來源：辦學指北

　　作者：Ruby

　　近幾年，教培行業異常艱辛。

　　經受了整改、熬過了資本寒冬，卻差點兒被疫情打回原形。

　　作為行業中人，我們總想為大家做點兒什么，為此，我們啟動【全國教培行業調研項目】，從第三方視角出發，以城市為單位，通過實地調研、機構走訪、觀察剖析等形式，從當地教培行業發展環境、市場競爭、角色畫像、頭部企業調研、前景預測等角度，為你構建一座座鮮活的城市教培生態，希望能給教培行業中的你帶來啟發和思考。

　　第二站我們來到了重慶。

　　走訪20余家大中小型教培機構、12所中小學名校，與50+位行業一線管理者、任課教師、參培家長及學生深入溝通，查閱幾十萬字重慶相關文獻后，我們看到了重慶別具特色的教培生態。

　　當地教培市場有什么特點?外來巨頭們對重慶市場有多大影響?未來又將走向何方?

　　一起來看。

　　目 錄

　　

 

　　前 言

　　高考焦慮下沉至小升初

　　

　　

　　橫跨1800公里，從北京飛重慶，作為一個土生土長的北方人，一落地就被悶熱到窒息，仿佛我就是那些孩子馬上要參加小升初考試的家長，有些煩悶、又有些無所適從。

　　今年秋季起，重慶小升初要實行“三對口”+“搖號”的政策，“三對口”對應的是公立校的學區劃片，“搖號”一是緩解家長對初中名校——民辦初中的狂熱追捧，二是希望能夠通過“靠運氣搖號”讓優質教育資源的分布不平均有所改善。

　　2019年，重慶高考錄取率為90.1%，盡管高出全國總錄取率10.57%，但一本錄取率僅為13%，比2018年下降2.8%，且211錄取率僅為5%，985錄取率只有2%，在重慶，上大學容易，上好大學卻很難。

　　隨著家長對教育的逐漸重視，高考的重壓正逐漸下沉至小升初，甚至是幼升小，家長的教育焦慮不斷升級，而這一切又將投射到教培行業中去。

 

　　1

　　重慶教培行業綜述

 

　　初來重慶，對它的第一印象是，密密麻麻的街邊火鍋店人滿為患。

　　重慶被稱為“超大城市”，而這個“超大”除了體現在8D立體的布局、轄區面積之大，人口眾多也是其最突出的特點。

 

　　01

　　人口規模： 重慶常住人口破3000萬，居中國城市榜首

 

　　2019年，我國人口自然增長率創新低，下滑至0.33%，盡管重慶以0.29%的成績沒能跑贏全國均值，但卻以破3000萬的常住人口數居中國城市榜首，其中，0-15周歲人口為566.75萬，16-59歲人口占比最高，有1913.96萬,60周歲及以上人口占643.61萬。

　　02

　　教育現狀：學生存量近500萬，優質教育資源分布不均

 

　　① 學生存量：重慶K12在校生總量近500萬，遠超北京、上海

　　據官方統計數據，2019年重慶市共有普通高等教育學校65所，成人高校4所，中等職業學校180所，普通中學1127所，普通小學2860所，幼兒園5660所，特殊教育學校39所，其中K12階段(幼兒園至12年級)學校共計9647所。

　　普通高中教育在校生數為61.66萬，普通初中在校生數量為111.58萬，小學在校生數是206.29，幼兒園在園生數量為98.25萬，共計477.78萬，是人口排名第二的上海總在校生數量(114.03萬)的4倍，也大大超出人口排名第三的北京(總在校生數量187.2萬)。

　　

　　② 教育資源：沙坪壩區教育資源最豐富，“財團+教育”孵化重點民辦中學

　　重慶當地公認的重點小學有5所，分別是重慶樹人小學、重慶市人和街小學，重慶市巴蜀小學、重慶市人民小學和重慶市謝家灣小學，被稱為“五朵金花”;重點中學7所，合稱為“七龍珠”，分別是重慶一中、南開中學、重慶八中、巴蜀中學、育才中學、重慶外國語學校和西師附中。

　　

　　重慶中小學重點學校名稱、辦學性質及所在區域

　　由上表可見，重慶9城區教育資源分布不均，沙坪壩區教育資源最為豐富，其次為渝中區。

　　重點學校的分布也深刻影響著教培機構的布局，位于重慶沙坪壩嘉新大廈的同恩教育，周邊1公里就有10余家學校，包括重點小學重慶樹人小學，重點中學有重慶一中、南開中學和重慶八中，另外，還有重慶大學、重慶師范大學等高等院校提供人才補給，周邊的培訓機構可以說是占盡教育資源優勢。

