文|馮瑋

　　“王凱在我們心里早不是凱叔了，是凱神。”一位兒童內容創業者曾對多知網慨嘆。

　　近期，凱叔講故事宣布完成5000萬美元C輪融資，百度領投，新東方、好未來、坤言資本跟投。

　　據最新數據，凱叔講故事目前累計播出9000余內容，自有App總播放量在40億次以上，用戶平均日收聽時長達到50分鐘，總用戶超過3000萬。

　　站在知識付費的風口，以音頻付費內容為起點，王凱用了幾近六年的時間，將產品生態鋪陳至出版物，硬件，優選，父母訓練營和素質、啟蒙課程等方面——“凱叔講故事不做內容平臺，但我要做平臺化的品牌”——王凱曾說。

　　無論是內容產出還是商業變現，“凱叔講故事”的摸索與思考已成為許多內容創業者的風向標。

　　不過，近日凱叔講故事推出啟蒙英語課程產品《凱叔英語啟蒙》，卻引起了另一種質疑。

　　“凱叔給我的感覺是講故事講得特別棒，是中文傳遞這部分很厲害的，雖然英文啟蒙課不是凱叔本人講，但我不會馬上對凱叔這個品牌做的英文產品立刻有認同感。”

　　“就不會像之前買詩詞來了那樣馬上買英語課。”一位家長表示。

　　而站在B端，啟蒙英語市場目前運營模式較重，也與凱叔講故事此前的故事類或詩詞類課程的整體模式存在一定不同。

　　擅講故事的凱叔，這次能把英文啟蒙課“講”好嗎？

　　

（王凱）

　　王凱曾多次分享關于“快樂、成長、穿越”的產品邏輯，在他眼中，這是凱叔講故事對“內功”的修煉過程。

　　這三個詞映射到產品邏輯里，其實是其在用戶聚焦及運營，產研架構以及壁壘搭建的實際軌跡。

　　快樂——在用戶思維中搭建商業場景

　　2013年3月14日，王凱在生日當天宣布已從央視離職。

　　對于未來，他的期許是“從此問心而生，隨性而活。決定不容易，但說出來就是春暖花開。”

　　現在的我們已無從知曉內容創業是王凱在離職前已經做好的選擇，還是在其后的“隨性而活”中逐漸找到的方向。

　　但可以追溯到的是，王凱發現市場的契機，與自己的大女兒有關。

　　他曾分享，因為自己的女兒喜歡聽睡前故事，而出差時又擔心沒辦法給足陪伴，所以自己常會在出差前為孩子把故事錄好。

　　作為中央電視臺主持人和資深影視配音工作者，王凱自身的聲音魅力和對故事的呈現方式，讓這些錄音不但陪伴了自己的女兒，還在女兒分享給幼兒園同學后，讓自己迅速得到了一群粉絲。

　　隨后的發展，像是“順勢而為”。

　　王凱在其中發現了啟蒙內容讀物的市場機會，也就有了隨后的“凱叔講故事”。而他也早就想清楚了，“凱叔講故事的用戶到底是兒童還是家長”這一核心問題。

　　“大多數兒童內容公司認為用戶應該是家長。一方面，產品目的在于解決成人的焦慮；另一方面只有家長完成支付，這個交易才算完成。所以你可以看到，許多培訓班和知識付費產品也是這樣的，家長特別愿意買單，這類產品也特別容易成為爆款。”去年接受多知網專訪時，王凱曾這樣分析。

　　“從家長焦慮出發的兒童內容產品雖然容易成為爆款，卻也存在因不貼近兒童需求，導致兒童不喜歡聽，進而復購率較低的狀態。反過來說，孩子不喜歡聽，家長很少會認為是講故事的人講得內容不好，而是會怪孩子不夠用功、對知識不感興趣或者不夠認真。”

