)生面對的家庭的收入水平怎么樣？是富裕的，是中產(chǎn)還是貧窮的，這個(gè)維度上面三個(gè)劃分。

　　第二個(gè)維度，是劃分面對學(xué)生的處境是怎么樣的？是優(yōu)等生、中等生還是差生。

　　第三個(gè)維度，面對學(xué)生的父母學(xué)生是應(yīng)試剛需，還是應(yīng)試中等需求，還是應(yīng)試弱需求，應(yīng)試弱需求和應(yīng)試強(qiáng)需求，它是兩種不同的需求。

　　一致性確定完就要確定第二件事情，這個(gè)市場的規(guī)模有多大？特別是投資人，也許它很賺錢，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到位了都很賺錢，教育行業(yè)，只要定位準(zhǔn)確了，做事情不要超過定位一定能賺錢。但是賺錢它也有規(guī)模大和規(guī)模小之分。

　　以前教育機(jī)構(gòu)線下機(jī)構(gòu)有大班、小班，新東方就是傳統(tǒng)的大班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，當(dāng)年新東方做K12也是做大班，我2008年進(jìn)新東方，我第一門課講的是初二物理課，我第一門課推門進(jìn)教室，班級里坐了200個(gè)學(xué)生，比今天坐的人還要多，初二物理班，現(xiàn)在是很難想象的，我講得很開心，學(xué)生也聽得很開心，大家覺得講得挺好的。但是這些學(xué)生一年之后就去學(xué)而思了。

　　為什么去學(xué)而思了？再往后新東方就招不起大班了，到現(xiàn)在K12也是小班為主，是20人到50人之間，為什么都去那兒了？那個(gè)時(shí)候新東方大班，K12大班在2008、2009年的時(shí)候，收學(xué)生學(xué)費(fèi)是每小時(shí)12塊，而學(xué)而思是每小時(shí)50塊，是我們的四倍。我就跟學(xué)生家長問，我說你們怎么不繼續(xù)上我的課了呢？是我講得不好嗎？學(xué)生家長說不是，你講得很好，我說為什么還要走？家長說老師你關(guān)注不到我的孩子，我的孩子上了課，他的成績沒有提升，他的問題在課堂上沒有得到解決，你也不可能專門為這個(gè)孩子考慮。那個(gè)20人的班級老師很認(rèn)真、負(fù)責(zé)，能夠關(guān)注到我的孩子。

　　所以從2008年、2009年開始，新東方的K12開始做改革、調(diào)整，把大班改成小班，大班改小班的過程就是一個(gè)價(jià)格往上漲的過程。

　　所以那個(gè)時(shí)候我們定位調(diào)整了，從收比較低收入家庭的錢，往中等收入，往高收入往上走，但這個(gè)時(shí)候它反而規(guī)模變得越來越大。馬上遇到一個(gè)問題，低收入人群有沒有教育行業(yè)的需求？肯定也有，但是為什么在現(xiàn)在北京市場里面已經(jīng)沒有任何一家做大班K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了，十幾年前還有很多，但現(xiàn)在全都消失了，為什么？

　　因?yàn)樽詈诵牡囊蛩兀悄莻€(gè)市場確實(shí)存在，但是規(guī)模有點(diǎn)小，所以去做它，可能不是一個(gè)很好的投資領(lǐng)域，這是放在過去十年前的演變。但是中國人在不斷變得有錢，他們有新的需求，最典型的例子就是淘寶和拼多多，淘寶早年是不是假貨成堆，也是很便宜。但是使用淘寶的那撥人在消費(fèi)升級，他們變得越來越富裕，所以淘寶也消費(fèi)升級，所以它品質(zhì)在提升，他走到一個(gè)程度的時(shí)候，原來最窮的一部分人變得稍微有錢之后，就形成新的市場，這時(shí)候拼多多擠進(jìn)來了，所以拼多多也在升級，可能又過十年，拼多多變成現(xiàn)在的淘寶，如果它活下來的話，又有一個(gè)新的空間。所以每一年的定位要想得很清楚，找好規(guī)模市場，在合適的時(shí)候切入這個(gè)市場。

