2020年品牌之爭已高潮迭起。

　　來源 |多知網

　　文 | 余甜

　　圖片來源 | 新東方

　　“今年是新東方小學語文的品牌年，”新東方小學全科教育產品負責人段博給出了新東方小學業務品牌整合后語文業務的戰略規劃：先打品牌，再跑模式。”

　　在2019年新東方和故宮出版社合作出版《故宮日歷》青少版后，2020年新東方和故宮這個大IP的合作更深入地往前踏了一步。近日，新東方語文和故宮學校合作，推出“溫故知新”項目，雙方計劃推出包括語文綜合素養課、講座巡講、故宮研學、衍生IP推廣等多項公益產品，且全部免費。

　　2020年品牌之爭已高潮迭起。

　　學而思網校推出“免費習題課”、將在線免費課常態化，猿輔導上春晚投廣告……這個節點上，新東方也祭出了一記新招——合作“國民IP”。

　　這幾年，故宮很火。

　　幾年前憑借【雍正“感覺自己萌萌噠”】再次走紅后，這些年故宮追趕時代潮流、跨界合作的腳步就從未停歇。從與農夫山泉合作推出定制版瓶身，再到紀錄片《我在故宮修文物》……作為國民大IP，故宮的每一次出場都自帶流量、圈粉無數。

　　那這次，新東方和故宮的合作背后又有著怎樣的邏輯?

　　01

　　2020年是新東方小學語文的品牌年

　　在“大語文”火了兩年后，市場不乏新入局的創業者。老牌培訓機構也紛紛推陳出新，這個賽道不可謂不火。

　　但與熱度形成鮮明對比的是，語文賽道并沒有出現絕對的領跑者，語文市場尚未出現強認知的品牌。

　　在當前語文市場還算是品牌藍海的情況下，新東方在打磨好課程和培訓好老師的基礎上，計劃今年打造新東方語文品牌口碑，用模式創新來鋪開市場。段博計劃：“今年暑假就以雙師大語文模式為切入點，用優質師資和內容樹立口碑，如果雙師大語文能得到市場積極地反饋，明年我們將在更多城市落地。”

　　所以，讓更多用戶知道并認可新東方小學語文課程，打出新東方小學語文品牌的知名度，對于新東方語文業務今后的發展尤其重要。　　

　　從學科特質來看，語文本身就是一個講究文化底蘊的學科，請明星做代言人、冠名綜藝節目等市場化程度較高的方式未必適合。作為幾百年發展的歷史“活化石”，故宮是中華文化最大的承載體，包括建筑、文字、藏品、繪畫無一不閃耀著文化的光輝，這也正是新東方所看重的。

　　而近些年故宮持續走紅，加上其自帶的文化屬性，與之合作也是情理之中。“語文學科分為文學和文化兩部分，文學可以通過閱讀書籍去獲取，但是文化一定要有載體，不能空談，而故宮正是擁有文化資源最多的載體。”段博評價。

　　但是和故宮這個“國民IP”合作本身就需要一個合適的契機。

　　今年恰逢紫禁城建成600周年，沉寂了許久的莊重如今也在尋求新的色彩。2019年故宮面向青少年兒童推出了《你好呀，故宮!》系列課程，開始將受眾人群從成人和海外人群向青少年轉移。在此基礎上，為了更快的促進年齡段的下沉，故宮繼續找尋一個全國性的文化宣發站點，而在全國各大城市都有分校布點的新東方正好適合。

　　同樣是有文化傳播的訴求，新東方與故宮達成了高度的一致性。

　　在產品設置上，本次語文綜合素養課面向的是小學1-6年級全體學生，主要意圖讓更多的孩子除了應試內容外，有機會接觸到更多文化浸潤的內容;同時，故宮博物院的相關人員會參與講座巡講，親授中國傳統文化內涵;在此過程中，表現突出的學員有機會在寒暑假參加新東方組織的故宮研學，參觀體驗定制化課程，走進博物館教育。

　　為了讓低齡用戶更快的接受，新東方還孵化了衍生IP形象——“東東”，東東的原型是一只小鹿。

　　東東出現在新東方小學語文素養課第五講海報中

　　“提起語文大家自然而然將它劃歸為一種東方的學科，而東方神鹿又寓意吉祥美好，同時東方又與新東方照應。并且，鹿是一種大家熟悉又陌生的動物，提起鹿腦海中都會形成概念但是真正見過的人又比較少，這樣才更容易讓人印象深刻。如果是小貓小狗這種比較常見的動物，每個人心中都會出現自己的認知(體型、顏色、品種都不同)，不利于形成一致化的印象及品牌的集中性。”段博解釋道。

