本文是新東方在線COO潘欣在小飯桌教育創(chuàng)業(yè)班上的分享。他點(diǎn)評(píng)并分析了公立學(xué)校B2B、教育O2O、工具與社區(qū)等6種在線教育模式面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，對(duì)于在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者非常有借鑒和啟發(fā)意義。
新東方在線COO潘欣：對(duì)在線教育6種商業(yè)模式的思考
編者按：潘欣2006年加入新東方，2012年任新東方在線副總裁，2016年2月出任新東方在線COO，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理工作。從事在線教育10年，潘欣對(duì)在線教育發(fā)展和未來(lái)有很多獨(dú)立的思考。
本文是新東方在線COO潘欣在小飯桌教育創(chuàng)業(yè)班上的分享。他點(diǎn)評(píng)并分析了公立學(xué)校B2B、教育O2O、工具與社區(qū)等6種在線教育模式面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，對(duì)于在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者非常有借鑒和啟發(fā)意義。
比如，他并不看好為公立學(xué)校提供免費(fèi)的B2B服務(wù)，也不認(rèn)為教育O2O是一個(gè)規(guī)模化市場(chǎng)，而更多是為了迎合投資概念。由于內(nèi)容很長(zhǎng)，小飯桌將分享內(nèi)容分成兩部分刊發(fā)。以下是潘欣分享的上篇：
今天，我給大家講一下對(duì)于在線教育6種商業(yè)模式的一些思考。
（一）公立校B2B領(lǐng)域?
“對(duì)于做B2B生意的人來(lái)說(shuō)，先解決現(xiàn)金流問(wèn)題，比獲取海量的用戶(hù)更重要。”
基本覆蓋幼兒園、中小學(xué)到大學(xué)。從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，大概有兩種：
第一種：比較古老，教學(xué)信息化，包括校訊通服務(wù)，都算收費(fèi)B2B模式。
第二種：在線教育熱了之后（2013年開(kāi)始），出現(xiàn)的為公立學(xué)校提供免費(fèi)的B2B服務(wù)。他們?cè)噲D做B2B2C的模式，也就是說(shuō)學(xué)校免費(fèi)，個(gè)人用戶(hù)付費(fèi)。我先下結(jié)論，個(gè)人不太看好這種模式，為什么？后面會(huì)說(shuō)。
我覺(jué)得公立校B2B模式，是一個(gè)水特別深的行業(yè)。最大的問(wèn)題是有多角色的決策者，各自利益訴求不一致。我們?cè)谧鯞2B的時(shí)候，可能面對(duì)的對(duì)象（粗分）有三種：教委、校長(zhǎng)、老師。這三種決策人，各自的訴求也不一樣，教委和校長(zhǎng)可能為了政績(jī)，老師可能為了自己工作效率的提升。當(dāng)然也許三者都是為了錢(qián)，錢(qián)有桌面上和桌面下。從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，其實(shí)很復(fù)雜。
同時(shí)，它也要面臨使用者角色分離的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)有老師端和學(xué)生端，在中小學(xué)階段，還要涉及家長(zhǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)。如何把用戶(hù)導(dǎo)出去？如何又能讓家長(zhǎng)感知到你服務(wù)的價(jià)值？其實(shí)也是一件非常困難的事。
我為什么不太看好這種免費(fèi)B2B模式？一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，有些教委非常有錢(qián)，有些學(xué)校也非常有錢(qián)，它固定的經(jīng)費(fèi)就是采購(gòu)這些教育服務(wù)，你給他一堆免費(fèi)的服務(wù)，其實(shí)是斷了人家的后路。說(shuō)白了，他今年可能有1000萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)，結(jié)果教育服務(wù)全免費(fèi)了，他今年的經(jīng)費(fèi)就只花了100萬(wàn)，那明年政府劃撥的經(jīng)費(fèi)就變成了100萬(wàn)。你說(shuō)他能愿意干這種事嗎？
當(dāng)然了，你給他提供收費(fèi)的服務(wù)之后，再給他送免費(fèi)的服務(wù)，那他是歡迎的。如果只給免費(fèi)的服務(wù)，其實(shí)很難辦。
再往下走，B2B2C又涉及到亂收費(fèi)問(wèn)題，其實(shí)教委明文禁止教師課外輔導(dǎo)亂收費(fèi)，包括學(xué)校。
所以我覺(jué)得，對(duì)于做B2B生意的人來(lái)說(shuō)，先解決現(xiàn)金流問(wèn)題，比獲取海量的用戶(hù)更重要。其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域，免費(fèi)做的最成功的，應(yīng)該是一起作業(yè)網(wǎng)，它的用戶(hù)量最大，活躍用戶(hù)最高。當(dāng)然這也是一特苦的生意，最終它還算有人用了。但它很難變現(xiàn)。
總得來(lái)說(shuō)，在B2B領(lǐng)域，我還是更看好直接收費(fèi)模式。我覺(jué)得收費(fèi)本身會(huì)建立起一個(gè)使用的壁壘，拋開(kāi)所有的灰色因素，當(dāng)一個(gè)人花了錢(qián)的時(shí)候，無(wú)論自上而下還是自下而上，他有使用這種消費(fèi)的動(dòng)力。當(dāng)免費(fèi)的時(shí)候，很容易就被拋棄掉，而且這種免費(fèi)的服務(wù)，可替代性是非常強(qiáng)的。