　　第三個(gè)叫壟斷性，任何一家公司，我們判斷教育行業(yè)的利潤，以前大家有一個(gè)錯(cuò)覺，這個(gè)錯(cuò)覺就是大班掙錢，大班利潤率最高，一對一最不掙錢，這是傳統(tǒng)的認(rèn)知。但這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，事實(shí)上經(jīng)過學(xué)規(guī)律告訴我們，利潤從來不來自于經(jīng)濟(jì)模式，不來自于班級規(guī)模、質(zhì)量這一件事情，而是在細(xì)分領(lǐng)域的壟斷性越高，利潤越強(qiáng)；反之，壟斷性越低，利潤越低。在絕對自由競爭沒有壟斷的情況下，任何一家公司長期經(jīng)濟(jì)利潤都等于零。這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上面直接說的一句話。所以為什么新東方早期很賺錢，因?yàn)樾聳|方在過往大班課就是絕對市占率最高的，它就是最賺錢的，但是在其他方面，比如為什么在北京市場一對一可能利潤會更低一些，因?yàn)闆]有一家價(jià)格是真正壟斷，自然而然這個(gè)利潤就會比較低，所以它取決于壟斷性。

　　壟斷性要分析所在的細(xì)分領(lǐng)域能不能做到壟斷性？就拿新東方和學(xué)而思K12做比較，大家最近看到財(cái)報(bào)，新東方線下K12增速很快，最近的半年時(shí)間增速超過了學(xué)而思，學(xué)而思增速現(xiàn)在在20到30%線下，但新東方線下K12增速是在40%到50%。

　　大家會很好奇，突然為什么新東方K12增速變快了很多？但是如果你們一開始用細(xì)分市場的定位理論來去看，必然會是這個(gè)結(jié)果，因?yàn)樾聳|方現(xiàn)在定位是中等和中等偏上，學(xué)而思走的是最優(yōu)的學(xué)生，市場當(dāng)中中等生多還是優(yōu)等生多？特別在中學(xué)市場方面，一定是中等生多。所以這個(gè)市場規(guī)模的大小而言，中等生一定會比優(yōu)等生要大，所以你再往下走，你會發(fā)現(xiàn)新東方、學(xué)而思比例一定會趨向3:2到2:1，這是規(guī)模上面而言。

　　但另一個(gè)角度而言，新東方和學(xué)而思的K12利潤率誰會更高？一定是學(xué)而思，因?yàn)閷W(xué)而思在優(yōu)等生上面做得更好，中等生的門檻相對低一些，競爭激烈。

　　最后一個(gè)持續(xù)性，消費(fèi)者其實(shí)除了按照剛才說的三個(gè)維度來進(jìn)行分類之外，還有一個(gè)維度，叫做不成熟家庭，逐漸成熟家庭，非常成熟家庭，家長的成熟不成熟他的購買行為是不一樣的。

　　早期很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，很快成長，因?yàn)榧议L是不成熟的時(shí)候，但是隨著時(shí)間推進(jìn)，家長會變得越來越成熟理智，不是隨便忽悠就會買這個(gè)產(chǎn)品了，這個(gè)時(shí)候就要看一下產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，真刀真槍去比拼了。

　　在這個(gè)情況下面，早期依靠新興市場，大家把規(guī)模做起來，往下分兩種情況，一種情況，如果就覺得做得不錯(cuò)，沒有及時(shí)提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，三年之后就被淘汰了。第二情況，如果借助這三年增長時(shí)間，又把自己的質(zhì)量給提升上去了，那就開始走上了康莊大道，會發(fā)展得越來越好。

　　這是這四個(gè)，叫做一致性、規(guī)模性、壟斷性和持續(xù)性，無論對于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是對于線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是如此。

　　獲客方式：流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向

　　說完之后怎么操作？要獲客，要獲取信任的方式，要靠流量，我通過某種渠道去抓取流量，流量直接賣這家客，這叫流量導(dǎo)向。但流量導(dǎo)向會越來越難，因?yàn)榧议L越來越成熟之后，不會輕易做決策，他的決策周期很長。這個(gè)時(shí)候就會有第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)，名師導(dǎo)向是把流量導(dǎo)向名師的介紹和講座，通過名師的介紹和講座來吸引學(xué)生。銷售導(dǎo)向，導(dǎo)向給銷售人員或者客服人員，通過銷售人員和客服人員跟家長做溝通，去挖掘家長的需求，滿足他的需求，去引導(dǎo)他報(bào)課程。第四個(gè)叫社群導(dǎo)向，現(xiàn)在也是很多機(jī)構(gòu)會用得比較多的方式，就是把家長先引導(dǎo)到社群里面來，在社群里面提供支持和服務(wù)，讓家長獲取信任，最后再報(bào)這個(gè)課程。

