近日，有網友總結，CCTV的廣告被在線教育和白酒承包了。在線教育有學而思網校、猿輔導、作業幫、高途課堂、一起學網校這幾家輪番播放，行業競爭激烈程度可見一斑。

　　對于在線教育而言，在口碑越來越重要的階段，上央視能給品牌帶來背書，這無疑是一個不錯的選擇。

　　在央視之外，各個地方衛視、電梯廣告、微博等渠道仍是火力不小。不過，從去年到今年，各家的廣告文案有一些變化。也可以看到，在線教育各家的側重點在轉移。

　　01  學而思網校：從強調“在線”到強調“學習方法”

　　縱觀在線教育的廣告，也就從這兩年才剛剛鋪天蓋地，廣告文案也隨著行業的成熟從廣泛到聚焦。

　　學而思網校最初的平面廣告只有幾個大字“網校就上學而思”，后來又強調了“在線學習更有效”，2020年，學而思網校換了Slogan——每天進步一點點。這句話現在成了學而思廣告上露出的一句話。緊跟著，2021年，學而思網校找了演員鄧超作為超級推薦官，并且最新的廣告突出了“好成績源自好方法”。

　　最近，在春晚開播之前，學而思網校在央視投放了相關廣告，可以看到“好成績源自好方法”的字幕滾動，且廣告中小孩的Pad上書寫著“學而思網校，每天進步一點點”的字樣，然后是“學而思網校 恭祝全球華人新春快樂”的字幕。

　　而近兩天，在微博開屏廣告中，鄧超拿著的Pad上“好成績源自好方法”這句話非常顯眼，接下來鄧超說了一句“網校我們就上學而思”，可以說，效果被放到了更重要的位置。

　　學而思網校的廣告語經歷了在線教育行業從早期到成熟期的幾個階段的迭代。

　　2016 年，在線學習還不是一個普適性需求，推出“在線學習更有效”的Slogan 就是為了強調在線教育的“有效性”，讓更多人接受在線教育。

　　四年過去了，外部環境發生了巨大變化。尤其是疫情之后，地面機構也都轉為了在線教學，這個時候學而思網校再強調“線上” 和“線下”的差別無疑有些過時。才有后來的，“每天進步一點點 ” 作為網校的Slogan。

　　到了2021年，學而思網校廣告語在“每天進步一點點”的Slogan上，又迭代出了“好成績源自好方法”的廣告語。

　　從目前市面上的廣告語來看，互聯網品牌傾向于談規模，比如用戶量、數據等等。但學而思網校一貫的堅持是：做強比做大更重要。所以，規模不是學而思網校打響品牌要凸顯的重點。

　　但當前在線大班課賽道的同質化競爭如此激烈，學而思網校怎樣才能更有辨識度?或者說，什么才是學而思網校的根本優勢？——教學效果。（詳細內容參見《培訓行業這一年·2020》，點擊閱讀原文即可購買）

　　02  猿輔導：從強調規模到強調科技

　　猿輔導的廣告一直比較激進，且花樣迭出。2020年平面廣告上喜歡強調“累計用戶突破4億”，2021年新的廣告突出了以“科技助力教育”。并且，猿輔導從2020年開始就使用了“猿輔導在線教育”的字眼，強調在線的品類。

　　不管是用戶量還是“科技”指向的都是“猿輔導”整個公司，說明猿輔導公司不再強調規模，而更想強調科技。從大眾的視角來看，規模的“數字”容易引發誤解，“科技”則更能突出在線教育公司的技術含量。

　　在最新廣告中，猿輔導的不僅僅有整個公司特點的提煉，也對每個產品都有一句話的概括，如“上網課，用猿輔導;少兒啟蒙，上斑馬AI課;檢查口算，用小猿口算;找解題方法，用小猿搜題。”

　　猿輔導的廣告將產品矩陣列出來了，更給人留下多元化的印象。

　　值得注意的是，2020年猿輔導的廣告上沒有過多強調斑馬AI課，廣告詞中提及的是“上網課，用猿輔導;做練習，用猿題庫;找解題方法，用小猿搜題”，而2021年則更加強調斑馬AI課，廣告從一開始就提到了“學思維，學語言，斑馬AI課”，這說明：一方面，斑馬AI課對猿輔導來說是在線大班課之外的第二大產品，需要更強化品牌；另一方面，少兒啟蒙產品對于在線教育來說是入口，猿輔導的重視程度加大。