我聽(tīng)說(shuō)，北京某知名學(xué)校（我有朋友的孩子在），教育改革的先鋒。他使用了很多這種在線教育工具，那兒老師三天兩頭就給你換一個(gè)產(chǎn)品，感覺(jué)把孩子當(dāng)成小白鼠實(shí)驗(yàn)。而對(duì)于提供服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，也不是一個(gè)很好的情況，表面上這個(gè)學(xué)校有1000個(gè)學(xué)生是你的用戶(hù)，但他們可能只用了兩天就扔了，并不是你的真實(shí)用戶(hù)。這樣的話，其實(shí)你所謂B2B2C的商業(yè)路徑也很難跑得通。
這個(gè)領(lǐng)域還有一個(gè)特點(diǎn)，非常無(wú)奈，但也是現(xiàn)實(shí)。這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)渠道為王的領(lǐng)域，不是產(chǎn)品為王的領(lǐng)域。我們看到很多收費(fèi)的B2B產(chǎn)品，做得都跟狗屎一樣，但是它一單能賣(mài)好多錢(qián)。相反，2013年、2014年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做這種免費(fèi)B2B的，他們做得產(chǎn)品好很多，但就是進(jìn)不去，沒(méi)人用。
其實(shí)渠道是一個(gè)很重要的因素，不是說(shuō)不用做好產(chǎn)品，但是你絕對(duì)不能忽視渠道的力量。
（二）教育O2O的一些思考
“不看好教育O2O模式。”
這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)分成兩塊：
第一塊：流行的商業(yè)模式，打著去中介化起家的平臺(tái)化的教育O2O。這種商業(yè)模式，比如瘋狂老師，基本是做C2C模式，還有的C2C和B2C都做，反正我覺(jué)得都不太靠譜。
說(shuō)說(shuō)不太靠譜的原因，從它剛起步到現(xiàn)在，我自己的思想和判斷也在發(fā)生變化。剛開(kāi)始確實(shí)還是挺嚇人的，挖了好多各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，帶來(lái)很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的恐慌。我記得在廣州，好像有7所還是9所學(xué)校，聯(lián)名寫(xiě)公開(kāi)信，痛斥輕輕家教。現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)也是，很多老師都被挖走。
這些平臺(tái)其實(shí)都是冷啟動(dòng)的，一上來(lái)，一沒(méi)學(xué)生、二沒(méi)老師。他們挖老師的絕大多數(shù)的先決條件就是你得給我?guī)W(xué)生上來(lái)，所謂給老師的補(bǔ)貼也是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。如果一個(gè)學(xué)生沒(méi)有帶過(guò)去，人家才不補(bǔ)貼，誰(shuí)都不是傻子。
但對(duì)于老師來(lái)說(shuō)，他其實(shí)希望借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，獲取增量的學(xué)生。其實(shí)兩者的訴求是相悖的，互相都需要對(duì)方提供他沒(méi)有的東西。所以這種商業(yè)模式，我認(rèn)為其實(shí)存在悖論。
在這種情況下，后來(lái)再觀察O2O的發(fā)展，它開(kāi)始只能靠補(bǔ)貼，后來(lái)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼吸引的老師數(shù)量也不夠，然后開(kāi)始刷單，從開(kāi)始刷個(gè)人單到帶著整個(gè)機(jī)構(gòu)單一起刷。
開(kāi)始我也在想O2O模式到底成不成立？當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，即便這個(gè)模式最終不成立，它可能要了一批一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的命，對(duì)它們的影響還是非常大的。因?yàn)楹芏?對(duì)1機(jī)構(gòu)，它的現(xiàn)金流本身就是斷裂的，說(shuō)白了老師一帶走學(xué)生，它這邊一退費(fèi)，基本上很容易歇菜。
但是，后來(lái)刷單其實(shí)救了很多一對(duì)一機(jī)構(gòu)的命，因?yàn)榘褭C(jī)構(gòu)的所有老師、學(xué)生都帶上來(lái)刷一遍，然后還多給你錢(qián)。等于這些1對(duì)1機(jī)構(gòu)沒(méi)死，反而活得比以前更好。
后來(lái)就不補(bǔ)貼也不刷單了，為什么？它雖然對(duì)外對(duì)媒體公開(kāi)的口徑是這價(jià)值觀那價(jià)值觀的，其實(shí)就是他們沒(méi)什么錢(qián)刷了。這是現(xiàn)實(shí)，他們不好意思說(shuō)，我替他們說(shuō)出來(lái)了。
關(guān)于O2O模式，大家最開(kāi)始都號(hào)稱(chēng)基于LBS模式，其實(shí)挺瞎扯的。基本大家做得都是1對(duì)1模式，老師本身沒(méi)有什么知名度，一個(gè)單體老師輻射的影響力可能就三四公里。其實(shí)在那個(gè)區(qū)域內(nèi)，他并不需要平臺(tái)，那一片學(xué)生都知道他就行了。再往遠(yuǎn)了去，也沒(méi)人知道，也不可能依賴(lài)于平臺(tái)讓人知道。或者說(shuō)這些老師的知名度，又不足以讓學(xué)生付出更多的時(shí)間成本，專(zhuān)門(mén)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)找這個(gè)老師。比如說(shuō)你是四中的特級(jí)教師，或者新東方的頂級(jí)名師，那有可能成立。但是這些人，不需要平臺(tái)，他自己掙那錢(qián)已經(jīng)足夠了。
所以在這個(gè)平臺(tái)上，學(xué)生找不到好老師，老師也找不到新學(xué)生，這就是平臺(tái)的最大問(wèn)題。當(dāng)然了，我看衰這種商業(yè)模式，但并不代表這種商業(yè)模式不能誕生一個(gè)好公司。