　　這四個(gè)導(dǎo)向某種意義上面，是家長越來越成熟，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不從上往下的過程，家長非常成熟的時(shí)候，你基本上只能靠社群的方式做長線的服務(wù)，構(gòu)建信任，才能產(chǎn)生一個(gè)很好的效果。這是獲客的方式。

　　但是用戶買你的課程之后，能夠長期持續(xù)下去，不僅要考慮獲客方式，還有更重要的東西，大家要考慮獲得的這些用戶/學(xué)生，是不是符合自己的定位？這一點(diǎn)是很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忽視的地方，誰能把這個(gè)事情想得清楚，誰就能發(fā)展得最快。

　　為什么好未來、學(xué)而思從它2003年起步，到后面的時(shí)間發(fā)展得那么迅猛，他做對了什么事情？

　　首先學(xué)而思是第一家通過社群導(dǎo)向來獲客的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它2003年起步就這么做了，我們現(xiàn)在全部在學(xué)學(xué)而思。還有一個(gè)很重要的方式，他的獲客方式恰好把那些對孩子的學(xué)習(xí)關(guān)注度比較高，家庭背景比較不錯(cuò)，孩子學(xué)習(xí)本身就不錯(cuò)的那個(gè)人群給圈出來了，和他的產(chǎn)品定位是一致的。

　　但大家要知道一件事情，看著對新東方有用的方式，對學(xué)而思有用的方式，用到你的機(jī)構(gòu)可能就不一定有用，因?yàn)樗麄儷@客的定位和你自己公司的定位是不一致的。

　　所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)獲客的最大的頭疼的問題是在于，我如何把互聯(lián)網(wǎng)中獲得的流量，屬于我定位的人群篩選出來，篩選比獲客的量更重要。社群是可以篩選的，我可以通過我自己的庫存來篩選，誰能夠把用戶的篩選做到位，能夠精準(zhǔn)定位自己的人群，誰就能夠成為下一個(gè)教育行業(yè)的王者。

　　做好留存依賴于課程內(nèi)容、課堂體驗(yàn)、學(xué)員管理、教學(xué)理念

　　第三點(diǎn)叫留存，獲完客之后怎么辦？留下來，留下來靠我產(chǎn)品的價(jià)值，正好符合這些人群的定位，人群定位有哪些？我十幾年來的教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷總結(jié)得出，家長的需求一般有四種方面，第一個(gè)叫課程內(nèi)容，第二叫課堂體驗(yàn)，第三叫學(xué)員管理，第四叫教學(xué)理念。

　　課程內(nèi)容指的是教材，教學(xué)內(nèi)容對于孩子是有效的，講的就是考的內(nèi)容，講的難度正好是對學(xué)生是合適的難度，家長們對于內(nèi)容上面的重視就形成了課程內(nèi)容導(dǎo)向。

　　課堂體驗(yàn)導(dǎo)向，家長看這個(gè)老師講得好不好，老師課堂的講解能力很強(qiáng)，表達(dá)能力很強(qiáng)，課堂活躍，氣氛很好，老師的演講水平很高，信息傳遞效率很高，他就會覺得這是個(gè)好的課程產(chǎn)品，好的教學(xué)產(chǎn)品，他就可能會買它或者留下來。

　　第三個(gè)是看學(xué)員管理，有沒有去管控學(xué)生的課后行為，有沒有督促他做作業(yè)，有沒有批改作業(yè)，有沒有完成規(guī)定的學(xué)習(xí)行為，或者養(yǎng)成規(guī)定的學(xué)習(xí)習(xí)慣，做到這些了，家長就會認(rèn)為是好的產(chǎn)品，這就是屬于學(xué)員管理導(dǎo)向。

　　第四點(diǎn)是家長看培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的理念和教學(xué)理念是否一致，如果是一致的就買，如果不是一致的，我就不買，是不是能幫助孩子全面成長能夠開拓眼界，培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力，能夠有創(chuàng)新的意識和想法，這些都是屬于教學(xué)理念。