　　03  作業幫直播課：師資和效果兩手抓

　　作業幫直播課經歷了品牌名稱的變更以及Slogan的演進兩大層面。

　　最初，作業幫的大班課叫作業幫一課，那時候的Slogan叫“在家學的名師直播課”，后來也有用過“能提分的直播課”的廣告語。

　　在2019年12月，作業幫一課更名了“作業幫直播課”，品牌上更加鮮明、一體化。隨之，廣告語也進行了變更，“名師有大招，解題更高效”，這句Slogan在2020年上半年繼續沿用。

　　到了2020年年底，作業幫直播課的Slogan變為“好成績，有人幫”，并且，作業幫還將品宣融入湖南衛視跨年晚會的歌舞節目，直接把宣傳標語改為歌詞，上演一出《作業幫主題曲》：

　　“幫~幫幫~，網課上作業幫。幫~幫幫~，好成績有人幫。找名校老師，學解題大招。就上作業幫，幫~幫~”

　　這首歌旋律較強，比較洗腦，也有人說作業幫的“神曲”讓人“上頭”。

　　可以看到，除了“好成績，有人幫”，還有“名校老師”和解題大招”，原來的“名師有大招，解題更高效”的廣告語并沒有完全丟棄，而是迭代升級，可以說既強調師資又強調效果。

　　作業幫整體的宣傳上也有改變，2020年最初是強調“累計用戶超8億”，而今的Slogan則改為了“在線教育引領者”，雖然措辭上有修改，但都想強調自己的“行業地位”。

　　此外，在代言人上，從2020年的中國女排到2021年的中國短道速滑隊隊長、冬奧冠軍武大靖，作業幫傾向于體育IP，女排代言時強調“學習如競技”，武大靖這次又延展出“每一分都來自專業的指導、科學的努力”。

　　04  高途課堂、有道精品課、一起學網校：強調“名師”

　　高途課堂、有道精品課和一起學網校從2020年下半年才開始做更多差異化的廣告，有道精品課的廣告暫時還未出現在央視，但力度也非常之大。作業幫直播課、高途課堂、有道精品課、一起學網校這四家的廣告語都特別強調“師資”，但仔細來看也有一些區別。

　　如上文所述，作業幫直播課除了“名師”之外，也想突出“效果”。

　　高途課堂則是在“名師”二字上反復強調，“單詞記不住，上高途找名師;作文流水賬，上高途找名師;解題沒思路，上高途找名師。名師出高徒，網課選高途。”從各個學習場景點出“上高途找名師”。

　　有道精品課可以說自始就開始強調“名師”，自2020年簽約了郎平代言之后，打出了“有道精品課，老師就是好”的廣告語。最近，有道精品課冠名了《乘風破浪的姐姐2》，并邀請那英成為有道精品課的好課星推官，同樣用了“老師就是好”的廣告語。

　　再看一起學網校，一起學教育科技在上市之前就出現在央視上。最近，一起學網校的廣告也是歌曲風格，且運用了經典歌曲《Happy New Year 》的旋律，大家可以感受一下：

　　“一起學啊，一起學啊，我們大家一起學。一線名師，給你訣竅。網校就上一起學。一起學網校，名師有訣竅。”

　　此前，一起學還用過這樣的廣告語：“沒學會，就一起學;缺方法，就一起學;還想學，就一起學。一起學網校，名師有訣竅。”

　　可以看到，“一起學網校，名師有訣竅”是一句固定下來的Slogan。

　　對于教育行業來說，老師是非常重要的資源之一，因此，各家甚至都將“名師”打在了廣告上。

　　除了“名師”之外，各家還有一些交叉的地方。

　　由于學而思網校和一起學網校的名字當中都有“網校”二字，這倆家的廣告語也喜歡用“網校就上XX”的句式。不過，學而思網校最新的廣告語做了措辭上的差異化，成為了“網校我們就上學而思”，加了“我們”兩個字，會更有共情能力。

　　而猿輔導、作業幫和高途課堂則都喜歡用“網課就上XX”的句式。

　　此外，在一些短期代言上，作業幫和一起學網校都用過李雪琴，可能是因為她是北大畢業的身份。

　　總體而言，每家的廣告在不同時期，策略各不相同，從廣告詞能看到各家的特色和想輸出的品牌點。但是，對于任何一家企業而言，廣告只是一方面，更重要的是將廣告到產品一以貫之。(多知網 王上)