來源|多知網

　　作者|馮瑋

　　圖片來源|Pexels

　　2021年12月31日晚8點，VIPKID聯合創(chuàng)始人張月佳發(fā)布了一條朋友圈，配文“歷史上的今天：一個帥小伙滿懷理想加入了教育行業(yè)，轉瞬七年，精彩紛呈，激情四射。期待下一個七年，可以創(chuàng)造更多!”

　　外界也在此刻想起，VIPKID正進入到創(chuàng)辦的第九個年頭。

　　九年的發(fā)展歷程，可以被劃為三個階段：有VIPKID曾把在線少兒英語“做大做強”的決心，也有它曾力圖找到第二增長曲線重押在線大班課的探索，還有此刻，VIPKID把對外漢語課程Lingo Bus當做一場“必勝戰(zhàn)役”的再次出發(fā)。

　　VIPKID內部人士向多知網透露，“Lingo Bus承載了集團的期待。”

　　可以料想到，VIPKID此前的創(chuàng)業(yè)經驗都將為Lingo Bus的征程鋪下基石，但整個市場的環(huán)境變化也要求Lingo Bus必須找到一條健康增長的道路。

　　其間關鍵，Lingo Bus內部總結為三點：提升產品和服務水平;運營模式健康及可持續(xù);讓中文產品以一個探索者的身份，為VIPKID的國際化進行試水。

　　無一不難。

　　01

　　VIPKID中文出海：Lingo Bus走在新路與老路之間

　　整個中文出海領域變“熱”，是從去年開始的。

　　2021年7月，國內的暑期剛剛開始，在Facebook、YouTube等海外主流社交平臺上，用漢語投放的中國教育品牌的廣告開始持續(xù)刷屏。

　　其后不久，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學習課程;大力教育旗下瓜瓜龍啟蒙“招募在日華人、在加華人小體驗官免費趣味學中文”，開設7天中文線上夏令營;火花思維沿用在線小班課模式，教海外華人孩子思維啟蒙以及拓展課。曾有知情人士透露，該業(yè)務在2021年的目標是獲得4萬-5萬名用戶……

　　一家又一家具有一定規(guī)模的教育企業(yè)進入中文出海領域，究竟是“雙減”后的求生，還是側面證明它是一片曾被低估的汪洋?

　　而在這里，VIPKID曾是較早一批進入的企業(yè)。

　　2017年4月，VIPKID團隊在內部開始嘗試以相對成熟的在線沉浸式教學模式進行中文授課。幾節(jié)課跑通，Lingo Bus平臺負責人蘇海峰曾激動地去找了VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟。

　　2018年6月，VIPKID正式決定上線華人課程，“最開始我們面向的是非華人，后來不少華人用戶看到這個課程并且找到我們說他們的孩子同樣需要學習中文，我們就決定要擴充課程線。”蘇海峰回憶。

　　也正是在那年夏天，VIPKID在V+戰(zhàn)略發(fā)布會上正式系統(tǒng)推出六大品牌與四大課程體系。其中，Lingo Bus 作為六大品牌之一，Lingo Bus曾被官方稱為“VIPKID的姐妹花”，作為VIPKID旗下國際中文教育平臺，主要面向全球4-15歲少兒提供線上中文課程和教學服務。

　　2018年底，官方透露其已有超過1.1萬名注冊學員，覆蓋73個國家。

　　只是，后來，市場的走向顯然沒有為Lingo Bus的發(fā)展預留太多關注和認可。

　　“當時做了很多的嘗試，從項目發(fā)展速度來看，確實較預期有一定差距，但是我們覺得只是階段性還沒有完成而已，比如Lingo Bus能夠在此刻慢慢走上臺前，也有不少前期積累。”

　　蘇海峰坦言，雙減后，對外漢語項目承載了集團的不少期待。

　　期待之一，在于VIPKID總部對于這個產品的定位——米雯娟一直想做的全球大課堂，Lingo Bus可以成為其重要一環(huán)。

　　期待之二，基于2017-2021年課程、教學和產品的積累，探索更多商業(yè)化的可能和更多的增長模式。

　　在課程體系的設計上，難點顯然不少。

　　首先在于用戶特征：在Lingo Bus的學員家庭中，海外外國家庭的報課需求60%為興趣驅動，40%則是父母從事著與國內各領域相關的工作;海外華人家庭的報課需求里90%為文化傳承。

　　“要充分意識到家長的不同與孩子的不同，這些不同會影響我們在課程設置上的傾斜性。比如面向國外的孩子，通識教育和釋放天性是很重要的部分，我們就要在課程設計上有所體現。”

　　“再比如外國家庭的孩子基本上是0基礎，很多國外家長對孩子學中文的要求與讓孩子學習運動項目、樂器的目的沒有差別，孩子喜歡、孩子有興趣是關鍵;但華人孩子會一些基本聽說，華人家長的要求會比較在意讀寫的練習和鞏固。”蘇海峰解讀。

