來源|藍象資本

　　文|焦念韜

　　圖片來源|Pexels、藍象資本

　　在線教育出海的最佳時機到了嗎?

　　近年來，國內市場激烈的競爭格局，加之政府監管政策的逐步落地，讓部分教育機構陷入了增長乏力的局面，開始在更廣闊的國際市場中尋找機會。

　　國內教育公司出海淘金其實并不是一件新鮮事。

　　無論是以網龍為代表的，通過并購和與政府合作的方式開拓全球教育科技市場的技術型公司;還是寶寶巴士這樣，以優質IP內容驅動的產品型公司;再到悟空中文，LingoAce等近年來集中出現的，為海外華人和本土學習者提供對外漢語培訓的服務型機構，過去10年里，中國教育產業在資本、工具、內容和服務出海上都已經有了先鋒性的嘗試，一批批標桿公司的出現也給整個產業帶來了信心和智慧。

　　當下，隨著國內市場進入了一輪政策性調整，教育創業者該如何充分挖掘和把握出海的機會?不妨來看看藍象資本投資副總裁焦念韜近期的思考。

　　如果你也在相關領域進行創業，希望進行更深入的探討，歡迎聯系他(微信：jiaoniantao)。

　　01

　　在線教育出海的最佳時機到了?

　　想要判斷現在是不是在線教育出海的最佳時機，我們不妨先來看看，海內外的教育市場都發生了哪些變化?

　　1.產業鏈持續深化，國內的在線教育已經迭代出了成熟的產品形態

　　在產品形態上，過去的10年里我們先后經歷了線下面授，錄播課程，O2O平臺等幾個階段，到了2014年以后，一對一和小班課的直播課程開始逐漸成為了主流產品。

　　直到2018年，我們終于在在線教育領域看到了兩個比較成熟的商業模式，一個叫大班網校，一個叫AI課。它們既平衡了知識傳遞的效果，讓學生能夠更有效率的提升學習成果，同時對于公司來說，也提高了商業效益。

　　而在過去8年中，也因為大規模資本和人才的涌入，頭部在線教育企業也逐步形成了良好的組織管理架構和內部運營效率。

　　放眼整個中國教育產業，現在的產業鏈遠比五六年前要深化和復雜了很多。

　　從內容層面來看，我們熟知的一些前端的內容服務品牌，比如洋蔥學院、愛學習等，其實都給行業里的其他商戶提供了優質的內容。

　　從工具層和基礎層來看，也出現了很多專注于教育行業，或是把教育行業當成重點服務行業的服務商。比如提供了在線教室的ClassIn、為在線教育公司提供市場咨詢服務的一招科技等，都是支持在線教育產業做的更大更強的一些重要力量。

　　

藍象資本制圖

　　2.彈藥充足的在線教育公司正在積極尋找新的市場機會

　　我們還可以看到，到了2020年，除了在線教育行業內部的持續進化，資本市場對在線教育的關注也達了一個頂峰。

　　從2020年全球教育市場來看，有160億美金的資本投入到了一級市場，其中中國市場占了約66%。也就是說，有100億美金的錢進到了中國教育行業一級市場。除了幾個K12的大廠之外，很多素質教育的公司也達到了上億美金的融資規模。

　　大量資金涌入，也意味著過去一年，大家都為原有業務的持續發展、新業務的拓張做好了充分的規劃和儲備，等待著今年的增長。不過，今年國家陸續出臺了一系列強監管的手段和措施，整個行業已經進入了政策性調整期。尋找新的增長點和新的市場將成為各大企業今年的重要目標。

　　

數據來源于HolonIQ

　　3.先進行業大量的出海人才和經驗可被教育行業引入和借鑒

　　大概從2010年開始，中國新經濟的各個領域其實都在經歷從中國制造到中國品牌的轉化。

　　比如游戲行業，像米哈游、莉莉絲、網易、騰訊等公司，在2020年原創游戲的出海營收達到了1000億人民幣的規模。比如消費電子行業，在印度和非洲，中國品牌的智能手機市場占有率超過了70%。

　　需要特別注意的是，像TikTok，BIGO等互聯網出海產品的出現，其實對于未來中國產業互聯網品牌和產品如何出海，如何在不同的市場找渠道、做流量做分發等，給其他行業的創業者提供了非常多的經驗。

　　下圖是 BrandZ 2020年發布的出海百強品牌榜單，有很多大家耳熟能詳的公司，如果教育創業者要出海，可以在這些已經有積累的公司中去引入先進的人才和經驗?！　?/p>

