編者按：今年創投圈“內容產業”一詞大熱，教育行業也是內容產業。本文轉自i美股，作者從內容產業的角度解讀新東方2016財年的業績。

　　新東方近期公布了截止2016財年Q4（截止2016年6月30日）以及全年業績，數據顯示：

　　2016財年新東方總凈營收為14.78億美元（首次超過百億元人民幣），同比增長18.6%（排除匯率影響，同比增長22.6%）；

　　 Non-GAAP凈利潤2.42億美元，同比增長15.8%，Non-GAAP凈利潤率為16.37%；

　　 2016財年學員總數為364.51萬人次，同比增長25.8%；

　　 2016財年末學習中心總數為748個，同比增加24個，學校數66所。

　　 俞敏洪在新東方2016財年總結表彰大會上表示2016財年是新東方近十年中做得最好的一年！

　　的確，新東方這個財年不僅僅迎來了招生、營收和利潤的齊漲，而且優能+泡泡這兩項K12業務漲勢如虹（分別實現了30%和35%的同比增長），將繼續推動新東方在接下來的2017財年Q1保持18-22%的增長，但更重要的是，終于看到俞敏洪不再像前兩年那么焦慮了，而是徹底扭轉了頹勢恢復了信心，俞敏洪說感謝2014、2015財年的業績潰敗，讓他“下定決心在2015年初讓新東方堅定不移的回到以教學產品、教學質量為核心，給我們的客戶創造價值、提供極致服務為核心的軌道上來”，2016財年的業績是對新東方回歸正確發展方向最直接最及時的肯定。

　　今年創投圈最熱的一個詞是“內容產業”，教育行業其實和媒體行業在屬性上一樣都是內容產業，只是在過去（特別是在中國），媒體基本上走的都是內容免費、積累用戶規模以后通過流量賣廣告的所謂互聯網模式，消費媒體內容的用戶本身并不為媒體內容付費，媒體繞彎通過用戶的剩余注意力來變現。

　　 教育行業則完全不同，從誕生起就是直接向用戶收費的模式，恒古未變，但是由于互聯網免費模式過去幾年在中國盛行到過于瘋癲的狀態，以至于甚至聽到教育產品本身免費然后通過其他方式來變現的理論，而新東方作為國內教育培訓行業的老大，每年數十億營收，自然很容易經常成為被顛覆的假想對象，幾乎每個打著顛覆式創新的互聯網教育公司都會拿著新東方這塊大肥肉來做PR。

　　 新東方在前兩年犯的最大錯誤，就是被這些“歪理邪說“制造的PR危機感亂了自己的陣腳，最典型的表現之一就是俞敏洪那段時間經常在各種公開場合吐槽對新東方的各種不安全感，領路人都如此，那下面的人可怎么能踏實干活？新東方2014年、2015年的”業績潰敗“，更多的并非外力導致，而是公司上下對核心發展方向沒有達成一致導致士氣不振、人員流失，搞得好像真的馬上要病死似的，但那兩年（包括到目前為止）其實都沒有出現過能顛覆和挑戰新東方的新型教育公司。

　　值得慶幸的是，俞敏洪和新東方及早意識到問題并及時調整（我經常和人開玩笑說老俞和人合伙創辦洪泰基金的最大收獲，就是看了大量天馬行空不靠譜的互聯網教育創業融資計劃書，從而更加自信，呵呵呵...僅是玩笑），重新聚焦新東方的核心優勢，并強化這個優勢。

　　新東方的核心優勢是什么？我認為是內容優勢。教育行業是內容產業的一種，內容是教育的內核，新東方過去之所以牛逼，之所以成為教育培訓巨無霸，就是因為新東方有最優秀和最龐大的內容資源——從俞敏洪自己最早就開始的最好的師資。新東方從創建開始，就以獨特的文化吸引著同行業內最優秀的師資力量，最開始的英語培訓業務的老師大多是從留學回國的海龜或者英語大咖，打造了新東方最好的口碑和品牌，而到了后來做優能等K12業務，同樣吸引著國內優秀的大學生，新東方不斷吸引和培養優秀師資的能力，幫新東方建立了最強的內容優勢。