再往下看，我最開(kāi)始在思考的問(wèn)題是教育O2O，到底是在做存量市場(chǎng)的生意，還是做增量市場(chǎng)的生意。現(xiàn)在的結(jié)論是在做存量市場(chǎng)生意。說(shuō)白了機(jī)構(gòu)給老師分得錢(qián)少，O2O給老師分得錢(qián)多，打著這種旗號(hào)。
其實(shí)最開(kāi)始從機(jī)構(gòu)挖老師，就是在存量市場(chǎng)里把機(jī)構(gòu)的老師變成他的老師。我們看其他O2O領(lǐng)域，如果只做存量市場(chǎng)生意的話，即便做成功了，但估值也很有限。
那對(duì)教育來(lái)說(shuō)，有增量市場(chǎng)嗎？我思考之后，感覺(jué)好像沒(méi)有，現(xiàn)在能看到的就是這種私立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師平臺(tái)，能夠構(gòu)成增量市場(chǎng)的，可能有兩塊：
第一塊：大學(xué)生兼職，因?yàn)楸旧泶髮W(xué)生兼職家教就是存在高度分散的市場(chǎng)。
第二塊：公立校的老師，他會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)能招生，能讓他多掙點(diǎn)錢(qián)，他就會(huì)辭掉他的工作（絕大多數(shù)學(xué)校是明令禁止課外輔導(dǎo)）？基本沒(méi)人敢。那他敢辭職嗎？我估計(jì)會(huì)有，我聽(tīng)說(shuō)也有，但確實(shí)極少數(shù)。為什么？你想一下，這些老師，如果想掙外快，一方面自己在學(xué)校里教著書(shū)，掙著鐵飯碗的錢(qián)。另一方面，回家支張桌子，把學(xué)生再教一教，再多收點(diǎn)錢(qián)，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模l(shuí)會(huì)為了這個(gè)東西辭職？我相信比例會(huì)很少。
大學(xué)生兼職，其實(shí)很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都是由大學(xué)生兼職開(kāi)始，然后到畢業(yè)專(zhuān)職，一步一步這么做的。在K12領(lǐng)域，時(shí)間成本太重要了，尤其對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，學(xué)生中考、高考就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。很少有家長(zhǎng)敢讓大學(xué)生散戶(hù)老師來(lái)兼職的。這些大學(xué)生去機(jī)構(gòu)為什么能教書(shū)？首先這個(gè)機(jī)構(gòu)給他提供了足夠強(qiáng)大品牌的背書(shū)，你是新東方的老師，或者是好未來(lái)的老師，他才會(huì)給家長(zhǎng)信任。如果你是一個(gè)純粹的大學(xué)生，在O2O的平臺(tái)上招生，我相信很難有家長(zhǎng)放心把孩子交給他。
我覺(jué)得這兩個(gè)潛在的增量市場(chǎng)都不存在，我認(rèn)為教育O2O即便能成立，它也不是一個(gè)想象空間特別大的生意。基本我認(rèn)為去中介化教育O2O的源起，都是為了迎合投資概念去做的。各行各業(yè)都O2O了，所以教育也得O2O一下才好融資。
最早起步的那些教育O2O，基本都該關(guān)門(mén)的關(guān)門(mén)，倒閉的倒閉，剩下那幾個(gè)，其實(shí)也都轉(zhuǎn)型了。比如有的轉(zhuǎn)型做了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有的轉(zhuǎn)型做線上的大班課，還有的轉(zhuǎn)型賣(mài)軟件、開(kāi)商學(xué)院。看到這個(gè)現(xiàn)實(shí)，其實(shí)也驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式本身存在問(wèn)題。
（三）關(guān)于工具和社區(qū)的一些思考
“變現(xiàn)的難題。”
這也是比較流行的商業(yè)模式，大家從免費(fèi)的工具或者學(xué)習(xí)社區(qū)切入，想著怎么變現(xiàn)？有了iphone、ipad之后，最早的學(xué)習(xí)工具其實(shí)就是背單詞的工具。現(xiàn)階段，最火的就是拍題、掃題，像學(xué)霸君、小猿搜題、作業(yè)幫，這是免費(fèi)工具這一塊。
社區(qū)的歷史更早，最早就是好未來(lái)e度社區(qū)，現(xiàn)在叫家長(zhǎng)幫；考研領(lǐng)域有考研網(wǎng)，后來(lái)也被好未來(lái)收購(gòu)了；滬江也是做社區(qū)起家的……
社區(qū)和工具變現(xiàn)，我覺(jué)得社區(qū)最早還相對(duì)好一些，那時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還能靠廣告變現(xiàn)，雖然變現(xiàn)的規(guī)模很有限。后來(lái)的移動(dòng)工具，連廣告這條路都不太存在。這些社區(qū)又不甘心于停留在收廣告費(fèi)的階段，他就開(kāi)始想做平臺(tái)（滬江就是典型的案例），后來(lái)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒(méi)做起來(lái)，大家又開(kāi)始做網(wǎng)校，基本就是這么一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的路徑。
從目前來(lái)看，這種免費(fèi)的社區(qū)，絕大多數(shù)在商業(yè)變現(xiàn)上都不太成功，為什么不太成功？待會(huì)說(shuō)。工具這塊，我現(xiàn)在沒(méi)法下一個(gè)結(jié)論，因?yàn)樗麄兌荚趧倓偵虡I(yè)化的摸索的過(guò)程中。比如猿題庫(kù)做猿輔導(dǎo)，最開(kāi)始它在商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候想的是一對(duì)一輔導(dǎo)，招了一期生、兩期生之后，基本上就淡化了；然后轉(zhuǎn)做班課，這兩種模式，都是平臺(tái)化的模式。現(xiàn)在我聽(tīng)說(shuō)（但不確認(rèn)），它又往網(wǎng)校模式去做了，在平臺(tái)上的兼職老師中選擇優(yōu)秀老師變成自己專(zhuān)職老師。其實(shí)它也在一步一步的探索過(guò)程中。
