策劃 | 凱文

        調研 | 凱文  東起  徐青

        撰寫 | 東起

　　隨著新一代中產崛起，以及互聯網持續滲透，中國在線教育市場正在迎來黃金期，尤其是在線英語教育市場，每年復合增速達50%以上。其中，51Talk、VIPKID、噠噠英語等頭部公司，平均年增速都在2-3倍以上。

　　但是，在英語外教這個賽道上，在線1對1模式始終在被質疑，尤其是伴隨著一年前51Talk登陸紐交所。

　　上市的代價便是裸奔，根據51Talk披露的運營和財務指標，營銷成本占比過高，盈利看似遙遙無期，自然讓人聯想起1對1鼻祖之一——學大教育。學大2010年紐交所上市后，一直虧損無力自拔，最終選擇私有化退市，而對51Talk們的質疑聲，就集中在規模不經濟的“1對1”模式。

　　作為51Talk創始人兼CEO，黃佳佳倒沒有像多年前的俞敏洪，后悔新東方過早上市，陷入兩難。黃佳佳一直認為，由于毛利率不斷提高，營銷成本占比逐漸下降，整體運營效率明顯提升，再加上技術驅動和規模效應，51Talk一定會迎來盈利的那一天。

　　黃佳佳用5年時間把51Talk送上了市，成為第一支純正的在線教育概念股，在以慢著稱的教育市場已屬不易。此間，51Talk從平價大眾客群，拓展到高端客群，并拉起了成人、青少和美國小學三條業務線，同時在探索1對多、多學科等領域。

　　85后，清華畢業10年，在教育行業多次創業的黃佳佳，對市場有著獨特敏銳的判斷。“市場總是后知后覺。”在面對市場上各種不同聲音時，黃佳佳始終認為，在線教育就像當年的新東方、好未來，即將迎來最好的時機，而比這兩個巨頭更有優勢的是，在線教育的市場集中度會更高，體量將更大。

　　近日，黃佳佳接受愛分析專訪，對51Talk的業務、運營、戰略，以及中國在線教育市場格局和趨勢，進行了系統的交流和闡述，特分享如下。

　業務和戰略

　　

　　愛分析：51Talk以1對1切入市場，相比之下，學大教育這么多年一直很難跑出利潤，當時對市場、客群和模式有哪些考慮？

　　黃佳佳：首先，我們說1對1時，品類不一樣會相差很大。比如學大，它是初高中課外輔導，以理科為主，主要是知識點講解，坦白說，這個品類1對1意義不太大，所以學大很難贏得過一對多的學而思。

　　但是，在線外教1對1跟一對多有非常本質的差別。因為中國人學英語，最大的問題就是“啞巴英語”，一直以來把英語當作一個知識而不是技能去習得，都講不出口。而且，英語在青少和成人這兩個領域都是剛需型產品。

　　所以，離開品類和用戶場景，去談商業模式是沒有意義的。

　　另外，外教資源的需求很久以來都有，但線下外教的價格非常昂貴，并且在很多二三線城市沒有，所以它有一個資源不足的問題，通過互聯網做1對1外教，比較好的打中了用戶需求，也符合互聯網特性。

　　在線教育發展到現在，真正做出大營收的，跟市場痛點和用戶需求是分不開的。

　　愛分析：當然，規模可以做很大，但效率沒有想象的那么好，這個問題怎么破？

　　黃佳佳：這個只是暫時的，1對1規模不經濟在線下是成立的，因為線下它的單體經濟性，也就是校區，你開一個校區跟開100個是差不多的。但是在線就不一樣了，我們過去幾年，都是每年2-3倍增長。我們預計未來幾年，還會是一個比較高速的增長期。

　　愛分析：2-3倍增長是指現金收入？

　　黃佳佳：是的。我們按凈的現金收入，因為退費很少，就幾個百分點。從現金收入到可確認收入即凈營收基本上只是個時間差的問題。本身從單體經濟性來看，我們是賺錢的。現在看起來不賺錢，是因為第一我們還有研發費用和管理費用，第二還有從現金收入到確認收入的遞延。

　　首先，我們的虧損很大一部分就是因為遞延，營銷費用都是花在了前面，貢獻給了現金收入，但是用戶收入確認是在后面，因為他要慢慢上課，這個時間差基本是在幾個季度，跟客單價是相關的，所以從財務上看起來，這是虧損一個蠻大的原因。

　　再回到單體經濟性，我們在過去一年多，整個效率優化非常明顯，三、四個季度之前，營銷費用大概60%多（營銷費用占現金收入比例），截止去年Q3，已經降到了51%左右。所以，效率還是在快速優化中。