　　 俞敏洪說：“我們16年財年只做了一個簡單的改變，要求大家把對教學產品、教學質量、老師素質、客戶推薦率寫入考核指標”。這幾點歸結起來就是對內容和服務的重新高度重視，接下來簡單以新東方優能業務來闡述新東方是如何利用內容優勢來搶占市場份額打贏翻身仗的。

　　 新東方做中小學課外輔導的優能起步時間相比其他競爭對手并不算早，依靠新東方多年積累的品牌影響力和各種資源，在剛起步時就招納了最優秀的老師，但是在北京這樣中小學課外輔導尤其競爭的地方，所占市場份額很小，但是從2011年開始，優能從北京開始，推出了50元暑假促銷班（詳見新東方北京優能主管小狼2014年在雪球上的分析https://xueqiu.com/4494423946/30176574），即優能中學的新初一數學暑假課程都以免費班的形式向全北京市的小學畢業生開放，原價學費近2000元的班級只象征性地收50元資料費，而教師的課酬分文不減，然后重點考核教師暑假班后的秋季班續辦率。在北京優能連續幾年暑假均堅持此招后收到奇效，在北京的市場份額逐年飆升，業務規模后來居上，已經可以和北京最大的競爭對手學而思不相上下，并且今年開始在全國30個城市做暑假促銷班的復制推廣，在此次季報電話會議中，公司CFO披露2016年暑假促銷班招生數高達20萬人次之多，其中北京招生數10萬(北京上海為語數英三科，其他城市僅數學一科目有暑假促銷班)。

　　 新東方優能的50元暑假促銷班策略大獲成功，使得優能在2016財年錄得33.4億人民幣的收入，同比增長36%，貢獻凈利潤8.7億人民幣，同比增長46%！并且這個增長勢頭還在繼續（還有更多城市以及更多城市的科目可以繼續采用該策略）。

　　 為什么優能這招可以如此成功？1是新東方有經得起學生免費試用一個暑假的優質教學內容，2是推出促銷策略后新東方對教師的服務能力有了更嚴格要求（再把續班率作為極其重要的KPI考核后，教師給學生的服務更加優質），1和2疊加出現奇效，極高的續班率（暑假促銷班50-70%的續班率）+極好的口碑傳播，結果就是市場份額自然而然的快速提升，導致好未來高思等競爭對手不得不跟進，而更神奇的是，在好未來高思在北京跟進新東方的暑假促銷班后，這三家的市場份額都在上升。而當新東方好未來把暑假低價班復制到全國其他地區的時候，各地跟不起的中小機構就更加難受，道理很簡單，新東方好未來的內容比你強+服務比你好，暑假班又是免費的，學生當然跑到人家教室里去了。而如果這些中小機構的暑假班接下來繼續被新東方好未來狂轟，市場份額將進一步被搶走，目前來看這種集中化的趨勢在繼續，新東方好未來這種有內容優勢的大機構將繼續搶奪生源。

　　教育是特殊的內容，內容即產品，內容即服務，有好的內容即有好的產品和服務能力，意味著你有更強的獲客能力，吸引更多的學生和客戶，從而實現更好的收入和利潤，再反哺內容進一步強化內容優勢，形成良性反饋。

　　 總結這幾年掛掉或者即將掛掉的互聯網教育項目，基本都是沒有或者無法抓好內容這個點的，沒有優質的內容就留不住用戶，沒有用戶就沒法反哺內容，然后就什么都不剩了，而目前活得還不錯的教育項目無一都是有積累和沉淀內容能力的公司。

　　當然，隨著時代和技術的進步，教育內容的承載、表現和互動形式是在發生改變的，新東方前兩年之所以對互聯網有所恐慌，很大原因就是擔心互聯網對這些改變會對自己產生不利影響，但是教育本身又是極重服務的，內容這一內功修煉扎實了，是可以更從容地把新的招式學好的，新東方本次財報里反復提到他們的O2O系統，此前投入了大量資源進行開發，目前已經開始在全業務線開始實施，并且表示開始取得成果，看樣子新東方對這套o2o系統信心十足，而如果這是一套好的系統，必然是能對新東方的教學內容進行更好地承載、表現和互動。

　　（本文轉自i美股，作者北京艾美谷投資管理有限公司合伙人Ricky）