編者按：本文為投稿，作者為教育從業者澤軍。作者認為，以前，在線教育是銷售效率和投放技巧的競爭，以后會更多走向“產品和服務”，而這需要用數據消滅線上和線下的界限，實現線上線下在營銷、業務等全方面的融合。

　　2020年，疫情將在線教培推向了頂峰。

　　2021年，監管收緊讓在線教育回歸理性和教育本身。

　　為什么在線教育會成為全民關注點，對這個問題的認知決定了企業是否能夠走到在線教育3.0。

　　一、短視頻媒體廣告紅利、社群運營和直播解決方案的成熟，為投放驅動+直播社群銷售的快速轉化模式提供了可能，這個賽道參賽選手可以輕易、穩定地獲得大量私域流量和銷轉用戶;

　　二、教育投資從房地產、成人教育開始下探到義務教育階段，教育消費需要下一個替代品。

　　三、監管收緊，并不是單純對市場的降溫，而是因為義務教育是國家教育的基礎。對教育的監管收緊不僅是暫時的而是未來的新常態。

　　01

　　不再追求快增長后，在線教育公司該怎么走?

　　在線教育行業不能再走快速增長的老路了，而是真正走出一條高度智能、高度個性化、高度素質化的新教育之路。那么，該如何走出這條新路呢?根本方式是用數據消滅線上和線下的界限。

　　波士頓咨詢和谷歌聯合發表的營銷成熟度報告，90%以上公司都被困在中等營銷陷阱中，主要是因為無法全面利用內生的數據，實現營銷自動化和個性化。想要真正實現在線教育行業數據營銷，一般分為兩步走：

　　第一步，打通線上和線下的數據分析能力，兵馬未動，糧草先行，不要把OMO當殼用，而是當做數據驅動的利器。

　　第二步，摒棄線上是線上、線下是線下的業務劃分，真正實現在業務層面的線上線下融合。

　　02

　　OMO模式下的全數據分析能力

　　從業務層面打通，是實現在線教育營銷走向成熟的基礎，沒有業務的調整是不可能僅靠數據走向成熟的。那么，接下來，OMO模式就接過了線上線下融合的接力棒，來實現全數據分析能力的整合。

　　這種整合可以理解為兩個層面，一個是營銷運營層面，前端獲客、后端轉化服務的數字化;二是教學督導層面，教學形式、內容的數字化。這兩個層面的根本在于，將線上營銷、體驗、教學的數據與線下教學、互動數據相打通，使營銷觸點、APP在線教學、線下互動教學等在內的所有數據串聯，形成線上、線下完整的教學閉環，為用戶提供更個性化的營銷和學習體驗，實現用戶體驗的最優化。

　　以往，OMO模式更多是傳統教育培訓行業互聯網轉型的一塊遮羞布，花大力氣去做，將學員體驗遷移到線上系統中，但是很大的問題并不是出在了OMO系統本身，而是有兩端的內容沒有處理好，我們已經在前文提及是業務驅動的問題，業務模式不變只是把賣的SKU替換了，線下那套還是線下那套，另外更重要的就是對OMO產生的數據的模式——OMO不只是單純打造線上、線下兩個渠道，更是強調線上、線下深度融合以及涉及的數據打通。

　　我們以xx集訓營為例，3-5節課的小課包集訓營，在招生獲客階段，現在已經是整個教育行業的標配了，但是每家的轉化效果卻不盡相同，有些能高達20%，有些卻不到3%。即使排除轉化單價的因素，同價位課程的轉化率，最高值與最低值也能相差5倍。

　　為什么會出現如此巨大差距?有三個重要的原因。

　　第一個，無法從業務的開端（比如說落地頁）開始有效的獲取數據、分析數據。比如，從報名留資到家好友入群，這里會天然的流失，流失是必然的，但是流失率是可以控制的。怎么降低流失率?