　　那為什么呢？因為規模效應。很多人說沒有規模效應，是因為你看的時間還不夠長，而且這個市場還僅僅在早期，我認為還有非常大的成長潛力，到這個市場真正成熟的時候再去看的話，我相信1對1一定可以盈利。

　　愛分析：營銷費用占比降低，除了規模效應之外，還有哪些因素？

　　黃佳佳：第一個，規模效應帶來的營銷效率優化，包括用戶轉介紹等都開始呈現了。第二個是，去年上市之后，品牌的增強，這非常有助于效率優化，因為教育還是一個品牌的生意。當然，還有大數據驅動下的運營效率提升，也都有體現。我們的效率優化在2017年會走的更快。

　　愛分析：除了1對1外教，當時另一個切入點是平價模式，學習小米。現在回頭看，這一策略如何看待？

　　黃佳佳：我認為，用戶對于性價比的追求是永遠存在的。當然，我們也看到消費升級趨勢，用戶對品質越來越敏感。但這并不沖突，用戶對品質要求在提高，也在刺激我們不斷提高。光考慮便宜是不行的，我們確實要不斷提高師資、服務質量和課程專業度，這也是我們2016年重點在抓的事情。

　　愛分析：對于一個定位平價的品牌，提價難度似乎會挺大。除了品牌認知，也會有客群定位。客單價又是個影響效率的核心指標之一，那么，如何提高客單價？

　　黃佳佳：教育行業的好處是，用戶整體上對價格敏感度不高，不像消費品，價格彈性會比較大。所以，在過去兩年中，我們的價格至少漲了50%。當然，漲價的過程伴隨的是不停的提高服務質量、師資準入門檻和師資培訓。

　　愛分析：提價后，客群是否會有變化？

　　黃佳佳：在同類產品中，稍微做30%-50%價格變動，并不會影響客群的調整。當然，我們也在做高端產品線，比如2016年下半年推出的美國小學，這個產品線跟菲律賓老師為主的業務相比，價差至少在3倍以上。我們認為，如果是2倍以上價差，你的用戶群就不一樣了。

　　愛分析：面向高端客群的美國小學產品，要切入會不會挺難？所謂“金字塔尖”群體，一是市場整體規模有限，二是競爭已經很激烈了。

　　黃佳佳：首先，我們為什么要做？第一，我們希望做成一家在線英語教育平臺型公司，針對不同用戶群提出不同的產品方案，所以對于這些高端用戶群體，用原來的產品并不足夠去滿足需求，而且對價格敏感度更低了。所以要做這個產品。

　　那么，為什么我們可以做呢？因為在線教育，平臺很重要。像我們的各種產品技術平臺，師資運營平臺，課程研發平臺等，這些平臺性的基礎工作是共用的，所以做這個事情的成本是比較低的。

　　美國小學業務線才做了半年時間，成長非常的快，基本上在高端市場中也已經是前幾的位置了。

　　愛分析：到目前為止，都有哪些業務布局，各條業務線進展如何？

　　黃佳佳：現在有三條業務線，成人、青少和美國小學，今年還是會有一個不錯的增長。但是，從今年開始，我們也會花更多的精力去優化市場、銷售和運營的效率。

　　愛分析：這三條業務線，比較核心的是哪個？

　　黃佳佳：定位都不一樣。成人這個市場的好處是競爭非常小，增長相對比較平穩，有可能最早實現盈利；青少是針對大眾市場，競爭也相對比較小，成長還是蠻快的；美國小學競爭最為激烈，但是成長很快。

　　愛分析：從成人起步，再切入青少，這個決策是怎么產生的？

　　黃佳佳：2014年之前我們就有K12收入，當時并沒有針對K12設計產品，但是現金收入已經占到20%左右，而且這個比例在自然增加。

　　2015年，我們開始做K12產品研發。有了針對性的產品之后，就發現口碑會爆發，會有更多的用戶進來，當我們把運營資源都鋪上去之后，到2016年Q3，K12現金收入就接近60%了。

　　這更多的是市場驅動，我們只是在洞察用戶需求。本質上，我們認為做的是一件順勢而為的事情。

　　愛分析：今后還會有哪些新的業務布局？

　　黃佳佳：我們現在的用戶群主要是成人白領、青少階段的孩子，未來拓展有這么幾種可能：第一，今年就會嘗試一對多；第二，可能會進一步拓展用戶群的年齡段；第三，我們也有可能去拓展更多品類，覆蓋更多的學科。這些我們認為未來都是有機會的。

　運營和財務

　　

　　愛分析：從運營效率和財務表現來看，成人和青少之間主要差別在什么地方？

　　黃佳佳：其實各有各的好處。青少的好處是續費率高，因為媽媽圈子，轉介紹率更高，所以成長性更快。成人呢，已經是相對比較成熟了，品牌也比較強，競爭環境沒有青少那么激烈。青少市場是個紅海，成人基本沒有什么競爭，所以成人業務有可能是第一個盈利的。