在關(guān)于工具和社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題上，主要是我下面提到的三個(gè)問(wèn)題：
首先：用戶(hù)活躍和停留周期是否支持商業(yè)化？反正融資或者對(duì)外吹牛的時(shí)候，一說(shuō)都是注冊(cè)用戶(hù)幾千萬(wàn)，月活多少。我覺(jué)得關(guān)起門(mén)來(lái)自己做業(yè)務(wù)的話，這些數(shù)據(jù)都沒(méi)有任何意義。我覺(jué)得做教育的，你要看活躍用戶(hù)，不說(shuō)日活，怎么也得看周活。如果這個(gè)學(xué)生一禮拜都不來(lái)一次，你還商業(yè)化什么？
還有停留周期，我覺(jué)得分兩個(gè)層面：
第一層面：?jiǎn)未瓮Ａ魰r(shí)間有多長(zhǎng)？
第二層面：涉及到你所涉及科目的領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)就是考試的周期是怎樣的？對(duì)教育來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就在于此，除了K12之外，無(wú)是托福、雅思、考研，還是各種職業(yè)類(lèi)考試，基本都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。最長(zhǎng)的一個(gè)準(zhǔn)備周期，可能就一年。或者像托福、雅思這樣的，一周考一回滾動(dòng)性，當(dāng)然對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，他的培訓(xùn)周期可能就3個(gè)月。他考完了，過(guò)了就不會(huì)再來(lái)你這兒了；沒(méi)過(guò)可能也不會(huì)再來(lái)，他可能會(huì)換一個(gè)，我覺(jué)得這是用戶(hù)很普遍的行為。你是有幾千萬(wàn)用戶(hù)，但這幾千萬(wàn)用戶(hù)，可能分成10個(gè)100萬(wàn)，或者100個(gè)10萬(wàn)，階段性的出現(xiàn)，階段性的消失。在商業(yè)化的過(guò)程中，我覺(jué)得是挺大的問(wèn)題。
第二個(gè)：免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化是不是成立？比如，某某機(jī)構(gòu)號(hào)稱(chēng)用戶(hù)幾千萬(wàn)，甚至上億，說(shuō)自己網(wǎng)校賣(mài)多少錢(qián)，對(duì)外都是說(shuō)從社區(qū)向網(wǎng)校轉(zhuǎn)型的模式，很多公司都是這樣。從媒體報(bào)道一看，確實(shí)是這么回事，好像社區(qū)轉(zhuǎn)網(wǎng)校轉(zhuǎn)平臺(tái)確實(shí)是一個(gè)很牛的商業(yè)路徑，但其實(shí)不是這樣。比如有些機(jī)構(gòu)，他在百度一年要投7、8千萬(wàn)，還有投放上億的，都是這些對(duì)外說(shuō)社區(qū)轉(zhuǎn)型網(wǎng)校、平臺(tái)成功的公司。
但其實(shí)收入也沒(méi)多少。倒算一下，如果社區(qū)轉(zhuǎn)率那么高，足以支撐你的付費(fèi)用戶(hù)量和付費(fèi)收入，你壓根不需要在百度上投一分錢(qián)。為什么還要在百度上投錢(qián)？說(shuō)明實(shí)際上社區(qū)根本沒(méi)往網(wǎng)校導(dǎo)多少用戶(hù)，不能說(shuō)一個(gè)沒(méi)有，但比例是微乎其微。
為什么會(huì)這樣？絕大多數(shù)的社區(qū)，都是做各種盜版課程、資料、題起家。這些用戶(hù)，自學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，基本上學(xué)完那些盜版，他不會(huì)再付費(fèi)了，這是自學(xué)習(xí)能力問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題，用慣了盜版的用戶(hù)跟付費(fèi)用戶(hù)，本來(lái)就是兩類(lèi)用戶(hù)。有的人天生就愛(ài)用盜版，哪怕課程價(jià)格一塊錢(qián)，他也不會(huì)花。所以免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化是不是成立？我覺(jué)得其實(shí)有很大問(wèn)題的。
為什么不成立？這就是第三個(gè)問(wèn)題，在免費(fèi)和收費(fèi)之間的價(jià)值鏈到底是一個(gè)互補(bǔ)的，還是替代的狀態(tài)？剛才提到的做各種盜版和網(wǎng)校培訓(xùn)課程之間，是一種強(qiáng)替代性的關(guān)系。
有這種互補(bǔ)或者延伸性，最典型的例子就是好未來(lái)的e度。
大家都說(shuō)好未來(lái)做社區(qū)對(duì)它的業(yè)務(wù)有很大幫助，為什么有很大幫助？在e度最早期，在北京的家長(zhǎng)圈里，最聞名的就是占坑班。家長(zhǎng)在社區(qū)討論的時(shí)候，在某校占個(gè)坑，這是他在社區(qū)里的價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)容，跟培訓(xùn)課程沒(méi)關(guān)系。所以他和培訓(xùn)之間反而會(huì)有延伸和互補(bǔ)性，我討論占坑跟我最終學(xué)奧數(shù)，其實(shí)是一個(gè)價(jià)值鏈上的，而不是存在替代關(guān)系。當(dāng)然e度也通過(guò)它的運(yùn)營(yíng)方式，比如活躍用戶(hù)對(duì)占坑可能還有幫助。用這種激勵(lì)的方式去做社區(qū)，形成了價(jià)值鏈的互補(bǔ)性，所以它才能由e度真正往面授的培訓(xùn)學(xué)校導(dǎo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在做工具和社區(qū)的時(shí)候，我們思考的一個(gè)點(diǎn)到底是什么？我們應(yīng)該為用戶(hù)提供哪些價(jià)值？而不是說(shuō)用戶(hù)要的我們都提供，你得為自己未來(lái)去賺錢(qián)留一個(gè)口。你先全免費(fèi)了，可能用戶(hù)high了，自己的后路就沒(méi)了。這是我們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中，需要思考的一個(gè)問(wèn)題。