　　目前，溫故知新項目合作的語文綜合素養課第一季十節課已于上周五上線首期，計劃8月初全部上線完成。之后，新東方計劃將與故宮的合作長期延續下去，并且將公益項目常態化。段博表示，目前新東方集團層面并沒有計劃利用該項目往語文學科其他課程進行導流或轉化，更多的是希望起到文化傳播和品牌宣傳的作用。

　　02

　　不做純“大語文”，用雙師模式鋪市場

　　盡管打響品牌十分重要，但在這之前，更重要的是打磨好內容。

　　自2009年推出語文學科以來，新東方小學的語文教學已經歷了十幾年的沉淀。在2018年推出大語文課程時新東方小學就確立了語文學科的定位，不走純“大語文”路線。

　　經過十幾年的調研和觀察，新東方小學發現當前語文市場的一個特點：純粹的人文素養課程（接近市場上的“大語文”課程）的需求存在但整體的量并沒有想象中的那么大，且存在這樣一個現象：需求主要集中在一線城市，在一些二三線城市雖然有類似的需求，但并不是普適性需求，也同樣受限于師資等問題。在更廣泛的下沉市場中，“提分”依舊是剛需。

　　如果到各地區鋪開人文素養課程，一方面受限于師資，另一方面也受限于市場容量，并不是一個可持續的方式。因此，經過調整，新東方小學的思路是通過雙師的模式講授語文學科中人文素養的部分，去覆蓋二三線城市的市場，以解決師資的問題。同時，未來可能會在一線城市布局一些雙師課堂，用線上的方式講授人文素養課，二三線城市在線下校區專注于基礎知識及閱讀寫作的培養。人文素養課程在全國市場全部轉型線上。

　　經過十幾年的課程打磨，現在新東方小學的語文業務有了相對完整的產品線，形成以基礎知識、閱讀寫作、人文素養為核心的三條主線。段博認為，雖然人文素養課程更偏向火熱的大語文概念，但是從需求來看前兩者更為廣泛，三者搭配可以解決用戶在不同階段的語文學習需求。

　　不過，當前新東方的競爭對手并不少。那新東方的差異化在哪里?

　　首先，新東方小學語文內容的重點放在了“學以致用”上，注重內容的輸入與輸出。

　　輸入層面，在課下，除了教材新東方自行研發并出版了配套拓展讀物，不僅按照部編版的閱讀要求收錄相關篇目，還囊括了其他非必讀篇目，例如《唐吉訶德》、《儒林外史》。同時，考慮到這些篇目的晦澀與復雜性，不適用于小學階段的學生，所以新東方將寫作背景、主要內容、人物形象、名家評論等內容提煉出來匯成《簡明文學讀本》，讓學生在流暢閱讀的基礎上對文學形成基礎的認知。

　　輸出層面，在課上，教材會按照理論、思考與實踐的交疊順序進行編制。例如第一節課學生學習中國現代詩歌，那么下一節課老師就會要求學生自己評議并學寫詩歌;再例如學習四大名著后，老師會組織水滸、紅樓小劇場帶領學生排練并演繹書中的篇章，或是采用水滸人物新編的形式，讓學生按照自己理解的人物特性為角色編寫一段故事。

　　同時，在內容的編排上做中外文學內容的融合。

　　“很多傳統的大語文項目會按照古典文學123、外國文學123的順序進行編寫，但我們認為沒有必要割裂，語文學習本就是一個融會貫通的過程，通過輸入和輸出可以形成閉環，以此達到更好的學習接收效果。”段博解釋道。

　　從去年開始，品牌統一化是新東方目前的重要部署之一。對新東方小學語文來說，現階段是用“新東方”這個大品牌去搶占用戶心中的語文品牌制高點的時機。

　　“目前家長對英語和數學學習的品牌認知已經形成，但是對語文品牌還沒有一個非常明確的認知。所以新東方還是希望可以在語文賽道上爭第一，讓家長提到語文就想到新東方。” 段博表示。(多知網 余甜)