　　要注意，不同的細(xì)分市場領(lǐng)域，家長的訴求是不一樣的，他這四種可能都有，但是某一個(gè)可能是會居于主導(dǎo)地位，如果分析不清楚，提供的產(chǎn)品價(jià)值跟這個(gè)消費(fèi)者的定位是不一致的，就可能留不住他。

　　最典型的例子，課程內(nèi)容導(dǎo)向，這其實(shí)是學(xué)而思采取的方式，他以產(chǎn)品、教材來去吸引。課堂體驗(yàn)，早期的新東方名師的大班課堂，靠的是課堂體驗(yàn)來打口碑，來留住人群。而學(xué)員管理是后面新東方做各種教學(xué)改革，它是現(xiàn)在現(xiàn)在優(yōu)能中學(xué)的一種方式。

　　確立清楚定位之后，再想想看你的教育產(chǎn)品價(jià)值的核心是打哪方面？你說“課程內(nèi)容、課堂體驗(yàn)、學(xué)員管理、教學(xué)理念”這四方面都做得很好行不行？不行，為什么不行？就會出現(xiàn)幾個(gè)問題，是一致性的問題，成本就會過高，四個(gè)方向都做得很好，一定會導(dǎo)致成本過高，成本過高，家長覺得我可能想買其中一個(gè)，就不知道買哪個(gè)，你定這么高的價(jià)格，和我需求的價(jià)格就產(chǎn)生不一致了。而且對家長而言，產(chǎn)品賣得貴在他心目當(dāng)中一定是他需要的層面做到極致，另外三個(gè)做到及格就夠了。如果你都做好了，這幾個(gè)一致性就做不到位了。

　　建立生態(tài)：縱向生態(tài)降低成本，橫向生態(tài)降低風(fēng)險(xiǎn)

　　怎么去做？跟之前的定位會有關(guān)系。最后一個(gè)是生態(tài)，生態(tài)的作用是系統(tǒng)性地降低成本風(fēng)險(xiǎn)。簡單來說分成一個(gè)縱向的生態(tài)，一個(gè)橫向的生態(tài)，縱向的生態(tài)是系統(tǒng)性降低成本，橫向生態(tài)是系統(tǒng)性降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　比如我這個(gè)教育機(jī)構(gòu)我既能夠做小學(xué)，又能做高中，又能做初中，又能做大學(xué)，在這樣的情況下面，招生成本從小學(xué)入口可以持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，平攤下來的成本是比單做某一個(gè)小的領(lǐng)域成本要低，這是從系統(tǒng)性而言。

　　前面講課堂價(jià)值我說過，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不可能把所有東西都做得很好，因?yàn)檎６裕咸焓枪降模恳患覚C(jī)構(gòu)的成本差不了太多，如果沒有生態(tài)的影響都差不多，在A的部分投入大量成本，在BCD成本就必定減少，在B上面投入很大成本，在ACD上面就不可能做得很好。這樣使得我整體比別人成本要降低，要有競爭力，就必須要共建生態(tài)。

　　有個(gè)最典型的例子，新東方現(xiàn)在K12占了很大比例，但現(xiàn)在我們觀察到在北京市場上面，出國留學(xué)的板塊，新東方又恢復(fù)了比較高速的增長，而且很有意思，在2013、2014年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候新東方已經(jīng)很緊張了，在那時(shí)候全國各地出現(xiàn)了很多中型的小型的出國留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，講托福的，雅思的有很多，那個(gè)時(shí)候分食了新東方很多的市場。但現(xiàn)在再看北京，北京這樣的小型的出國留學(xué)語言公司死了一半了，為什么會死一半？

　　這跟新東方把K12做起來有很大的關(guān)系，新東方把泡泡和優(yōu)能做起來之后，學(xué)生無形當(dāng)中就知道有新東方這回事了，他一定知道新東方主流是什么，他起家就是做出國留學(xué)的，所以無形當(dāng)中扣掉了所有的出國留學(xué)招生成本。而其他的小機(jī)構(gòu)，他要花更大成本，去把那些學(xué)生從泡泡從優(yōu)能里面挖出來，成本就增加了。所以反而新東方在過去七八年時(shí)間沒有打任何廣告了，凡是那些城市泡泡、優(yōu)能做得好的，出國留學(xué)的部分增速能維持，如果某些地方，新東方的出國留學(xué)仍然做得不太好，一定是當(dāng)?shù)氐呐菖莺蛢?yōu)能沒有做好，這是從縱向角度來看。