（四）B2C網(wǎng)校
“網(wǎng)校這門(mén)生意，最大的問(wèn)題是品牌邊界問(wèn)題”
因?yàn)槲易隽?0年，經(jīng)歷了網(wǎng)校產(chǎn)品模式的變遷，從最開(kāi)始音頻+flash課件，到視頻的錄播課，到現(xiàn)在的直播課，基本走過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)。
在線教育其實(shí)一直致力于提升學(xué)員和老師之間的互動(dòng)性問(wèn)題，可以說(shuō)現(xiàn)在越來(lái)越互動(dòng)。但這種互動(dòng)，也要區(qū)分的去看。大家都說(shuō)，直播未來(lái)是趨勢(shì)，我也并不否認(rèn)，但是純直播模式，是否適合所有年齡層學(xué)生的需要，或者說(shuō)它更適合某一類(lèi)或者某幾類(lèi)學(xué)生的需要。錄播課是不是沒(méi)有了它存在的價(jià)值？我覺(jué)得沒(méi)有那么絕對(duì)。
首先從用戶(hù)的年齡層來(lái)看，我認(rèn)為像K12和職業(yè)這兩類(lèi)群體，可能會(huì)更偏向于純直播模式。因?yàn)镵12的學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間是固定的，每天得上課、放學(xué)、回家。對(duì)于在職群體來(lái)說(shuō)，每天下班、回家。他學(xué)習(xí)的時(shí)間，可能就在晚上那一段。做直播最大的問(wèn)題是，它時(shí)間是固定的。從這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，K12的學(xué)生和職業(yè)群體學(xué)生，可能為更適合純直播模式。
對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，不見(jiàn)得是這樣，因?yàn)槲覀冎黧w服務(wù)的學(xué)生就是大學(xué)生，我們做錄播，也做直播，我們發(fā)現(xiàn)，從學(xué)生聽(tīng)課率或到課率來(lái)說(shuō)，沒(méi)有發(fā)生特別巨大的變化。為什么是這樣？因?yàn)榇髮W(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間是不固定的，他想起來(lái)玩就玩，想起來(lái)學(xué)就學(xué)，如果你用一個(gè)純直播模式限定死的話，未必是他最需要的一種學(xué)習(xí)模式。針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)課，我比較傾向于提供錄播+直播在線混合式的教學(xué)模式。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，錄播的比重還會(huì)相對(duì)較大，而直播作為一個(gè)輔導(dǎo)服務(wù)，不會(huì)固定死太多課余時(shí)間。
網(wǎng)校的商業(yè)模式基本有三種：免費(fèi)、低價(jià)、高價(jià)。
免費(fèi)，我們?cè)瓉?lái)一直都做這種免費(fèi)的公開(kāi)課，這跟老俞說(shuō)的線下課、公開(kāi)課講座沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是一種拉新招生的手段。2014年YY推出100教育，號(hào)稱(chēng)免費(fèi)的托福雅思強(qiáng)化班，它要把免費(fèi)變成一種商業(yè)模式，歷史、現(xiàn)實(shí)證明了，這種東西是錯(cuò)誤的。
我覺(jué)得免費(fèi)可以作為一種推廣的手段，但對(duì)教育來(lái)說(shuō)，作為一種商業(yè)模式，其實(shí)有很大問(wèn)題。很簡(jiǎn)單，如果強(qiáng)化班講得好，特別有用，說(shuō)白了學(xué)生不需要學(xué)其他了，免費(fèi)完了就走了。當(dāng)時(shí)100教育幻想的是學(xué)完托福強(qiáng)化班之后，再轉(zhuǎn)化VIP、一對(duì)一模式。最大的問(wèn)題就在這了，你講得好，我學(xué)完了就會(huì)了，我不需要再學(xué)了。你要講得不好，我也不會(huì)再學(xué)什么VIP了，這模式左右為難，基本是不成立的。當(dāng)然我覺(jué)得在座的各位都應(yīng)該感謝100教育，2014年他們號(hào)稱(chēng)10個(gè)億砸向在線教育的時(shí)候，所有VC都激動(dòng)了，然后你們都拿到錢(qián)了。
我也很感謝100教育，因?yàn)樗麄冊(cè)?014年2月，一推出托福、雅思的免費(fèi)強(qiáng)化班之后，我們托福、雅思課程的銷(xiāo)售，也由百分之幾十的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)變成了100%的增長(zhǎng)，感謝他們培育了這個(gè)市場(chǎng)。
還有低價(jià)模式。很多后進(jìn)入者都采用了低價(jià)模式，確實(shí)也取得了挺大的成效。比如考蟲(chóng)，找了幾位北京新東方學(xué)校的離職老師，最開(kāi)始做低價(jià)的四六級(jí)課，他們做得確實(shí)挺成功的，招生數(shù)量非常快。
低價(jià)模式，對(duì)于獲取市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)非常有效的手段。但是低價(jià)并不能構(gòu)成真正的壁壘，用戶(hù)的遷移成本會(huì)很低。很多學(xué)生其實(shí)同時(shí)報(bào)了好幾個(gè)班，在這種情況下，低價(jià)獲得的用戶(hù)，未必是真正的用戶(hù)。說(shuō)白了，一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)貴東西和一個(gè)便宜東西，他更容易會(huì)多用哪個(gè)？當(dāng)授課質(zhì)量相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他可能會(huì)更習(xí)慣用貴的東西。