數據來源于網絡

　　4.海外教育市場也正發生著一些微妙的變化

　　在大部分人過去的印象中，只有東亞地區是比較重視課外培訓的，中國家庭會把20%的家庭年收入投入到孩子的補習培訓上;而歐美的學生每天都是在學校上學，放學了就去運動，也不需要花時間在額外的學習上。

　　事實真的是這樣嗎?我們可以看看海外教育市場在過去一年都發生了哪些變化。

　　第一，從校外培訓市場來看，新機會不斷涌現。

　　過去一年，我們在分析全球教育行業的再融資信息時，發現了幾個非常有意思的案例：

　　第一家是 Outschool 。它在一年里連續完成兩輪融資，現在是全球教育行業的新晉獨角獸，估值13億美金。它在做的，是在線素質教育小班課，大概是中國2015、2016年的一個產品形態。

　　第二家是 Brainly 。它的估值沒有披露，但應該比Outschool要高，也是獨角獸。它在做的，是K12互動答疑社區，用了訂閱制的模式。當學生們寫作業遇到不會做的題時，可以在社區里求助。

　　此外，我們還看到了兩個工具產品：

　　第一個是 Class ，它的 logo 下面寫的是 Built on Zoom。這個很好理解，它在做的就是基于Zoom的在線教學解決方案。去年因為疫情，無論是校內還是校外，都被迫上線，大家都非常需要新的在線教育解決方案。這家公司2020年才剛成立，一年的時間已經完成了兩輪融資。

　　第二個是 Photomath。最核心的功能是數學題的拍照搜題工具，很像我們耳熟能詳的小猿搜題、題拍拍等等，現在這些產品的美國版也出現了。今年年初，Photomath 的累計下載量已經超過2億次，同時也完成了2300萬的B輪融資。

　　通過這些案例我們會發現，其實歐美的孩子也需要做題，不會做了也得搜題，也得去問別人該怎么做，平時偶爾也得上個線上課，也得用線上的課外軟件。

　　這都意味著，海外市場確實也出現了一些新的方向，是值得教育創業者去關注的。

　　第二，從學校體系內的教育來看，全球正步入智慧校園時代。

　　中國的教育信息化1.0時代是從2015年開始的，2.0時代是從2018年開始，大家的重心已經從對于教育硬件和互聯網的普及，轉向了對于教育數據的積累、對于信息素養型人才的培養。

　　從下圖中我們也能看到，不僅是中國，全球主流國家其實都從2015年開始，都在往全面的智慧校園搭建的方向走。對于更好的硬件的追求、對于信息化智能化的追求背后，是決策者看到了數據對于增強學習成果，提升教、學、管各個環節效率的潛能，而更長期的目標也是為信息時代的人才營造更好的成長環境。

信息來源于網絡

　　對于中國的在線教育服務商來說，不管是2C做內容服務的，還是做技術、做產品的，其實我們都到達了非常好的市場需求點。

　　我們可以看到，在智慧校園領域，科大訊飛在俄羅斯、韓國、日本都已經和政府建立了深厚的合作，而網龍也已經和數個一帶一路國家達成了教學管理軟件方面的合作協議，同時也在為很多美國的學校提供信息化服務。

　　02

　　教育出海如何選擇市場?

　　我們試著將全球主流市場劃分成了3類：

　　1)成熟市場，由北美和歐美國家構成。

　　2)新興市場，由印度、東南亞、拉美和非洲組成。

　　3)其他市場，由日韓和澳洲組成。

藍象資本制圖

　　每個市場都有自己獨有的特質。

　　首先，從人口數量的角度看，新興市場的人口數量、0-14歲(教育行業主要受眾)人口數量和出生率都遠高于成熟市場和其他市場。其中，印度和非洲的人口數量獨樹一幟。龐大的學齡人口規模預示著其教育市場的巨大需求。