　　其次在于課程實用性：“很多中文教育機構是讓中文課強調中國特色，但是孩子會很陌生，也有機構是把日常生活對話翻譯一遍讓孩子學，這就很呆板。所以需要一種融合，既能保證孩子學完后在生活里能用上，又能有文化的體驗和其他學科知識的滲透。這對課程設計上的要求也相應變高。”

　　最后在于課程的通用標準。為了確保科學性和體系性，目前Lingo Bus的課程對照了ACTFL、CEFR、YCT和部編版語文課標等標準。

　　蘇海峰介紹，Lingo Bus的團隊自搭建起開始自研，截至目前已迭代了幾十個版本，這讓他們在課程品質上依然具有較大優(yōu)勢：“我們在一開始就設計了整個課程的閉環(huán)流程，也讓整個課程體系始終保持著整體的迭代和上升。”

　　迭代的背后是數據的支撐。即用數據解決問題。

　　蘇海峰還介紹了一個例子，早期，中高級別華人孩子中文課時長為40分鐘，而隨著對孩子的注意力、學習內容、中文水平、教學環(huán)節(jié)的變化，課程的時間需要延長。延長為50還是55分鐘，曾在內部引發(fā)了激烈的討論和研究。

　　“我們也是結合了過往課程的數據才發(fā)現，多出來的5分鐘在大人看來沒問題，但面對小孩子還是很難。最后我們就堅持了50分鐘這個選項。”

　　從大多數的用戶反饋來看，目前中文課程的主要問題依然會有如進度較慢或家長參與覺得太累太麻煩等情況，對此Lingo Bus基于過往數據在現在著重突出三個部分：“我們會明確課前課后需要做什么，同時在課件上也會增加很多提醒，讓學生和家長清晰了解什么階段做什么;最后就是多種方式記錄、監(jiān)控孩子的動態(tài)學習指標，保證及時品控。”

　　蘇海峰同時分析，Lingo Bus與其他同品類產品的另一個不同之處，在于其背靠的VIPKID多年的在線教育積累。

　　“VIPKID為我們積累了大量的的技術和AI的能力，以及數據分析能力;同時還有銷售和服務團隊經驗……這些可以讓我們少走彎路。”

　　截至目前，Lingo Bus平臺注冊用戶10萬人，其中歐美用戶占比7成。

　　“學了并且堅持下來的學員還是很多的，就證明很多用戶都是真心實意想學的。這就需要我們在教研教學上持續(xù)更新迭代”，蘇海峰表示，除了教學，Ling Bus在商業(yè)化上也被寄予著厚望。

　　02

　　健康、健康、健康!

　　2021年8月7日，雙減政策出臺后不久，VIPKID官方賬號發(fā)布了致學員和家長的一封信。其中強調了四個方面：

　　一、對已經報課的老用戶，合同正常履行。

　　二、8月7日起，不再售賣涉境外外教的新課包;8月9日起，不再對老用戶開放涉境外外教的課程續(xù)費。

　　三、“VIPKID成人課”“雙語非遺文化素養(yǎng)課”“中教口語課”和“境內外教課”都在內測收尾階段，即將上市。

　　四、面向中國境外學員及相關的國際業(yè)務不受影響。

　　對于一直深耕與在線少兒英語與在線大班課的VIPKID來說，影響無疑是深刻的。在這個節(jié)骨眼上的Lingo Bus，遇到的是新的市場階段，也是新的競爭環(huán)境。據了解，VIPKID集團內部對Lingo Bus的健康發(fā)展提出了很高的要求。

　　內部把核心聚焦于三點。

　　其一，如何在獲客上做得更好？底層依然在于用戶體驗的提升。

　　在線少兒英語市場曾依靠投放得以快速增長，那片市場的前車之鑒也讓Lingo Bus明白投放容易“算不過賬”，更容易產生依賴。“集團內部也一直強調希望靠提升產品和服務以帶動口碑，再推動拉新和轉介紹。”蘇海峰介紹。

　　其二，本地化探索，即尋找當地本土的合作伙伴。

　　“自建團隊的邏輯是以一個科目單槍匹馬地撬動本地化市場，這個還是難度比較大。我們更期待跟合作伙伴一起，開拓市場，合力共贏。”

　　在合作伙伴的選擇上，Lingo Bus會綜合考量資源水平、對項目的理解、對教育這件事兒的看法。

　　“如果對方只把它當做一個商業(yè)項目，我們可能就不太能達成合作，我們還是希望雙方能長期投入，如果是很匹配的合作方我們也愿意讓利，核心還是希望能長期良性地發(fā)展。”蘇海峰解讀