　　愛分析：增速呢？還有，利潤空間呢？

　　黃佳佳：這個是動態的。成人業務增長比青少要慢，增長越慢越容易盈利，因為像我剛才講的，營銷費用是貢獻給現金收入的，而確認收入要遞延，所以成人收入確認率就高，

　　從財務表現來看，短期之內成人業務反而是更有利的。但從長久業務發展去講，青少市場更大，成長更快。

　　愛分析：這兩項業務的毛利率、客單價有哪些差距？

　　黃佳佳：從現在來看，成人業務的毛利率比青少更高一些。每節課的價格差別不大，從售賣的課程包來看的話，我們最近也在做調整，未來成人可能會更高一些，因為成人業務的續費會更難，所以第一次可能會賣的更長一些（課程包包含的課時）。

　　愛分析：客單價大概多少？

　　黃佳佳：課程包會有不一樣，青少上的課會更多一些。整體上來看，菲教客單價大概是每節課35塊，一年180節課左右。美教的話，一個課程包平均大概8000塊左右。

　　愛分析：這個客單價在市場上還是相對偏低的，會繼續提價嗎？

　　黃佳佳：其實，我們不想太快的提高客單價，因為市場還是在一個搶奪份額的階段，不想過于提高門檻；另外，我們也希望讓這個產品好賣，還是盡量先低一點。

　　愛分析：從運營效率角度講，營銷成本、研發成本和管理成本等層面，最能有效降低成本的是哪項？

　　黃佳佳：都可以降低。最主要的還是營銷成本，降低是最明顯的，因為這個本來也比較多。研發成本現階段還不太想去降低，因為現在還是一個研發投入期。

　　愛分析：降低營銷成本，除了規模效應之外，還有其它更好的方式？

　　黃佳佳：對于營銷成本，很重要的一點，就是在青少用戶上更多的通過口碑成長。我們從去年開始，花大量的精力去提升用戶體驗，關注老師的培訓和教學服務，在用戶群體中形成更好的口碑，有更多用戶轉介紹，這是一種最根本的提升營銷效率的方法。

　　愛分析：整個市場成熟之后，你覺得凈利空間會有多少？

　　黃佳佳：我認為成熟之后，有可能跑出比線下公司更高的利潤率。像好未來、新東方，基本在15%-20%凈利率，這在中國傳統商業里面是比較高的了。我認為線上未來是完全有可能做到的，因為市場和業務成熟之后，研發、管理費用的占比等都會呈現迅速下降的趨勢。

　　愛分析：隨著師資規模擴大，美教也會越來越多，會不會影響毛利？

　　黃佳佳：從目前情況看，我們的毛利是一直漲的。因為老師的數量并不是個很大的問題，問題在于你要去培訓好老師，對老師的培訓、運營、監控體系反而是更重要的，這個其實也是我們共享經濟的核心。

　　愛分析：會調整師資結構嗎，比如削減菲律賓教師的數量？

　　黃佳佳：這個倒不會，我們的菲律賓老師同樣還在快速成長。前幾個月，我們剛剛在菲律賓10多個城市做了針對將近2000名老師的線下培訓，在菲律賓的運營強度和整個落地能力是非常強的。菲教和美教各有所長，但菲教服務意識更強，有非常大的優勢。

　　愛分析：現在整個師資團隊有多大？

　　黃佳佳：現在美國小學業務是美國老師，其他業務都是菲律賓老師。總共外教團隊大概有8000多人。

　　愛分析：在師資成本方面，美國老師和菲律賓老師能差多少？

　　黃佳佳：大概差了6倍，課程價格上大概差3-4倍，所以從毛利上來講，菲律賓老師還是要高很多。

　行業和市場

　　

　　愛分析：2015年，市場集體唱衰新東方、好未來，認為傳統模式將被取代，現在來看，兩家巨頭市值反而漲了2倍，而試圖顛覆的在線教育對手們，連10億美金級別都很難跑出來，怎么看待這個現象？

　　黃佳佳：這個話題很有意思。市場總是后知后覺。新東方、好未來這兩年為什么做的好？是因為K12業務賺錢了。這兩年，他們做了大量的拓品類工作，好未來從數學向英語拓，新東方從英語往數學拓。這說明，當 K12進入盈利期，就是有很強的盈利能力。

　　除此之外，還有兩個因素，一是本身他們提升了運營效率，另一個很重要的點，他們搶占了二、三線城市線下機構的份額。他們贏，并不是因為打敗了在線教育，而是把線下市場集中度提高了。