　　一方面在頁面上你可以通過設置挽留彈窗，可以通過設置活碼降低二維碼異常，或者提高跳轉到微信的成功率等等，甚至可以通過定向展示和AB測試來提升留資率，這些對于很多團隊來說需要大量的開發成本，但是可以通過使用靈蹊智能落地頁工具來輕松實現這些功能，并且這些關鍵轉化優化的節點數據都可以在靈蹊后臺實時查看，從營銷環節把控好成本和轉化率。

　　第二個方面就是，這些轉化率差的機構，主要是因為沒能抓住有效線索，從而把精力浪費在一些不能成單的用戶身上。

　　下圖是一個典型集訓營的運營流程，在用戶買單前，運營預設了7個關鍵活動，分別是：“1次課程完課”，“群內講座1”，“領取禮盒”，“群內a講座2”，“語音介紹正價課”，“預約報名，集體砍價”，以及最后的“畢業典禮”。通過這7個活動的參與度，從而判斷用戶的購課意向。

　　在線教育平臺最終都走向了OMO的底層邏輯

　　這是一個典型的OMO營銷方式，簡單到甚至只需要2個工具：一個是智能落地頁工具，一個是excel表格。

　　第一步，通過智能落地頁工具，為每個活動，設計一個落地頁。只要用戶點擊鏈接，便能夠對用戶行為進行捕捉，包括停留時間、訪問次數、轉化次數等。甚至當你用戶量比較大的時候，還可啟動熱力圖，洞察用戶的關注點。

　　在線教育-關注點熱力圖對比

　　03

　　從線下體驗到線上私域再到線下聯動

　　從線上到線下引流，通過對消費者全觸點的數據管理及應用，實現對消費者習慣、課程需求等多維度的洞察和認知，結合拉新和促銷的精細化溝通，將線上高質量流量引流至線下校區購課或體驗;同時，線下校區通過導購管理工具賦能導購，幫助校區導購基于消費者與品牌的整體交互，做個性化推薦，提升銷售轉化率。

　　線上私域流量到線下的聯動：高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區體驗和試聽，轉化為高價課用戶。

　　圖片來源《教育行業營銷數字化轉型白皮書》

　　教育企業可依據本地的實際需求，結合本地教育資源、市場環境、政策情況、學生特點等，來制定高投入產出比的線上到線下的聯動模式，提高持續增購的競爭優勢。

　　接下來，就是從線上到線下的聯動了。

　　構建線下體驗店并將交互結果數字化。在用戶進店后，邀請用戶完成線上平臺的關注或注冊，通過銷售的企業微信等綁定服務關系，結合店內的數字化體驗系統，提升用戶對課程的認知和印象，同時記錄用戶的關鍵購買和體驗行為，用于進一步的個性化服務。

　　對于沒有在線下店完成購買的用戶，后續可通過多種線上營銷觸點，如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等，完成用戶在離店后的線上銷售轉化。

　　從線下體驗店到線上購買: 線下門店通過智能交互系統，與客戶建立溝通渠道， 觸發線下用戶往線上轉化。

　　圖片來源《教育行業營銷數字化轉型白皮書》

　　案例：東方優播的線下體驗中心成為引流優質渠道

　　東方優播以K12課外培訓課程為主打產品，上課形式是線下體驗課+直播小班課，主要針對的是下沉市場用戶，客單價在50-60元/課時。其獲客成本控制在16元，覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個教育大省。

　　案例數據來源，多鯨教育研究院。

　　線下體驗店是東方優播最主要的流量入口，確保生源的本地化和精準度。在線下體驗課程結束后，還會定期舉辦公益活動、講座和師生交流會等線下活動，進一步將線下體驗好的客戶往線上課程導流。采用的小班直播課，既保證了上課的質量，又控制了課程的成本，讓學生在線學習的時候，仍有一定頻率的線下聯動，體驗比僅在線上交流好很多。

　　第二步，分別導出7個頁面所收集到的用戶行為數據，并為用戶的行為，設立評分標準;

　　第三步，打開excel，為每個用戶的行為打分，并按照得分高低進行排序。這里，得分高的用戶就是購買意向高的課程，也就是需要重要關注的用戶，而得分低的用戶，則大概率是無效用戶，可以進行選擇性放棄。

　　監管新常態的出現，對于在線教育行業來說不是一次挑戰，而是一次徹底走向成熟的歷史機遇。是否能夠及時調整業務適應新趨勢，是否能夠用更多的內生數據驅動業務持續增長，這不僅需要技術層面、業務層面的配合，更是認知思維層面的刷新。

　　以前，在線教育是銷售效率和投放技巧的競爭，以后會更多走向“產品和服務”的競爭，這些競爭不會再回到線下而是注定要由更多數據的在線教育公司完成。