對(duì)于高價(jià)，高價(jià)確實(shí)能夠構(gòu)成壁壘，用戶(hù)遷移成本會(huì)很高。但是高價(jià)用戶(hù)量的擴(kuò)張，肯定會(huì)很受限。畢竟能消費(fèi)得起那么高客單價(jià)的用戶(hù)，數(shù)量是有限的。再往下走，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格變得很高，對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。就是說(shuō)，當(dāng)客單價(jià)非常高，你會(huì)越來(lái)越依賴(lài)電話銷(xiāo)售，或是人工咨詢(xún)。從我們數(shù)據(jù)來(lái)看，如果課程的單價(jià)超過(guò)2000塊錢(qián)，不依賴(lài)電銷(xiāo)的話，成單率會(huì)變得非常低。電銷(xiāo)加進(jìn)來(lái)之后，公司就會(huì)變得很重，你再想轉(zhuǎn)型，就會(huì)變得尤其的困難。
總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，產(chǎn)品在低價(jià)和高價(jià)之間要有一個(gè)均衡、取舍，或者在不同的階段有不同定價(jià)的模式，也不能一條路走到底。
對(duì)于網(wǎng)校，比較大的一個(gè)問(wèn)題是品牌邊界的問(wèn)題。這也不是網(wǎng)校很獨(dú)有的問(wèn)題，我覺(jué)得對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)普遍性的問(wèn)題，包括新東方、好未來(lái)等，在品牌延伸或品類(lèi)擴(kuò)張的過(guò)程中，非常受限。剛才有朋友在底下聊天，說(shuō)新東方以前做過(guò)IT培訓(xùn)，然后不做了；它還做過(guò)公務(wù)員司法培訓(xùn)，也沒(méi)做起來(lái)。好未來(lái)也做過(guò)出國(guó)的培訓(xùn)，做了沒(méi)半年也關(guān)門(mén)了。
無(wú)論新東方、好未來(lái)，品牌在起家的時(shí)候，很容易被固化。其實(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌有足夠大的影響力，去覆蓋所有的教育受眾。某一個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)大的品牌阻止你進(jìn)入。我覺(jué)得這就是用戶(hù)對(duì)品牌固化認(rèn)知導(dǎo)致的。
回到在線教育，在線教育發(fā)展了這么多年，最成功的企業(yè)就是正保，目前還是業(yè)績(jī)最好的。它做了20年，最開(kāi)始做中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校起家，弄了10多個(gè)網(wǎng)站，20年之后，它還是會(huì)計(jì)。醫(yī)學(xué)和建筑算是做起來(lái)，但跟會(huì)計(jì)沒(méi)法比。也就是說(shuō)做了20年，可能就做了3個(gè)品類(lèi)。所以這個(gè)品類(lèi)擴(kuò)張的速度是很慢的，非常受限。
其實(shí)我們也嘗試過(guò)，剛才有人問(wèn)我做沒(méi)做職業(yè)教育？我們自己原來(lái)也做過(guò)，沒(méi)做起來(lái)。就是我們有新東方的母品牌，理論上出國(guó)考試應(yīng)該很容易做吧。應(yīng)該是2009年，我們當(dāng)時(shí)策略，是專(zhuān)心做考研，然后再做托福雅思。但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，我們可能就在考研領(lǐng)域還挺強(qiáng)。在出國(guó)領(lǐng)域，雖然營(yíng)收還行，但是跟我們自己期望值差得還比較遠(yuǎn)。我覺(jué)得，在某種程度上，我們品牌也是受限于自己初始的定位和學(xué)生認(rèn)知了。
做網(wǎng)校這門(mén)生意，做成了不難，就是有正向的現(xiàn)金流，有一定的營(yíng)收規(guī)模，都不是什么難事。最大的難題是第三點(diǎn)。當(dāng)然我覺(jué)得這取決于每個(gè)從業(yè)者對(duì)自己的期望值，有可能有的人一年幾千萬(wàn)收入，上億收入就可以了。但是你想奔著納斯達(dá)克、創(chuàng)業(yè)板的話，那就需要考慮第三個(gè)問(wèn)題，你怎么解決品牌邊界的問(wèn)題？
（五）1對(duì)1模式
“規(guī)模越大，轉(zhuǎn)型越困難。”
剛才說(shuō)到網(wǎng)校客單價(jià)問(wèn)題，客單價(jià)最高的肯定是在線1對(duì)1模式，基本上分三個(gè)領(lǐng)域：K12、出國(guó)和口語(yǔ)。后兩個(gè)領(lǐng)域，這兩年都出現(xiàn)了巨額融資。
我覺(jué)得1對(duì)1有兩個(gè)挺大的問(wèn)題，師資和教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題。1對(duì)1是一個(gè)非常個(gè)性化教學(xué)工作，把個(gè)性化的教學(xué)工作做成標(biāo)準(zhǔn)化，是一件很困難的事情。當(dāng)沒(méi)有足夠強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)質(zhì)量是失控的，它可能會(huì)特別好，也有可能特別不好。延伸的問(wèn)題就是，當(dāng)學(xué)生或?qū)W生家長(zhǎng)認(rèn)為自己無(wú)藥可救的時(shí)候，才會(huì)選擇1對(duì)1，才會(huì)花那么多錢(qián)。這種人對(duì)1對(duì)1服務(wù)的期望值特別高。1對(duì)1確實(shí)存在教學(xué)的場(chǎng)景和需求，但是期望值非常高的時(shí)候，就會(huì)造成更大的心理落差。