　　“這時，家長的前一個焦慮還未消除，卻又帶來了另一種焦慮。”王凱總結。

　　基于以上思考，凱叔講故事將核心用戶聚焦在兒童端：“我就玩命對孩子好，保證每一個產品孩子都覺得很喜歡，孩子喜歡，復購率一定會有明顯的變化”

　　聚焦到孩子，更精準來說，凱叔講故事最早聚焦到睡前故事的場景端。

　　在早期，王凱將單點爆破思維運用到產品中。

　　即，專注把故事講好。

　　例如，睡前的故事聲音一遍比一遍小，方便哄睡；例如，堅持把故事或名著重新梳理整合，甚至是重寫，以達到適合孩子的語言邏輯；例如，對聲音和背景音樂的高規格把控；例如，邀請家長作為內容體驗官，提前試用新產品，并結合其意見進行內部迭代……

　　“這些背后的努力呈現在孩子面前時，就是讓孩子覺得快樂。但只有快樂還不夠，”王凱表示，“只關注快樂，我們的競爭對手就變成了游戲。”

　　當更多的啟蒙類產品開始涌入賽道，且存在內容和呈現方式趨同的時候，先打開局面并創造一個爆品，顯然是獲得先發優勢的關鍵。

　　穿越——以西游記為爆破先發，深耕內容搭壁壘

　　王凱并不是第一個把西游記做成兒童故事的人。

　　卻無疑是最成功的。

　　“孩子的人生經歷和我們的閱歷不一樣，他聽不懂的地方，往往是大人想不到的。”

　　“講到孫悟空出世，抬頭看到一條瀑布，孩子會問瀑布是什么？那你要去改文案，要解釋瀑布是什么。其實你把故事講完很容易，要讓孩子無障礙的接受卻很難。”

　　王凱曾在接受訪問時表示，除了重新梳理西游記，他會在后面的環節融入價值觀的判斷和詩詞經典內容。

　　“當孩子聽了第一期后，她的語言、領悟力會有所提高，這時要加入一些生活常用的成語、中國傳統文化的典故，并通過《西游記》來凝聚更多的文化。做好第一部分到第二部分后，故事情節可以更深入，到了第三部分，故事應該有一條脈絡，孩子也在跟隨著我的故事成長。”

　　以此為底層邏輯，讓王凱的西游記與市面上同類產品形成了天然區分。

　　這也讓《凱叔西游記》在早期的音頻內容售出20萬份的同時，硬件產品隨聲聽也售出20萬臺。

　　軟性內容的實力與能量，可見一斑。

　　從軟內容到硬件的轉化上，凱叔西游記系列硬件產品也作出了很好的示范。

　　首先，隨手聽的角色覆蓋了西游記師徒全部角色，每個角色代表一部的內容，也就是需要湊齊隨手聽硬件，才能得到西游記完整內容；

　　其次，硬件產品符合家長需求，脫離了手機、iPad等移動端，保護視力，適合哄睡；

　　第三，將軟件內容附著在硬件上，將付費邏輯從內容轉為硬件產品，在內容付費尚處早期的狀態下，用實體產品推動消費……

　　“什么樣的產品可以穿越時間，賣三十年以上？”王凱曾無數次反問自己。

　　“我們需要找到一個內容特質，它可以穿越時間、保留不變。我們也需要在找到它之后，在研發的過程中將它不斷地放大。而且它只會依托技術的迭代變得更好交付，卻不會因技術而改變內核。”王凱對多知網說道。

　　王凱曾透露，凱叔講故事對產品的打磨時間普遍較長，例如《凱叔·詩詞來了》更新完畢共經歷了三年迭代。

　　“你說這三年是不是可以讓我們的產品穿越時間，讓三十年后這樣的產品還有價值？”

　　“我們相信是可以的。”