　　再從橫向角度來看，橫向就是學(xué)科性。現(xiàn)在大部分的機(jī)構(gòu)都是希望把各個(gè)學(xué)科都做好。最初而言，肯定是你做一個(gè)學(xué)科，你能集中精力去做，把口碑效益、產(chǎn)品效益、人群都做好，這是有利的。但是長期而言，沒有任何一個(gè)大機(jī)構(gòu)是只做一個(gè)學(xué)科的，都得做多個(gè)學(xué)科。除了多個(gè)學(xué)科降低成本以外，它還可以系統(tǒng)性降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　但是在2014年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)傳出來中國的高考改革，2014年的高考改革方案是什么？如果沒有印象可以看我的第十篇文章，專門講的是2014年高考改革的方向，那一年高考改革的方向是要取消高考英語，或者把高考英語分?jǐn)?shù)降低，讓語文變成200分，英語變成100分，數(shù)學(xué)還維持150，當(dāng)時(shí)第一個(gè)說法是叫取消高考英語，在當(dāng)時(shí)我們的英語老師很恐慌，說要失業(yè)了，而那個(gè)時(shí)候新東方英語占比也比較高，所以大家都擔(dān)心這會對新東方業(yè)績產(chǎn)生很大影響。出來政策之后，第二天美國股市就下跌了，就是因?yàn)楦呖加⒄Z改革這件事情。

　　但以現(xiàn)在的情況來看，不用那么擔(dān)心了，比如舉例子，北京優(yōu)能在北京中學(xué)市場上的招生，我們英語、數(shù)學(xué)、語文三科招生人數(shù)比例是1:1:0.8，所以我們沒有對外宣傳，實(shí)際上北京中學(xué)的語文市場最大家是在新東方，只是因?yàn)樗郧坝⒄Z的光環(huán)太大了，其實(shí)我們數(shù)學(xué)人數(shù)也很多，英語和數(shù)學(xué)是1:1。但這個(gè)時(shí)候我們抗風(fēng)險(xiǎn)力很強(qiáng)，不管未來的高考考什么？它是考數(shù)學(xué)、語文，包括我們史、地、政、生都做得很大，哪一科我們都有機(jī)會，只要別把高考取消了。

　　但是新東方既有出國留學(xué)，又有高考，所以如果有一天取消高考了，很多人想要出國，那新東方還是可以抗風(fēng)險(xiǎn)。或者假如有一天特朗普禁止中國人到美國留學(xué)，由于現(xiàn)在新東方也有做K12，也可以防范這種風(fēng)險(xiǎn)。通過橫向的生態(tài)來降低縱向的風(fēng)險(xiǎn)，這種方式能夠保證你的機(jī)構(gòu)發(fā)展長治久安。

　　當(dāng)然這種橫向和縱向是從業(yè)務(wù)角度來說的，跨越業(yè)務(wù)的橫向和縱向也很重要，舉個(gè)典型的例子，為什么部分的機(jī)構(gòu)感覺好像只能在它起步的周圍城市發(fā)展得很好，進(jìn)入到別的城市感覺到比較困難？這個(gè)差別在于這個(gè)機(jī)構(gòu)真的沒有擴(kuò)張能力嗎？不是這樣的。

　　真正的差別在于它暫時(shí)沒有把它在原來的這個(gè)起始的地點(diǎn)的生態(tài)給建立起來，比如我在北京，我有很好的消費(fèi)者生態(tài)了，有政府關(guān)系的生態(tài)了，有媒體關(guān)系生態(tài)了，有學(xué)校的關(guān)系生態(tài)，這些生態(tài)的關(guān)系其實(shí)都讓我降低風(fēng)險(xiǎn)，但是我在另外的城市可能是沒有這套東西的。沒有這套東西，我去另外的城市其實(shí)是當(dāng)時(shí)生態(tài)沒有建立起來，要構(gòu)建怎么辦？砸錢。但是很多人就會疑惑，我到底做不好是人的問題，管理的問題，產(chǎn)品的問題，還是我砸錢砸得不夠多？當(dāng)我產(chǎn)生這種疑惑的時(shí)候，就不舍得砸錢，生態(tài)就沒搭建起來，也就感覺自己沒辦法擴(kuò)張，其實(shí)很多公司面對的都是這種問題，就是如何能把生態(tài)搭建起來，這對公司長期發(fā)展都會很重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)教育低線城市的機(jī)會在于解決高收入人群的資源問題