1對(duì)1最主要的，尤其針對(duì)K12，更多是起到監(jiān)督的作用，說(shuō)白了一個(gè)老師在那盯著你，一道一道做完別走神。不管怎么說(shuō)，都會(huì)提分，但是到底能提多少分？跟家長(zhǎng)花這么多錢(qián)期望值之間的差距有多大？我估計(jì)還是比較大的，比較大就會(huì)導(dǎo)致口碑問(wèn)題，比如，我可能想提100分，你給我提了50分，我最后肯定還得罵你，你這什么破機(jī)構(gòu)。
其實(shí)正向口碑不容易傳播，負(fù)面口碑反而很容易傳播。正向口碑為什么不容易傳播？因?yàn)樗际?對(duì)1教學(xué)，一個(gè)機(jī)構(gòu)能招多少學(xué)生？口口相傳傳播速度太慢了。為什么當(dāng)年新東方和好未來(lái)能夠做好，能有這種很好的口碑效應(yīng)。當(dāng)年老俞時(shí)代，都是三四百人的大班。他一個(gè)小時(shí)教了三四百人，然后三四百人出去一說(shuō)老俞好。
第三問(wèn)題是1對(duì)1規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，不知道你們誰(shuí)看了51talk招股書(shū)，它大體是營(yíng)收越大，虧損越大，就是典型規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的示例。從成本的角度來(lái)說(shuō)，基本上是固定的，很難因?yàn)闋I(yíng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，多多少的成本。我印象中，51talk的毛利率經(jīng)過(guò)3年的努力，好像從當(dāng)初57%點(diǎn)幾的毛利率，變成了61%點(diǎn)幾的毛利率，也就是提升了三四個(gè)點(diǎn)。
但是當(dāng)各種人工費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用，分別有規(guī)模成比例的遞增，甚至不成比例更快速的遞增，那么你看51talk的招股書(shū)，它的市場(chǎng)費(fèi)用是驚人的，說(shuō)白了就是花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這其實(shí)是一個(gè)很普遍的行為。
回到口碑的問(wèn)題，當(dāng)花錢(qián)買(mǎi)大班用戶(hù)的時(shí)候，它可能因?yàn)榭诒淖饔茫瑫?huì)攤薄未來(lái)成規(guī)模之后的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但是1對(duì)1，是攤薄不了的，就是我這次花錢(qián)買(mǎi)了10個(gè)用戶(hù)，下次還得花同樣的錢(qián)再買(mǎi)10個(gè)用戶(hù)。但是我大班的用戶(hù)，客單價(jià)可能會(huì)比較低，我花了同樣的錢(qián)，先買(mǎi)了100個(gè)用戶(hù)，初期甚至掙得比1對(duì)1少，但是如果你講得好，后期會(huì)有口碑的作用，會(huì)攤薄你未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。
還有剛才說(shuō)的電銷(xiāo)的問(wèn)題，我看51talk的招股書(shū)里，電銷(xiāo)費(fèi)用幾千萬(wàn)。我覺(jué)得這是非常可怕的數(shù)字。當(dāng)時(shí)51Talk一發(fā)招股書(shū)，有投資人問(wèn)我怎么看這事，我說(shuō)1對(duì)1領(lǐng)域，看學(xué)大就行了。學(xué)大已經(jīng)是做得最好的1對(duì)1了，但是它的利潤(rùn)是多少？線上1對(duì)1沒(méi)有一個(gè)有學(xué)大的營(yíng)收規(guī)模，學(xué)大還在盈虧的邊緣來(lái)回轉(zhuǎn)。很多做在線1對(duì)1的，基本在越來(lái)越巨大虧損的深淵里出不來(lái)了。有一個(gè)在線1對(duì)1機(jī)構(gòu)的老板，看了51talk的招股書(shū)說(shuō)心涼了半截，說(shuō)51talk比我們還好很多，這其實(shí)就是1對(duì)1面臨很大的問(wèn)題。
當(dāng)年學(xué)大也想轉(zhuǎn)型，它想從1對(duì)1，轉(zhuǎn)到1對(duì)6、1對(duì)3，甚至班課。基本不太成功，為什么？我覺(jué)得很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，電銷(xiāo)環(huán)節(jié)卡住了。一個(gè)電銷(xiāo)人員，原來(lái)賣(mài)10萬(wàn)塊錢(qián)或者5萬(wàn)塊錢(qián)，提成2千塊錢(qián)，現(xiàn)在得6個(gè)電話，招6個(gè)學(xué)生，掙得錢(qián)才跟那差不多。從人性的角度，他不會(huì)愿意做那個(gè)事。即便從考核的角度分向考核，也很難保證通過(guò)制度的手段約束他。除非你只招1對(duì)3或者1對(duì)6，那行。基本這種轉(zhuǎn)型是非常困難的。
所以我認(rèn)為1對(duì)1機(jī)構(gòu)，規(guī)模越大的時(shí)候，轉(zhuǎn)型越困難。規(guī)模還不夠大的時(shí)候，轉(zhuǎn)型反而相對(duì)容易。最簡(jiǎn)單一個(gè)例子，你把這些電銷(xiāo)全開(kāi)了，換一批新的，做你的新模式比開(kāi)人的成本更低。
我看到51talk也對(duì)外說(shuō)要做班課，做什么托福、雅思、VIP的課程，因?yàn)樾聳|方去了一個(gè)老師。我覺(jué)得這個(gè)方向是對(duì)的，但也不知道能不能轉(zhuǎn)型成功。我覺(jué)得對(duì)51talk來(lái)說(shuō)，能不能上市是一回事；對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)型的角色是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。如果真的能邁過(guò)去這個(gè)檻，也許它就能活過(guò)來(lái)，如果邁不過(guò)去，我其實(shí)不太看好這種商業(yè)模式。
（六）關(guān)于幼教APP的一些問(wèn)題