　　“成長”——關注家長的剛需

　　“孩子自己對于成長是沒有需求的，有成長需求的是家長。”王凱總結道。

　　如何將產品的教育效果量化、顯現出來，是啟蒙類產品的共通問題。

　　對于如何讓家長感受到兒童可以依托故事類內容健康成長、如何讓家長在產品的使用過程中也感受到自己的成長，凱叔講故事團隊嘗試在內容中搭建知識階梯以滿足需求。

　　依舊以《凱叔·詩詞來了》為例，完整產品體系通過“詩詞大劇院”、“詩詞音樂廳”、“詩詞脫口秀”、“詩詞冒險島”四個板塊深度解析并詮釋了150首小學必讀古詩詞。

　　詩詞大劇院通過圖像傳導并講解詩詞；

　　詩詞音樂廳通過詩與歌的交融幫助兒童深度記憶；

　　詩詞脫口秀以一個名叫白馬王子的馬桶作為主講人，延展詩詞內的更多知識；

　　詩詞冒險島則以游戲的方式做學習效果出口，幫助家長了解兒童對詩詞的具體掌握情況。

　　四個板塊涵蓋了從內容輸入到結果輸出的完整路徑。

　　在2018GES未來大會上，王凱在游戲內容輸出的板塊也特別提到：“世界上最好的激勵型產品是什么？一定是游戲。它的這種及時反饋和及時激勵，讓你每天跟著它把大量的時間耗費在一起。這樣的將知識與科技手段相結合的方式很重要。”

　　可以看出，在滿足家長對成長內容需求的基礎上，凱叔講故事在通過對技術的融合向更加“順應人性”的“無痛教育”過渡。

　　趕上“大語文”的風口，《凱叔·詩詞來了》可以算是凱叔講故事對學科類內容的探索之一。

　　凱叔講故事聯合創始人朱一帆曾對媒體表示，從故事類內容到課程產品，是公司在剛剛創立時就有的想法，按照規劃，凱叔講故事新的業務邏輯是從兒童內容衍生到兒童教育品牌。

　　據介紹，目前凱叔講故事的教育類課程收入已經在總營收中占據第二。

　　凱叔講故事是否需要“去凱叔”？

　　離開媒體而投入教育和知識付費的“名嘴”，并不少。

　　馬東與奇葩說團隊聯合創辦的米果文化，先后推出了《好好說話》、《小學問》等付費內容產品；張泉靈出任傅盛旗下紫牛基金合伙人后，不但投資了編程貓還直接出任其代言人；劉畊宏在企鵝體育任總裁后推出了“鵝校場”體育學院……

　　“名嘴”進入互聯網創業的優勢，除了自身的能力外，還有其天然的IP優勢。樊登讀書和邏輯思維也在很大程度上依賴于樊登和羅振宇的個人強IP。

　　同為IP邏輯，王凱曾在一次活動現場提出了“國民總記憶”的概念。與“國民總時間”相呼應，王凱希望用故事打造“國民總記憶”。

　　由此形成了凱叔講故事在內容之外的另一個優勢：強IP一面形成了自身的專屬符號，天然成為壁壘，一面能更快占領用戶心智，便于傳播。

　　俞敏洪曾在凱叔講故事B輪融資發布會現場表示，相比于很多內容混亂堆砌的產品，凱叔講故事的確用心用情，這種IP式的東西，非常少見。

　　“但是IP也要辯證的看。很可能成也IP，敗也IP。”某行業投資人表示。

　　2017年5月，在“得到”春季知識發布會的入場紅毯上，其中一側印著“得到”老師們的大照片。羅振宇的照片也在其間——羅振宇不再是羅輯思維唯一的產品，彼時，“得到”的重要目標是實現“去羅化”。

　　只有不完全依賴羅振宇本人，才能讓得到的產品不再只有羅振宇。與之相似，凱叔講故事也在拓展凱糊涂、麥小麥等新的IP形象，逐步形成IP矩陣。

　　一個超級符號也許會成為超級引擎，也可能會成為突破現有成果的瓶頸。

　　這也是當凱叔講故事推出《凱叔啟蒙英語》課程后，出現質疑聲的原因。

　　在中文領域能為孩子們提供高質量產品的凱叔團隊已然深入人心，但他真的可以把英文課“講”好，并在已然競爭激烈的啟蒙英語賽道，復制“西游記”的成功么？

　