　　其次，從經濟水平的角度看，成熟市場和其他市場的人均年收入則遠高于新興市場國家。

數據來源于網絡

　　1.成熟市場：北美、歐洲

　　對于絕大多數的出海創業者來說，首選的目的地可能都是美國。有不少教育創業者向我們反饋，未來的美國市場預計會占其出海業務總量將近一半的規模。

　　美國的消費習慣、市場的成熟度和技術支持是其他任何市場無法比擬的。

　　在啟蒙、STEM，包括信息化領域，美國已經出現了許多頭部品牌。在K12這種相對新的賽道中，也出現了像 Outschool 這樣的新銳公司。

　　除了美國之外，歐洲也是一個受到市場關注度比較高的地區。

　　雖然歐洲的高社會福利導致市場的靈活性和流動性較差，但它對教育科技產品的接受程度相對較高。

　　歐洲的校園場景內誕生了許多利用善用AI、大數據和XR等技術為學校賦能的教育科技公司。反而，在中國常見的K12、啟蒙等賽道在歐洲還沒有頭部品牌出現。

　　在關注本土情況的同時，我們也很關注每一個市場的華人人口。現在北美的華人人口不到800萬，歐洲的華人人口在220萬左右，其中適齡兒童比例是15%左右。

藍象資本制圖

　　總結來看，成熟市場的STEM、進校服務、高等教育和職業教育的賽道是相對比較擁擠的。

　　教育創業者的機會可能會出現在幼教、啟蒙以及素質教育，這些和文化、國家教育體制相關性沒有那么高的地方。此外，如果是技術型創業者，歐美成熟市場對技術產品的接受度也會比其他地方更高一些。

藍象資本制圖

　　2.新興市場：印度、東南亞、拉美、非洲

　　新興市場最明顯的特征與優勢，是它存在著巨大的人口紅利。

　　東南亞華人人口達到了3000萬。

　　印度雖然華人人口不多，但整體市場容量非常大，這也是為什么能孕育出像猿印這樣的出海公司的原因之一。

　　拉美目前有實力的在教育公司并不多，主要集中在K12培訓賽道。

　　而非洲，人口非常大，且0-14歲的兒童比例占到了40%，在生育方面領先全球。但是他們的基礎設施和消費水平也確實是相對滯后的。如果要去非洲，進校服務會是一個比較好的方向，可以跟著「一帶一路」的建設企業、基建企業一起入場。

　　新興市場的優劣都非常明顯。整體經濟發展水平的落后，意味著國內的一些品類和賽道也許還不適合在這種購買力不強的地區發展。

藍象資本制圖

　　總結來看，新興市場在職業教育、高等教育以及K12教育上有很明確的需求。用戶對于教育結果非?？粗?，希望在財務或生活質量上得到明顯的回報，且參培意愿較強。

　　相應的，對于啟蒙教育、素質教育領域來說，由于地區的發展水平還沒到位，需求也相對沒那么旺盛。如果有教育創業者希望從這些領域入手，就需要找準市場的需求和切入點，并進行適當的本土化。

藍象資本制圖

　　3.其他市場：日韓、澳洲

　　相比成熟市場和新興市場，日韓、澳洲的人均收入水平雖然也不錯，但人口基數較低，且對外來產品的接受程度還不是很高。

　　首先，日韓地區因為空間限制，使得線下培訓機構非常便利。另外，人口結構老齡化比較嚴重，也沒有給在線教育提供非常好的土壤。雖然政府和學校層面在大力推進信息化，但對于海外入場者來說，依然沒有太多的增長空間。澳洲地區則人口較少，且當地還沒有出現特別頭部的在線教育公司。

　　其次，這幾個地區也沒有太多華人群體，這也導致整體市場空間比較小。

藍象資本制圖

　　在這些市場中，K12、語言培訓和高等教育這類比較穩定的剛需賽道還是存在的，但在一些新領域中，當地的消費習慣和市場空間對于先入局者的限制也是比較明顯的。

　　

藍象資本制圖

　　03

　　教育出海如何選擇方向?

　　早在2012年，流動性更高的教育資本已經率先走出了國門。

　　我們可以看到，有的資本在中國看到了非常好的商業模式、產品形態，想按照時間機器的理論去新興市場尋找相應的標的;有的資本則選擇去成熟市場，尋找在中國還沒有太多發展的賽道，比如說高等教育、職業教育，來獲取一些相對先進的經驗。