　　

　　說了這么多，再往后就是互聯(lián)網(wǎng)教育的天下，怎么做才能夠讓互聯(lián)網(wǎng)教育的機(jī)會給挖掘出來？互聯(lián)網(wǎng)教育在哪兒？如果現(xiàn)在想做互聯(lián)網(wǎng)教育，就直愣愣地把現(xiàn)有的線下市場無差別的去把它拿到線上去，是不可能的，必須先找到一個(gè)合適的定位，在這個(gè)定位下，能將互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的優(yōu)勢最大化。

　　怎么樣去做？有兩個(gè)機(jī)會，分別是高線城市和低線城市。在高線城市，要解決高線城市中低收入人群的價(jià)格問題。第二個(gè)機(jī)會是低線城市，在低線城市中解決低線城市中高收入人群的資源問題。

　　現(xiàn)在我們一二線城市，北京、上海這些地方，他們不缺乏教育資源，就跟房地產(chǎn)一樣，越茂盛它價(jià)格就越高。在北京市場上面，知道在主流機(jī)構(gòu)的班課價(jià)格是一小時(shí)多少錢嗎？一小時(shí)120到130，2008年北京新東方班課價(jià)格12塊錢，現(xiàn)在是當(dāng)初的十倍。家長的收入在過去的十年有沒有翻十倍？沒有。但是中國家庭的收入在往上漲。所以過去家庭收入可能沒有辦法報(bào)，他過了十年之后，他發(fā)現(xiàn)還是報(bào)不起，但是他們比以前有錢多了，他們可以構(gòu)成一個(gè)新的市場。

　　也就是說如果現(xiàn)在賣每小時(shí)30塊錢、40塊錢的課程可以構(gòu)成一個(gè)新的市場，但是線下做會很困難，因?yàn)榫€下生態(tài)把所有成本全攤上去了，而且班級要做教學(xué)服務(wù)，班級的小班規(guī)模，把所有成本攤上去，這么做不行。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)有沒有機(jī)會？有，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的作用就是它的空間上面的擴(kuò)展性，一個(gè)名師可以同時(shí)給成百上千的學(xué)生講課，這樣說不就是又回到了消費(fèi)降級了嗎？這產(chǎn)品跟新東方之前大班是一樣的。是這樣子的，但是要考慮一下，現(xiàn)在北京、上海的中低收入家庭，他們現(xiàn)在處于的環(huán)境，他們周圍的比他有錢，可能在上線下的新東方、學(xué)而思的輔導(dǎo)班，他的孩子上不了，他會覺得資源上面有稀缺。這個(gè)時(shí)候如果有互聯(lián)網(wǎng)課程，哪怕沒有服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中這些優(yōu)秀老師的信息傳遞能夠?qū)崿F(xiàn)了，也能解決他現(xiàn)在所焦慮的問題。

　　所以反而在這個(gè)階段，高線城市相對低收入人群構(gòu)成了新的消費(fèi)群體，通過互聯(lián)網(wǎng)大班的模式去做，是可以把這個(gè)群體拿下來的，但這個(gè)群體十年前做不行，因?yàn)槟菚r(shí)候收入太低了，構(gòu)成不了規(guī)模，現(xiàn)在可以。而且在教育行業(yè)，家長在教育上支出增長的幅度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大收入上增長的幅度，收入上增長了10%，在教育上的指出可能增長了50%。所以這些培訓(xùn)起來了之后，就需要有一個(gè)新的產(chǎn)品來去接住它。這樣通過雙師大班的模式，去接一二線城市相對低收入人群，支付不了現(xiàn)在一二線城市班課的人群，這是不是很大的市場？這是第一種定位。