　　其三，運營、服務模式的提升。

　　Lingo Bus試圖找到更有性價比、更輕的方式進行課程服務。在國內的一對一和小班產品中，班主任承擔了很多任務，Lingo Bus希望在服務體系上做更多創(chuàng)新。

　　藍象資本投資副總裁焦念韜也曾對多知網分析，當地的市場運營團隊都不是國內原有的邏輯，在對外宣傳這個事情上要突出什么點?在國內可以講贏在起跑線、啟蒙的概念，但國外就不懂這個概念。

　　幾年期間，Lingo Bus也的確從運營層面探索出了不少經驗。

　　例如，由于出海產品當前尚處在相對早期的競爭狀態(tài)，獲客依靠基本的投放渠道如Facebook、Google、YouTube等渠道及華人社群協(xié)會等，獲客成本參差不齊，運營精細化程度并不如國內。

　　Lingo Bus總結道經驗是：“用戶最在意什么，就做什么。”

　　Lingo Bus用戶基本為中產階層及以上，大多對直接轉發(fā)內容并不買單。“他們也可以轉發(fā)一些內容，但是首先要自己認可，很多用戶更傾向于自己創(chuàng)作內容，而不是轉發(fā)模板化內容。”

　　“在歐美國家，郵件的傳播力量依然很大，在這里也依然可以實現轉介紹。這是一個很不錯的路子。”

　　與國內用戶習慣更自由的時間相比，國外的用戶的使用時間相對規(guī)律：“國內的用戶是讓員工給實時約課或是調整，國外的則是希望直接固定時間和頻次去約課。這些都是很不同的地方，在服務設置上就可以去做有針對性的設計。”蘇海峰總結道。

　　對于整個中文出海的市場規(guī)模，Lingo Bus還是相對樂觀。

　　“用戶數據的增長本身驗證了這個事情不是假需求。”蘇海峰分析，雖然此刻的規(guī)模遠不如從前的國內在線外教市場，但將時間的維度拉長，規(guī)模依然可觀。

　　這也正是VIPKID所勾勒的樣貌。

　　03

　　國際化的前一步

　　2021年12月16日，在中國傳媒大學主辦，全球化智庫(CCG)和太和智庫協(xié)辦的2021國際中文教育智庫論壇上，米雯娟就VIPKID & Lingo Bus的線上教育教學經驗進行了分享。

　　她在會上指出，以其內部數據來看，中文學習的教育市場表現越來越低齡化。

　　“傳統(tǒng)的用戶群體主要是以應試、求學或者工作為目的15歲以上年齡層用戶，但在互聯網+背景下許多用戶是以興趣為目的，希望從小了解中國文化，體驗中國文化，學習中國文化。中文學習的低齡化用戶除了剛才提到的華人用戶外，非華人市場的小朋友們也占到的很大的比例。”

　　結合以上兩點，米雯娟談了三點體會。

　　首先，在線教育要從課程導向轉化為用戶導向，貼近國際市場的家長和學員的需求。

　　其次，傳統(tǒng)的模式驅動也需要轉變?yōu)榭萍简寗樱軌蜃尯⒆佑谐两降捏w驗，對孩子的學習效果也是非常不一樣的。

　　最后，商業(yè)思維要從傳統(tǒng)思維轉換為互聯網+思維模式。多樣化的學習產品，既可以滿足差異化的學習需求，又可以豐富課堂，使孩子們的短期興趣轉化成為一種對于中文學習的長期堅持。

　　這也和Lingo Bus的探索相契合。

　　多知網獨家了解到其在2022年的目標：

　　1、繼續(xù)提升轉介紹數據；

　　2、在美國、歐洲、法國、英國，澳大利亞等國家和地區(qū)加大運營和服務力度，力爭成為用戶心中的首選品牌；

　　3、沒有固定的激進目標，但力保數據穩(wěn)健，健康增長。

　　蘇海峰解讀這些只是現階段的目標：“VIPKID這八九年的時間里積累了大量的實戰(zhàn)能力。比如教師招募的能力、中臺能力和運營能力等等。基于這些能力，接下來VIPKID也會以各種語言課程優(yōu)勢去撬動不同的市場與科目。”

　　截至目前，中文項目的學員已覆蓋世界110多個國家和地區(qū)——“Lingo Bus前期的獲客運營、用戶服務、課程搭建也都可以復用，給整個集團做為參考。”

　　“現在大家能服務的還是學習意愿強、支付能力強的用戶。接下來的家長們對性價比的要求會更高，服務的顆粒度也會需要更細。價格降低就相應需要混合的學習模式，勢必考驗每一家的產品能力。”

　　“Lingo Bus也會在其中進行更多的探索，為VIPKID的國際化試水提供更多的數據和經驗。”蘇海峰最后說道。

　　這只是VIPKID國際化的前一步，而已。

　　但VIPKID能否把這一步走好，下個路口見面，才知道。

END

本文作者：馮瑋