（聲臨其境中，王凱曾多次展現其高水準配音實力）

　　凱叔“講”英文，優勢幾何？

　　凱叔講故事APP顯示，《凱叔啟蒙英語》已經研發1年零4個月，經歷4輪版本迭代和3輪內測。

　　目前，課程主要面向3-6歲0基礎或已有半年學習經驗的兒童。完整課程體系包含36節課程，每節15分鐘，學員每周需要上3次課。

　　課程內容涵蓋動畫課程、外教課程和1對1點評。

　　課程介紹中特別提到，除了在線課程，學員可以在APP樂園完成線上課后練習題，包含聽、練、跟讀。專業助教團隊會結合線上作業和線上打卡，通過語音和文字進行點評，孩子在學習過程中遇到的任何問題，都可以在群內得到解答。

　　目前凱叔講故事只開放了Level 1（上）的課程，客單價399元，9月9日將恢復到599元。

　　在課程Q&A中特別指出，完成Level 1的課程學習后，學員的學習成果包括100+聽力詞匯、48個核心詞匯、12個核心句、12首英文歌、12首Chant、12個美好價值觀。

　　另據介紹，《凱叔英語啟蒙》課程為三年課程，一共包括6個階段(Level 1到Level 6)。學完Level 1（上），孩子可以進入Level 1（下）的課程學習。完成三年的體系化學習，孩子可以達到小學畢業要求的詞匯量，達到劍橋少兒Starters的水平。

　　官網承諾，如果孩子在3個月課程中達到：完成課后游戲作業，小程序按時全勤提交語音作業，即可免費開通價值599元下一階段課程。

　　繪本+外教系統課程，社群運營，一對一服務，免費續課……單從產品來看，凱叔啟蒙英語并沒有與現有的啟蒙類英語產品形成較大差異。

　　這也意味著，啟蒙英語中的重運營模式，也會同樣被嵌入到產品中。

　　普遍來看，當用戶選擇一款產品，核心在于對品牌的認知，這個認知也決定了用戶對產品的忠誠度。凱叔一直給大家的印象就是故事講得好，這個時候突然做英語課程，符合家長的認知么？

　　某啟蒙英語創業者分析：“凱叔做的英語課程，一方面是在和行業已經比較成熟的啟蒙類英語產品做競爭，一方面也可以看做對存量用戶的二次消費。可能會比較辛苦。”

　　頭頭是道基金董事許維曾對多知網分析，目前啟蒙英語產業除了尚處早期而門檻較低之外，還存在課程的內容沒有明確的評判標準等問題。他指出，對參與者而言，營銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。

　　“目前市場上的課程沒有明晰標準，所以一個后來進入的企業如果沒有強運營、強品牌、強營銷，就很難獲得家長的認同。”

　　許維進一步分析：“對于后進入的產品來說，在磨合內容、教研的同時，運營就變得很重要。”

　　“當然這也是參與者變多而帶來的必然變化。”

　　多知網觀察發現，目前一些啟蒙英語的社群中，班主任除了需要在大群中提供當然課程，即時點評，推送其他課程外，還會對沉默用戶推送更多方面的對內容。

　　在社群中組織宣誓和打卡送禮物的行為也很常見。

　　

（某啟蒙課社群內，家長排隊宣誓）

　　對于凱叔講故事來說，已經積累的品牌和優質內容雖然可以幫助其形成一定認知度，但能否將已經積累的用戶其順勢轉到英語學科內容，并在啟蒙英語的課程上解決續費低和完課低的問題——依然繞不開啟蒙英語的困境。

　　所以，凱叔講故事在啟蒙英語賽道的“修行”中，會成為最早取得真經的團隊么？