多知網7月21日消息，義方教育成立于2010年5月，是國內為數不多定位電視教育領域的公司，旗下有義方電視學堂等產品。義方教育是怎么做電視教育的?義方教育CEO熊萬舉此前在參加“論道2014，變革創新下的IPTV”活動中，分享了過去四年探索電視教育的經驗和教訓。

　　以下是CEO義方教育熊萬舉演講摘要：

　　艱難的“驗證模式”過程

　　4年前，我們決定進入這個行業，是基于一個很簡單的出發點：12歲以下的人群，基于電視的家庭特征、可控的播放、以及家長對電視媒體的權威性的慣性認識以及教育產品和服務本身的特點，應該有剛性的需求、黏性的習慣。

　　為此，我們開始成立公司，就組建了近80人的內容團隊，投入了近200萬美金的投入從一個小學產品入手，進入了電視教育領域。

　　成立之初，驗證模式的過程是非常艱難的。一開始，我們從廣電運營商開始切入，各地廣電網絡當時還處于省網整合、雙向改造的早期階段，當時互動用戶基數很少，圍繞著數字電視的增值服務也基本以付費直播頻道為主，還沒有太多精力顧及雙向增值業務。

　　我們的創始人團隊，每年平均飛十萬公里，頻繁地與廣電運營商和電信運營商溝通，“推銷”我們認定的“電視可以做教育，電視教育很有前景”的一些想法。這樣經過了2年多的時間，才有零星的運營商給我們嘗試的機會。

　　目前，我們的產品和服務已經進入到了20多個省市，擁有20多萬在網收費用戶，用戶月增長15-20%，OTT免費終端已經有2000-2500萬裝機量。

　　內容建設是義方教育賴以生存的基礎。目前，我們已經重構了近70款產品，建立了針對早教、幼教、小學、初中、高中、家長教育的較為權威和體系化的內容搭建。在內容的體系的構建上，我們針對目標人群的分齡特征，初步建設了四大橫向系統：

　　第一，跟體制內各學科教育相配套的基礎教育體系，跟教學大綱或教學版本配套的教學體系，這是我們的基礎產品。

　　第二，針對現在英語教學的潮流，我們與教育出版商培生朗文集團合作，搭建了完整的英語產品體系。語言學習是最適合在線教育的科目，英語教育有很大的市場需求。

　　第三，專門推出了數學和科學板塊，尤其是數學，這是很多學生學習的難點，也是剛需所在。

　　第四，針對素質教育的日益重要的趨勢，我們也集成了藝術教育產品。這是今后在線教育的發展新方向。

　　我們與國內外一批著名的線下教育機構，如學大教育、學而思教育，以及國內外著名的教育出版商，如培生朗文集團、麥克勞希爾集團、DISCOVERY、中國少年兒童新聞出版總社、安徽時代出版集團、二十一世紀出版集團等，在內容產品的生產上形成了協作關系。

　　從2010年10至今，我們得到的運營數據基本證實了創立公司時的四大假設：

　　第一大假設，12歲及以下人群是電視教育的重點目標人群，3-10歲更是重中之重。我們總體的銷售收入中，有55%是分布在6歲以前;30.5%是在小學;15%是在初高中，只有不到5%分布在職教及其他領域。

　　第二個假設，電視教育產品有剛性需求。

　　第三個假設，電視端比起PC和移動端，大眾人群的付費意愿更高。過去有大量的產品充斥在PC上，但是付費率都不高，(業內互聯網教育產品的轉化率在千分之三左右)，最后大家會走流量、廣告的老路，并沒有實現教育的本身邏輯。

　　通過獨立訪問用戶付費轉化率(UV)數據可以清楚地說明和驗證上面兩個假設。我們選取義方教育運營比較成熟的江蘇電信、南京有線、浙江電信、安徽電信、東方有線四個運營商數據為例：在過去一年間，UV平均轉化率，在廣電運營商領域里能夠到達15%;電信運營商里，IPTV里面能夠做到5%，低的到3%，高的可以到8%，平均能到5%。這說明這個市場是愿意付費的，家長為孩子的教育是愿意花錢的。同時，我們也通過對產品定價和促銷的試驗，也證明了，一般的訂購用戶，如果產品質量好，對在每月30到40元之間的定價，不是很敏感。

　　第四個假設，教育用戶比音樂、游戲等用戶付費更加理性，雖然用戶前期增長較為緩慢，但到了中后期，用戶的黏性會很高。我們在創業的時候還有很多選擇，但是我們沒有涉足游戲，也沒有做其他的可以快速變現的方式。