　　除了創新工場、GGV，順為這類主流基金，好未來、新東方這類產業基金或戰略基金也在看印度、看東南亞，甚至看美國的教育市場。

　　在過去的8、9年里，據不完全統計，中國企業在海外教育行業的投資達到了53家左右。

數據來源于網絡

　　那么，中國教育公司的出海之路，又是如何發展的呢?大致可以分為三個階段：

　　第一個階段：互聯網產品型教育公司率先出海。

　　在互聯網產品領域，比較有代表性的寶寶巴士，是一家生產早幼教內容的公司，做了400多個APP。2013年左右出海，到現在累計下載量已經達到上億次。

　　有道也是典型的產品型出海，旗下產品 U-Dictionary 的市場滲透率相對比較高，尤其在東南亞市場做得很不錯。

　　第二個階段：技術服務型教育公司出海。

　　相比起互聯網產品，技術服務出海的難度可能會更大一些。

　　比如網龍，通過收并購將 Promethean 和 Edmodo 兩家分別做信息化和家校互動的公司納入旗下。

　　科大訊飛也在服務全球教育行業的智能化，包括語音識別和測評，通過API和其他產品形態服務教育機構和學校。

　　聲網則是提供了音視頻直播服務的API，這些年服務了包括教育在內的各大行業。

　　第三個階段：課程服務型教育公司出海。

　　2016年之后，中國的教育公司已經在國內市場上鍛煉出了非常高效的供應鏈，產品和服務能力跟過去相比也得到了很大的提升。

　　這個時候，一些內容型、課程型的公司開始走上出海的道路。

　　此外，具有一定品類特殊性的對外漢語賽道也開始發力。像悟空中文，PPtutor 等幾家公司開始大規模地組織國內優秀的漢語老師供給，然后向東南亞、北美、歐洲市場用戶進行投放獲客，現在也都到達了不錯的規模。

　　在最近兩年，我們發現國內在線教育大廠也開始把自己啟蒙、素質類的產品逐漸帶到了海外。

藍象資本制圖

　　下面是一張教育出海公司的圖譜。

　　縱軸，表示不同產品形態的組織難度：

　　難度最高的是線下面授的培訓機構，而工具類的產品則主要是投放和分發的問題，不涉及太復雜的組織。

　　橫軸，表示文化差異性大小：

　　高教、職教屬于成人教育，是中國出海公司中很少涉及的賽道，因為它與每個國家的社會勞動力發展息息相關，在每個國家的情況都大有不同，所以很難有外國的公司去介入。

　　K12與每個國家的教學體制會有一些深度的綁定，需要深度扎根在當地，了解當地的教育體制才能夠做出來并且做好。

　　STEM、啟蒙、語言這三個方向，目前看來已經有了一些做出一定成績的入場者，而且也可能是未來中國教育公司出海的幾個核心方向。素質啟蒙類的公司主要以AI課，一對一，和小班課為產品形式，活躍在北美，東南亞等地區，至少在華人家庭中已經出現了比較有辨識度的品牌。

　　而在出海的語言學習公司中，不管是對東南亞提供英語的服務，類似伴魚，還是給北美和澳洲的孩子提供中文的教學，像悟空中文，也有成熟的品牌出現。目前市場還完全沒有到飽和的程度，所以還是有很多空間等待新的教育創業者們進場。

藍象資本制圖

　　結合上述內容，我們分別歸納出了新興市場和成熟市場中比較合適的幾條賽道：

　　對于新興市場來說，對外漢語、高效的英語學習工具，或者性價比較高的英語課程產品都是門檻比較低的領域。如果組織能力比較強，可以將中國先進的、成功的經驗帶入當地剛需的K12市場中。同時，內容和工具型產品也一直都存在市場空間。

　　而對于成熟市場來說，對外漢語同樣是一個不錯的選擇。我們也鼓勵教育創業者在啟蒙素質教育、STEM和工具型產品方向進行嘗試。

　　我們也經常會被問道，想做一家成功的教育出海公司，需要具備哪些必要因素?

　　在這樣一個新興且多元的領域，我們其實也沒有準確答案，但希望能夠提供一些思路，供教育創業者參考。

　　中國教育出海，可以反向參考海外進駐中國的成功案例，把自己的優勢作為撬開海外市場的利刃。

　　從海外成功進駐中國的教育公司中，做得比較好的培訓品牌有：英孚、華爾街、樂高、美吉姆、金寶貝、巧虎等等;做得比較好的出版社品牌有：培生，劍橋，國家地理學習等等。

　　我們會發現，無論是培訓品牌還是出版社品牌，成功的背后有幾個共性：他們都有幾十年甚至幾百年的內容研發積淀，以及非常成體系的教材和課程內容，并以此為基礎在中國找到了適合的合作伙伴和商業模式。

　　這是過去十幾年我們看到的，海外機構拿他們生產環節的優勢切入中國市場的方式。

藍象資本制圖

　　順著這個思路，那么，中國的教育公司如果想出海靠的是什么?