從移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是有ipad之后，這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始風(fēng)起云涌了，我們?cè)?012年切入這個(gè)領(lǐng)域。基本上現(xiàn)在的模式都是移動(dòng)端免費(fèi)，盈利模式基本沒(méi)有。
幼教APP，跟我剛才提到工具用戶(hù)真實(shí)活躍和留存是一樣的道理。對(duì)于幼教這塊來(lái)說(shuō)，其實(shí)挑戰(zhàn)更艱巨。根據(jù)我自己實(shí)際的觀察（對(duì)自己孩子和一些孩子的觀察），小孩喜新厭舊的速度實(shí)在太快了，再好的APP你也很難黏住他多長(zhǎng)時(shí)間。數(shù)據(jù)本身也存在很大的欺騙性，有很多孩子，可能在10幾分鐘之內(nèi)點(diǎn)開(kāi)了幾十個(gè)APP，這都會(huì)記錄到你們活躍用戶(hù)里。我覺(jué)得融資歸融資，做事歸做事。從業(yè)務(wù)的角度，你需要甄別真實(shí)的活躍和偽活躍是什么樣的。
至于留存周期就更有問(wèn)題了，普遍來(lái)說(shuō)（包括我們自己做的），我認(rèn)為APP做得水平都不太行。為什么這么說(shuō)？現(xiàn)在流行IP這個(gè)詞，所謂打造一個(gè)IP，你總得跨越一個(gè)相對(duì)多的年齡段。坦率的說(shuō)，中國(guó)人整體的設(shè)計(jì)能力，確實(shí)跟歐美有很大的差距，我們做不出來(lái)米老鼠這種從一歲到幾十歲通吃的卡通形象。而做幼教很多都是基于這種卡通形象，但是這種卡通形象的年齡會(huì)鎖定的比較死，就會(huì)限制商業(yè)化的可能性。我認(rèn)為這是一個(gè)很普遍性的問(wèn)題，我也不認(rèn)為現(xiàn)階段能有哪個(gè)公司來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
還有一個(gè)問(wèn)題，所謂用戶(hù)，我們更多的考慮是孩子本身，其實(shí)我們忽視了家長(zhǎng)層面。我看絕大多數(shù)移動(dòng)端的應(yīng)用，也許主觀原來(lái)就是你想做的，或是客觀最終是這么形成的，實(shí)際上是基于懶人經(jīng)濟(jì)的模式。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)閷?duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，給小孩扔一個(gè)ipad，就是玩游戲你別煩我，這是一個(gè)很普遍的場(chǎng)景。很多的應(yīng)用，都是這么做，其實(shí)做得越好，家長(zhǎng)和孩子之間遠(yuǎn)離的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)。
我也在反思，這種東西是不是真的適合孩子的成長(zhǎng)？這是第一個(gè)點(diǎn)。第二點(diǎn)從商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)，你不可能指望2-6歲的孩子買(mǎi)東西，他其實(shí)就是瞎玩。真正商業(yè)化的決策者在家長(zhǎng)，家長(zhǎng)給孩子下載了一個(gè)應(yīng)用之后，說(shuō)你一邊玩去吧，然后家長(zhǎng)不再看這個(gè)應(yīng)用的時(shí)候，你再想商業(yè)化，基本都是不可能的，因?yàn)槭冀K是孩子一個(gè)人在玩。
第二點(diǎn)是平臺(tái)方和內(nèi)容方，所謂幼教領(lǐng)域平臺(tái)，基本上兩類(lèi)：B2B模式；還有一類(lèi)做內(nèi)容起家，做不下去了，然后轉(zhuǎn)平臺(tái)。
幼教領(lǐng)域的平臺(tái)，在我看來(lái)基本都不太靠譜。說(shuō)白了，平臺(tái)都沒(méi)賺到錢(qián)，憑什么能讓內(nèi)容方掙到錢(qián)。我認(rèn)為在移動(dòng)端，最大的兒童平臺(tái)就是APP store兒童頻道。試問(wèn)有誰(shuí)家能在APP store中，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的收入。
比如我們做多納學(xué)英語(yǔ)，APP store專(zhuān)區(qū)推薦，唯一的中國(guó)品牌，暢銷(xiāo)榜也經(jīng)常排前列，一年掙的錢(qián)還不到100萬(wàn)人民幣。我們肯定不是最多的，但是最多的我也大概知道什么量級(jí)。所以說(shuō)，如果在APP store里賺不到錢(qián)，你去跟平臺(tái)合作，我覺(jué)得那平臺(tái)基本就是騙內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，在APP store里賺不到錢(qián)，公司又得生存下去，然后就四處和各種平臺(tái)合作做接入，其實(shí)投入了很多無(wú)效人力開(kāi)發(fā)成本，是很沒(méi)有價(jià)值的一件事。
做內(nèi)容，尤其做幼教領(lǐng)域，真的得沉下心來(lái)慢慢做。目前來(lái)看，商業(yè)化沒(méi)有一條路被驗(yàn)證是走通的。前一段時(shí)間有家公司掛牌新三板，收入好像一年2000多萬(wàn)，絕大部分是廣告收入，剩下是各種各樣湊在一起，這在幼教領(lǐng)域已經(jīng)算做得很不錯(cuò)的公司了。
坦率的說(shuō)，廣告模式，我認(rèn)為本身沒(méi)有價(jià)值，為什么這么說(shuō)？廣告主其實(shí)看中的這些家長(zhǎng)，而且這些APP家長(zhǎng)根本不用的時(shí)候，你說(shuō)你廣告效果能好嗎？所以廣告這種可持續(xù)的價(jià)值，我認(rèn)為非常弱。對(duì)比應(yīng)用市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在安卓這塊用戶(hù)質(zhì)量非常差，它是能投廣告。但是在蘋(píng)果用戶(hù)質(zhì)量高，但是它在兒童頻道屏蔽廣告，你根本不可能投任何廣告。所以這對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，是兩難的困境。