　　同恩教育附近的名校資源

　　另外，小學和初中名校辦學性質呈兩極化，小學段為公辦性質，中學段為民辦性質，因此，更加注重成績的中學擇校，家長對民辦校尤為追捧。

　　這一格局的形成與當地房地產財團進入教育直接相關，“這是雙贏的局面，財團對教育的資金傾注，一來減輕了政府的財政負擔，二來給學校的發展更多的經濟支持，因此，原來很多公辦的完全中學，拿出初中部或高中部與財團進行合作改制。”重慶沙坪壩區中小學培訓機構教研主管張金榜老師提到的民辦學校有很多。

　　比如，創辦于2002年的重慶市巴川中學，就是由新歐鵬集團投資的民辦完全中學，曾連續18年蟬聯重慶市重點高中聯考第一名;再比如，魯能巴蜀中學校就是由重慶魯能開發(集團)有限公司和重慶巴蜀中學聯合創辦的一所股份制民營學校，是重慶家長所向往的熱門初中之一。

　　③ 升學：高考錄取率高于全國10.57%，小升初新政引發新一輪購房熱

　　注：毛入學率指某學年度某級教育在校生數占相應學齡人口總數比例，標志教育相對規模和教育機會，是衡量教育發展水平的重要指標。

　　2017-2019年，重慶初中、高中毛入學率均高于全國水平，普通高校實際錄取率在90%左右，也超出全國高考總錄取率，值得注意的是，2019年全國高考總錄取率下降的情況下，重慶高考實際錄取率仍保持增長勢頭，高出全國10.57%。

　　但縮小到每一個重慶考生身上來說，2019年重慶一本錄取率僅為13%，比2018年下降2.8%，而且211錄取率僅為5%，985錄取率只有2%。

　　可見，在重慶，上大學很容易，上好大學卻很難。

　　這一升學焦慮，勢必會投射在幼升小、小升初、初升高等層層升學選拔之上，畢竟能否考上一所好大學，還得看考生小學、初中、高中能不能進入好學校、能否享受到優質的教育資源。

　　2020年5月7日，重慶市教委發布《關于規范義務教育學校招生入學工作的實施意見》，即小升初新政，新政下的小升初擇校有兩大重點，一是劃片三對口政策，二是搖號政策。

　　所謂劃片三對口，為以下三個對口，缺一不可：

　　·戶口對口——適齡兒童與父母(監護人)的戶口一致且在轄區內;

　　·房產對口——房管證或房產證屬父母所有且在轄區內;

　　·居住地對口——實際居住地在轄區內。

　　注意：適齡兒童因父母無自購房，自出生日起戶籍一直掛靠祖父母(外祖父母)，與父母、祖父母(外祖父母)在招生服務區常住的，視為符合“三對口”入學條件。

　　若家長或孩子不想在所屬片區上初中，而是打算去選擇優質民辦初中，則需放棄所在片區的擇校權，走搖號政策，風險在于未搖中的學生雖然公辦兜底，但學生不一定能夠再次回到所屬片區就讀。

　　這樣看來，有條件的家庭還是在理想民辦名校所屬片區購置學區房最為穩妥。　　

　　華僑城開盤前幾天，搶購學區房的家長

　　有數據機構稱，今年5月11日到5月17日，重慶主城房產成交量達到65.97萬方，比去年同期增長12.25萬方，同比增幅22.80%。

 

　　這其中，有名校資源的房子更好賣。

　　比如，沙坪壩核心地段的華宇城(周邊有樹人鳳天小學、名校聯合外語小學、鳳鳴山中學等)，憑借優質學區房資源，首次進入重慶熱銷榜前十;再比如地處重慶北部禮嘉的華僑城(周邊有兩江巴蜀中學、重慶第一雙語學校、兩江人民小學等優質學校資源)，同樣熱銷榜前十，號稱一夜賣完一棟樓。

　　華宇城周邊的名校資源

 

　　華僑城周邊的名校資源

 

　　03

　　教培市場規模：重慶教培市場潛在規模達115億

 

　　重慶家長對孩子的教育不僅重視與焦慮參半，在教育的投入上也在攀升。

　　據官網數據統計，2019年重慶市教育財政支出728.4億元，重慶居民在教育文化和娛樂上的價格總水平同比上漲1.9%，排名第3。

　　實地走訪重慶教培機構發現，一個學生一年在課外培訓上平均花費2.5萬左右，課外文化課參培率近57%。

　　有關調查顯示，截止2016年重慶教育培訓市場潛在市場規模達40億，且每年正以30%的速度激增，由此可推算，2020年重慶教培市場規模可達115億。

 

　　04

　　重慶教培頭部機構

　　

　　2

　　重慶教培行業發展環境

 