　　從我們2012、2013年開始，我們看到的是技術層面的優勢和供應鏈層面的優勢。

　　中國在技術研發上的投入，尤其是在線上培訓場景上的技術應用，花費了大量的人力和財力，這一點大家都可以達成共識。

　　供應鏈優勢是說，不管是在組織一對一漢語老師和輔導老師上，還是在玩教具，STEM機器人的制造、迭代和運輸上，中國公司這么多年的特點，就是可以在每個環節的效率優化層面領先全球。

　　現在，我們來到了教育出海的一個新時代，我們已經看到，也希望看到更多內容型、產品型的公司。他們有對教學內容的深刻研究，有對教學交互過程的新理解，對不同的品類、不同的方向不僅能夠以產品化的形式，找到切入每一個新市場，處理好文化差異的方式，同時也能在新的市場里追求一定程度的規模化和商業化。我們期待看到更多優質的教育公司，摸索出適合自己的方式，成功出海。

　　04

　　教育出海的挑戰是什么?

　　有機遇，就會有挑戰。

　　目前，我們看到了4個教育出海過程中明確的阻礙：

　　1.地緣政治的阻礙。

　　國家之間的關系可能會帶來系統性的風險。

　　比如，中國的APP在印度說下架就下架，再比如，中美局勢在去年的一段時間里一直陰云籠罩，這也給出海公司的發展帶來諸多限制。

　　面對這個問題，教育創業者和從業者可以慎重選擇你的市場，基于我們上面分析的全球市場情況，全方位去思考哪個市場比較適合你的品類。注冊一個本地的公司，找一個當地的合伙人，主動去接受監管，同時部署數據到本地，這些都是我們看到的不錯的應對方案。

　　2.文化環境的阻礙。

　　對于大多數創業者來說，可能更習慣于在中國先做一套非常成熟的產品，然后直接搬到美國或者其他國家去，不光是產品直接搬過去，甚至整個產品的推廣、獲客，包括運營的理解，也整套搬過去了。然而，一旦落實到真實的業務流中，就會出現各種各樣的問題。

　　比如APP的風格，韓國的用戶可能更喜歡偏可愛的風格，類似 LineFriends 的 UI 界面，而日本的用戶可能更喜歡偏簡潔樸素的風格。再比如推廣渠道，在國內可能使用信息流廣告進行獲客更有效，但是到了日本反而是用廣播推廣效果會更好。

　　每個國家都會有一些自己的特質，如果統一把中國的產品思路直接搬過去，就會出現水土不服的癥狀。

　　當然，我們也看到了一些解決對策，比如招一個熟悉當地市場的團隊，本地化的去運營，而不是把過多的中國經驗帶到一個新的市場上去。

　　3.組織管理的阻礙。

　　我們接觸過一些公司，他們也看到了教育出海業務的前景，于是就在原來公司的市場部、運營部、技術部各抽調一兩個人，每天只花10%-15%的精力在相關的業務上，然后再找一個名義上的業務負責人做項目管理。

　　在這個過程中，我們發現整個組織的決策鏈條會很不順暢，到底誰來負責這個事情，每個部門的業務主管要不要對出海這部分負責，還是只由所謂出海業務的負責人來制定目標?這些扯皮的事情就會導致效率折損。

　　所以，如果已經下定決心要做出海業務，就應該讓組織架構適應業務的發展變化，成立一個獨立的出海業務部，明確目標后給予獨立的決策權。

　　4.價值觀層面的阻礙，這也是最難的。

　　我們還發現一個現象，一些國內的內容、用戶體驗都做得非常好的AI課產品、一對一產品，一旦到了國外就「失靈」了，難以被國外的用戶認可。

　　舉例來說，在我們的理解中，啟蒙就是讓孩子學習語文、思維、科學相關的課程，但這種學科化啟蒙的概念，在歐美這些國家是根本就不存在的。所以，當我們抱著這樣的理解去做的時候，很快就會遇到天花板。

　　當然，現在出海的教育公司還沒有體量特別大的，尤其是以C端的課程內容出海的公司，所以現階段遇到這個問題的可能性還比較小。

　　但我認為，如果想要長期做好出海業務，教育創業者還是應該認真做好當地市場用戶需求的調研，找到PMF(Product-market fit，產品-市場匹配)，做出優質的教育產品。