　　坦白說，直到今天，線下教育做的好不好與在線教育關系并不太大。教育市場太大了，在線教育得要大到一定程度，才有可能去侵蝕線下教育。

　　但是，現在有人拿新東方、好未來做的好，來說明在線教育做不好，是完全荒謬的。這是兩碼事，本身并不是一個戰場，線下K12做的好，恰恰證明了在線教育是可行的，只不過還沒到成熟期。要多看兩年，在線教育就會像他們現在一樣。

　　愛分析：消費級市場有一個現象，開始是獨立創新公司在跑，到了“摘桃“時BAT就入場了，剩下都靠傍大款。教育市場很難繞開新東方、好未來，從這個角度講，是否可能存在這個問題？

　　黃佳佳：第一個，新東方、好未來肯定會做的，而且現在也在做。像好未來，已經嘗試過好幾波了。第二個，好未來、新東方不是BAT，這個很重要。BAT之所以具備這種顛覆能力，還是基于有大量用戶和入口級產品。但是，好未來、新東方沒有。

　　其實你看到他們做到這么大體量，用戶量占整個市場份額并不大，回到在線教育戰場，這才是我們的主戰場，這個完全不一樣。

　　愛分析：剛才提到了紅海，對于青少市場，從你的角度看，為什么會這么快進入紅海？

　　黃佳佳：相比之下，1對1外教領域還是比較溫柔的，不是你死我活的競爭。但是青少市場競爭還是蠻激烈的，尤其在高端市場，有幾十家公司在做。

　　我們認為這種競爭還是暫時的，在線教育走到最后也會只有幾家公司能活下來，一定會進入到一個少數贏家通吃的局面。

　　愛分析：從大眾市場往高端市場打，高維打低維似乎更容易？

　　黃佳佳：如果往下打，就回到我們主場了。打高端市場，坦白說并不是我們最擅長的，但是成長也很快。如果對手從上往下打，對我們來講不一定是壞事。

　　愛分析：教育本身重服務，在線教育相比線下會較弱，而好的師資不會往線上傾斜，這個問題怎么看？怎么破？

　　黃佳佳：第一，我同意教育是一個服務行業。目前看，在線服務屬性還是很大的，但是我覺得這不是全部，未來技術發揮越來越多。我們成立了專門的大數據中心，技術的驅動在未來是超乎想象的，現在還看不到。

　　我認為，在線教育一定要講究極致的服務體驗， 我們從去年下半年開始花了大量的力氣在做這件事情，有一個項目是在外教教學中加入中教成分，去加強服務屬性。2017年，還有很多類似項目在跑，隨著時間推進，在線教育越來越成熟，它的服務屬性完全不會比線下差，這一點我是很確信的。

　　其實，線上和線下并不是服務強弱的重要節點，只是一個形態的不同，線上同樣可以做好服務，只是要去做不同的服務設計而已。

　　關于師資，傳統上認為線下師資比在線好，但這點已經在發生改變，比如外教，現在最好的外教必定是在我們這樣的在線教育公司。即使是線下的中教，隨著在線教育的效率越來越高，服務的學生會越來越多，他也極有可能會把最好的老師吸引過來，是個時間問題。

　　愛分析：近一年以來，在線語培市場還有哪些變化？

　　黃佳佳：從趨勢上看，整個行業越來越重視師資，重視老師的管理、培訓，重視服務，這個是大趨勢，也是隨著行業越來越成熟，對于用戶需求的把握越來越深刻。

　　上市與股價

　　

　　愛分析：51Talk上市后股價表現并不好，又要“裸奔”，為什么決定這么快上市？

　　黃佳佳：上市主要還是為了品牌，教育是一個品牌生意，總有公司要走出這一步。后來，我們也可以看到，在用戶獲取，尤其是師資獲取上，產生了很大幫助。

　　愛分析：品牌是一個直接的驅動因素，那對投資人或團隊呢？

　　黃佳佳：股價低的好處是，大家先不用想那么多，把業績做好，再把股價做上去。

　　我們現在還是一個小市值公司，市場還在一個觀望期，要看公司持續表現，包括看盈利能力，成長性，這些都是在我們預期之內。像好未來上市后，也花了兩年時間才把利潤做上去。而且，資本市場對沒有盈利的教育公司，確實缺乏足夠的信心去估值。

　　愛分析：美國本土的教育公司表現都一般，為什么選擇在美國上市，而不是香港？

　　黃佳佳：最主要的原因是我們是一個比較國際化的公司，有一半員工是在國外的，然后我們整個平臺8000多個老師都是國外的老師，對于這些老師來講，在美國資本市場上市會更有幫助，這是我們當時考慮的。

（本文來源：愛分析，作者為東起）