　　01

　　政策關鍵詞：“減負”“校外培訓機構治理”“課后三點半”

 

　　重慶地區教育相關政策，與全國基本保持一致，首先是校外培訓機構專項治理工作。

　　近日，重慶市教育委員會在開展“公民同招、民辦搖號”的義務教育入學招生大招之外，再出重拳，加大措施進一步展開校外培訓機構專項治理行動，具體措施可總結為13條——辦學許可證和營業執照缺一不可，生均面積不得低于3平方米，不得一次性收取超過3個月費用，培訓班須按年級和學科命名并備案，不得聘用中小學在職教師，學科類培訓必須具有教師資格證，培訓時間不得超過20:30，不得留作業，嚴禁組織中小學生排名考試，違法違規辦培訓機構將列入黑名單，禁止“非零起點教學”，嚴禁“課上不講課后講”。

　　其次，是學生減負問題。

　　2020年1月6日，重慶市教育委員會等9部門關于印發《重慶市進一步推進中小學生減負工作實施方案》的通知，規定通過“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標、發揮“三個作用”，規范中小學校辦學行為，比如：

　　·小學一、二年級不得布置書面家庭作業，三至六年級每天家庭作業總量控制在60分鐘以內，初中每天家庭作業總量控制在90分鐘以內;

　　·嚴格執行“一科一輔”規定，嚴禁使用未經區縣教育行政部門審查備案的學習類APP;

　　·科學安排學生作息，嚴格控制在校學習時間，不得強制性要求走讀生參加早、晚自習，嚴禁利用晚自習統一教學;

　　·保證學生睡眠時間，小學生每天不少于10小時，初中生每天不少于9小時，高中生每天不少于8小時;

　　·嚴禁以任何名義設立快慢班、重點班、尖子班和實驗班，幫助學生養成良好的學習和用眼衛生習慣;

　　·中小學校不得舉辦或參與舉辦校外培訓機構;

　　·校外培訓機構培訓內容不得超出相應的國家課程標準，培訓進度不得超過當地中小學校同期進度，培訓時間不得和當地中小學校教學時間沖突，嚴禁以任何方式介入中小學招生入學工作等。

　　最后是“課后三點半”政策。

　　2018年，重慶市教委下發《關于做好中小學生課后服務工作的通知》，要求重慶各中小學“因校制宜”開展課后延時服務，堅持“自愿參加、自主確定時間、自主選擇課后服務內容”和因地制宜的原則，進行不同類別學校的課后服務管理，解決學生“3點半放學”問題。

　　總之，政策主要圍繞學生減負、校外培訓機構管理整治和課后三點半三個方面。

 

　　02

　　經濟發展：人均收入增長，教育文化支出增加

 

　　重慶，簡稱“渝”，別稱山城，是中華人民共和國省級行政區、直轄市、國家中心城市、超大城市，國務院批復確定的中國重要的中心城市之一、長江上游地區經濟中心、國家重要的現代制造業基地、西南地區綜合交通樞紐。

　　

　　2017-2019年重慶居民人均可支配收入及其增長速度

　　據重慶市國民經濟和社會發展統計公報數據，2017至2019年，重慶市生產總值、人均可支配收入、工資性收入均呈增長趨勢，其中，2019年全市居民人均可支配收入28920元，比上年增長9.6%。

　　按常住地分，城鎮居民人均可支配收入37939元，增長8.7%;農村居民人均可支配收入15133元，增長9.8%，農村常住居民增幅大于城鎮常住居民。

　　

　　另外，2019年居民消費價格漲跌數據中，教育文化及娛樂比上年增長1.9%，可見，重慶市人均收入增長的同時，用于教育文化類的支出也在逐漸增長。

 

　　03

　　本土教培與資本：0上市企業，10余家融資機構

 

　　截止2020年6月18日，重慶地區上市公司共計54家，教培機構為0家。

　　根據企查查記錄，重慶共有14家教育機構進行融資。　　

　　04

　　社會文化：多元文化，敢闖敢干、兼容開放

 

　　①革命文化

　　重慶是一座英雄的城市，革命文化、紅色基因成為這座城市最鮮明的特征。當地人民敢想敢干、不屈不撓。

　　②三峽文化

　　三峽文化是重慶獨特的文化形態，以文化名人為主體。

　　1500年前，著名地理學家、中國游記文學開創者酈道元寫下了地理學與山水散文的巨著《水經注》，其中就有對重慶三峽的精彩描述：“自三峽七百里中，兩岸連山，略無闕處……”

　　后來有“詩仙”李白“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”的千古絕唱，和“夜發清溪向三峽，思君不見下渝州”的深情問候;

　　有“詩圣”杜甫“無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來”的壯美寫照;

　　有李商隱“何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時”的纏綿流連;