　　不同的階段的目標人群，有不同的需求和痛點

　　如果把我們的目標客戶暫時定為在0-18歲人群及其老師和家長，分為早教、幼教、小學、初中、高中五個階段。

　　在0-3歲的早教階段中，電視教育產品重點影響的是家長。在幼兒階段，電視作為一種教學媒介，對老師、家長和孩子的影響同等重要，且影響程度均處于最高。到小學后，電視對孩子的影響大，對家長和老師的影響相對較小了。

　　初中、高中后，在中國，孩子進入應試階段，也逐步成為自主的互聯網人群，電視的影響相對較小了。但是這并不說明在這個階段，不存在用戶的痛點需求，針對這類人群，我們已經開始研究如何用不一樣的模式和產品來打用戶。

　　不同的階段的目標人群，有不同的需求和痛點。根據痛點選擇產品，引導體驗，讓用戶解決問題，發現和認可價值，最后支付購買，形成閉環。

　　電視教育的四個階段

　　通過電視提供教育產品和服務，可分為四個階段：視頻廣播階段、產品點播階段、綜合教育方案階段，以及個性化教育服務階段。

　　第一個階段，是電視教育的發軔階段，其內容主要以泛教育為主，也不乏針對特殊人群的特殊教育內容傳遞。傳播的方式主要以直播欄目方式進行，目標人群在規定的時間獲取規定的內容，內容較為碎片化，客戶的觀看習慣較為隨機和隨意。在商務模式上，內容提供商主要以大幅度傳播人物和欄目形象，以衍生品的售賣為主要盈利模式。很多帶有泛教育的特性的動畫片是主要的潮流。

　　第二階段，隨著電視的互動化潮流出現，視頻點播成為觀看電視的選擇。一些以視頻為主要形式，功能相對單一但是賣點突出的內容，以獨立的產品形式出現在互動點播的板塊中。

　　目前在大部分的IPTV和DVB運營商中，教育開始成為一個獨立的欄目。教育成為一種增值服務，運營模式沿用以前的SP服務模式。運營特點是，行業進入門檻低，優秀的產品并不多，產品生命周期短，同質性產品競爭造成用戶選擇障礙，用戶的黏性低。運營更多的是線上為主，搶流量，搶入口。

　　電視教育還遠遠沒有進入教育服務的主流市場，與體制內教育和相對成熟的市場化教育服務還沒有適度對接，整體還是處于邊緣狀態。目前整個行業大體處在這個階段。

　　第三階段則是綜合教育方案階段。以互動電視為切入點，探索以多屏的方式提供教育服務，向目標人群提供與體制內教育相補充的家庭教育方案，是下一步要走的路。

　　以更精細的分齡，根據每個年齡段孩子的客觀教育需求，精選素材和產品，設計優質產品組合，向目標客戶提供多功能的家庭教育解決方案。

　　這種方案以優質的教育視頻+互動功能化應用，適度地兼顧社交功能，讓家長學生和老師、家庭和學校巧妙地發生輕度關聯。

　　在運營方面，除了線上營銷意外，教育機構和社會渠道都可以作為銷售的通道。這樣的運作的結果，會提高用戶的滲透率，能讓電視教育成為在線教育的主流渠道。

　　第四個階段是個性化教育服務階段。當電視成為在線教育的主流渠道后，會與其他更多的在線教育模式和業務形態形成合流效應，電視將作為各類教育服務一個不可或缺的入口，走向 “個性化”。因材施教是教育服務的最高階段。

　　在這個階段中，所有的優質的產品，將成為一個龐大的“圖書館”“資料庫”，依托各類智能終端和網絡，各類目標用戶，根據自身的實際學習需求，學習流程，深度參與到產品的選擇、組合、優化中來。目標人群將根據自己學習程度和偏好，接受智能的產品推送，自主進行搜索，進行適合自產品組合，規劃控制自己的學習進度。傳統的體制內的和市場化的教學機構都會參與進來，電視教育將作為主流渠道之一，進入大教學體系，成為整個在線教育大生態鏈條中的一環。我們相信5年內，這種生態就會逐步到來。

　　隨著電視互聯網化和智能化時代的到來，電視肯定將會成為一種重要的傳播教育內容和提供教育服務的途徑和手段，電視教育肯定也是整個在線教育大生態圈中的一個不可或缺的組成部分。