　　還有一種叫低線城市，低線城市有沒有比較有錢的人？注意這個(gè)有錢是相對的，低線城市的高收入人群，可能會比高線城市低收入人群的收入還要低，但是在那里是富裕的，而且低線城市沒有買房、貸款的壓力，所以他們有錢。但是這樣的情況下面我們可以把這個(gè)大班課賣給他，能不能用解決低收入人群的價(jià)格問題的方案來去迎接低線城市的高收入人群，不能。

　　雖然低線城市的高收入人群追求的是個(gè)性化的服務(wù)，專注的服務(wù)，本地化的教育，如果拿一個(gè)全國通用所有的人，各個(gè)城市不一樣的板塊，不是針對這個(gè)地方的課程產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候能滿足低線高收入家長的需求嗎？不能，這部分家長寧愿上本地線下班，雖然可能當(dāng)?shù)氐睦蠋煵皇呛芎茫赡軓?qiáng)調(diào)個(gè)性關(guān)注的更多。但是，當(dāng)?shù)刈畲蟮膯栴}是沒有好老師，因?yàn)橹袊髮W(xué)的擴(kuò)招，把稍稍優(yōu)秀的人都吸引到一二線城市讀大學(xué)，讀了大學(xué)都留下來了，回三四線城市的人非常少，這種情況將來會越來越惡化。

　　為什么那么多公司要來武漢？因?yàn)槲錆h人才多，武漢公司越來越多，武漢人才還會流出武漢嗎？不會流出了，其他三四線城市好的人才越來越少了。所以我們東方優(yōu)播就是在解決這樣的問題。

　

　　從商業(yè)角度而言，中國的低線城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長有更強(qiáng)的支付能力同時(shí)有更強(qiáng)的提升孩子教育質(zhì)量的意愿。

　　但是中國低線城市也存在一些不足——缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進(jìn)的管理水平，低線城市缺乏優(yōu)質(zhì)的教師，優(yōu)秀老師都集中在當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)學(xué)校，往后就沒有了；同時(shí)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對性也難以提供個(gè)性化關(guān)注。因此，低線城市擁有巨大的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)供給缺口。

　　因?yàn)槲艺J(rèn)為現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)大班解決不了這部分人群的需求，互聯(lián)網(wǎng)大班有一些弊病，比如，大班課程內(nèi)容有效性低；跨區(qū)課程內(nèi)容針對性弱；單向直播課堂互動不足；授課教師課后服務(wù)很少；招新生靠流量方式單一；教師管理難度大風(fēng)險(xiǎn)大。

　　而也正是這些原因，我們采用了基于地域的在線互動小班，我把這個(gè)模式叫樂播模式(Location-Based Online Course)。即20人小班課堂，根據(jù)城市開設(shè)課程，雙向互動直播，重課后服務(wù)重成績落實(shí)，渠道下沉建城市服務(wù)中心。

　　我們這種模式需要兩個(gè)硬條件：第一是培養(yǎng)好老師數(shù)量的速度，我們新東方有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化，培養(yǎng)老師能力，這是很多機(jī)構(gòu)沒有的；第二是要保證內(nèi)容做到本地化，能夠與本地匹配。

　　目前為止，東方優(yōu)播已經(jīng)進(jìn)入到68個(gè)城市，這68個(gè)城市從今年暑假開始上課，預(yù)計(jì)到明年收入應(yīng)該會在2.5億到3個(gè)億之間。

　　我認(rèn)為再往后的未來，無論是在低線城市還是高低線城市，無論線上和線下，肯定都會有更多的機(jī)會，因?yàn)橹袊俗兊迷絹碓接绣X，原來不是規(guī)模的市場，現(xiàn)在變得是規(guī)模的市場，處于動態(tài)變化當(dāng)中，各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要很好通過戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略決策，獲客的模型，留存的模型都能做得很好，就能把握機(jī)會，能夠在未來的五到十年，可能成為下一個(gè)新東方，或者下一個(gè)學(xué)而思。

　　我的分享就到此，謝謝大家！

　（多知網(wǎng)第20期OpenTalk武漢現(xiàn)場）

提問環(huán)節(jié)：

　　焦典：我有兩個(gè)問題，第一個(gè)，門店的作用到底是什么？有沒有證據(jù)或者現(xiàn)實(shí)中的案例可以佐證一下。

　　第二個(gè)，在三四線城市，把咱們東方優(yōu)播的課程和產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)什么？是好老師，還是全方位的課程服務(wù)，還是其他一些東西？

　　朱宇：先從第二個(gè)問題開始回答，根據(jù)你細(xì)分的市場來確定，細(xì)分市場，家長要的是啥就是啥，但具體是什么你們自己去研究。

　　第一個(gè)問題，門店有很重要的作用，門店功能性作用，我們的配置一般是一個(gè)店長加四個(gè)員工在一個(gè)城市，店面大小是70到120平，它沒有收款，也沒有上課的地方，就是人員駐扎地，錢在線上交，不存在收費(fèi)的問題。

　　它的作用是什么呢？門店功能性有三個(gè)：

　　一是招生，我要保證我的人群被篩選過，是符合我想要的人群，我必須通過線下招生，因?yàn)楝F(xiàn)階段線上招生是招不來我想要的人群，特定的城市，特定的富裕的程度，特定的家長對孩子的關(guān)注程度，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上我的篩選程度會很高，但是在線下，反而這個(gè)篩選程度會比較低，所以第一是招生，招生模式跟絕大多數(shù)線下的招生模式是一樣的，吸取了新東方、學(xué)而思這兩家機(jī)構(gòu)的所長。

　　第二個(gè)功能是當(dāng)?shù)胤?wù)的作用，怎么服務(wù)？它會有軟件、硬件的問題，有一些報(bào)名過程中要轉(zhuǎn)班退班的問題，有些家長是搞不清楚互聯(lián)網(wǎng)的門檻，有的時(shí)候不是上課體驗(yàn)門檻，有的時(shí)候是一開始報(bào)名不知道怎么報(bào)名，特別是孩子可能知道，但是家長不清楚，我有專人在那兒就可以進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，這是提供服務(wù)。包括教材配送服務(wù)，我們教材配送當(dāng)?shù)氐昝妫儆僧?dāng)?shù)氐昝媾渌停覀兘滩呐渌唾M(fèi)用成本是其他互聯(lián)網(wǎng)公司成本的1/5到1/4，因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)槠渌臼屈c(diǎn)對點(diǎn)配送，我們門是集約到一個(gè)城市，由那個(gè)地方再配送下去，成本低很多。

　　第三個(gè)要解決的問題是在當(dāng)?shù)氐昝婺軌蚝凸W(xué)校做一些合作關(guān)系，我們可以做一些立志講座，做一些家庭的講座，把我們一些背景很好的老師給學(xué)生去做一些學(xué)習(xí)心得的分享，跟老師做討論，通過這種方式能夠了解到當(dāng)?shù)貙W(xué)校的教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)難度，能夠確保我們教學(xué)內(nèi)容能夠符合當(dāng)?shù)匾恢拢绻銢]有當(dāng)?shù)厝嗽谀抢铮愫芏噘Y源是收不上來的，你當(dāng)時(shí)的小升初政策是怎么樣子，你知道嗎，沒有當(dāng)?shù)氐娜藛T，收集不上來當(dāng)?shù)氐那闆r，這是功能性作用，是這三個(gè)。

　　除了功能性作用還有什么？還有表象性上面的作用，你有一個(gè)東西放在那里之后，家長的信任度會高很多，他會覺得互聯(lián)網(wǎng)隔得非常遠(yuǎn)，有問題找誰？要是機(jī)構(gòu)跑了找誰負(fù)責(zé)任？不是所有人都會這么想，但是有的人會這么想，有個(gè)店面在那里，家長會輕松很多，成績沒有提上來，家長拿磚頭拍你的窗玻璃，可以威脅你，報(bào)復(fù)你，這樣加大家長的信任，這是意向性的。

　　還有一個(gè)，在服務(wù)的過程當(dāng)中，我們往南方進(jìn)行加盟，貴州、嘉興這些南方城市，這些家長要是給總部的客服打電話，總部的客服聽不懂在說什么，而我當(dāng)?shù)貑T工可以跟他們進(jìn)行交流，去解決溝通上的問題，至少我要排除這些因素，我不希望這些因素成為家長在我這兒報(bào)名學(xué)習(xí)當(dāng)中的因