　　有元稹“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云”的由衷贊嘆;

　　還有劉禹錫、黃庭堅、蘇東坡、白居易、陸游等歷代文豪留下的瑰麗詩篇和燦燦墨寶。

　　這些收入課本的名詩，字字句句都是重慶文化的彰顯。

　　③移民文化

　　重慶是一座移民城市，移民是重慶最典型的特征，也是形成重慶人兼容開放性格特征的基因。

　　多元的文化，造就了重慶人多元的性格和底蘊，敢想敢干、兼容開放也將滲透在教培人創業的方方面面。

 

　　05

　　科技創新：“三年行動計劃”為經濟植入科技因子

 

　　重慶汽車和電子制造兩大支柱產業占據了重慶工業的半壁江山，但隨著市場競爭加劇、市場容量趨于飽和，產業支撐力明顯減弱，亟待提檔升級。　　

　　頂著壓力，重慶制定“三年行動計劃”，以大數據、智能化為引領，推動創新驅動發展，大力發展智能產業，并著重為傳統產業植入“智能因子”，目標是到2020年實現產值7500億元，力爭到2022年突破1萬億元。

 

　　目前，全球排名前5位的機器人企業中已有4家在重慶布局;建成全國首個全階段智能網聯汽車測試示范區;長安汽車實現從重慶至北京2000公里無人駕駛路測;新能源汽車分時租賃項目——盼達用車，投放運營車輛超過1萬輛、注冊用戶超過200萬，躋身國內領先新能源汽車分時租賃運營商。

　　不僅如此，年初《2019胡潤中國500強民營企業》榜單發布，重慶兩江數字經濟產業園入駐企業重慶中科云從科技有限公司(簡稱云從科技，被稱為人工智能‘獨角獸’)以230億元估值榮登其中。

　　反觀教培行業，它并沒有隨著重慶經濟加入創新因子而提升技術的地位，重慶當地教培機構或家長，對依托互聯網技術的雙師課堂、線上線下相結合的OMO模式、AI課程等認知不夠、認可度不高。

 

　　06

　　高等教育：西南大學53.23%畢業生流向教育行業

 

　　重慶地區高校共有65所，可分為3種類型：

　　① 985、211院校

　　全國排名31的重慶大學，是985院校。211院校是指西南大學，全國排名37名。

　　② 全國或區域知名院校

　　重慶知名院校

　　其中，第三軍醫大學，號稱軍隊211工程院校，其實力在醫學類院校全國排名前十。

　　③民辦院校

　　重慶市目前比較好的民辦院校并不多，僅有兩所排名靠前的院校——全國排名50的重慶人文科技學院，全國排名126名的重慶工程學院。

　　不僅高校人才濟濟，重慶為吸引更多人才，出臺的落戶政策也是相當寬松，甚至因其寬松程度被稱為“佛系政策”，比如，務工經商人員入戶、直系親屬投靠、人才引進、重慶大學畢業生(含市外)、居住證滿足條件入戶等，其中人才引進最低學歷放寬到了初中。

　　《重慶市2019屆普通高校畢業生就業報告》提到，西南大學畢業生流向教育和制造業，月均收入為5458.10元。

　　從就業行業分布來看，西南大學2019屆畢業生簽約單位行業集中于教育、制造業、信息傳輸/軟件和信息技術服務業、公共管理/社會保障和社會組織及建筑行業。總體來看，畢業選擇行業中，教育占比最高，為53.23%，這也跟西南大學以農業和師范為主，女生較多(男女性別比為0.54:1)有很大關系。

　　對于教培行業來說，無論是重慶眾多高等院校帶來的濃厚教育氛圍，還是超吸引人的人才政策，都是教培行業人才招聘的獨特優勢，再加上西南大學超半數的教育行業就業傾向，如何駕馭、運用這種優勢，值得每一位教培人思考。

 

　　3

　　教培角色畫像

 

　　01

　　教師畫像：女多男少，隊伍年輕化

 

　　任何行業的發展核心都在于人才的競爭，教培行業更是人才密集型行業。

　　隨著教育事業的不斷發展，市場化的教培行業人才也在不斷迭代更新，《2019教育培訓行業教師從業者大數據報告》顯示，教師畫像呈現4大共性：

　　①女多男少：女性為69.26%，男性為30.74%

　　

　　數據來源：獵聘大數據研究院

　　②本科學歷近6成

　　

　　數據來源：獵聘大數據研究院

　　③教師隊伍年輕化，25-30歲的從業者最多

　　

　　數據來源：獵聘大數據研究院

　　④工作年限3年以下占比最高，其次是5至8年

　　

　　數據來源：獵聘大數據研究院

　　與此同時，教培行業的人才緊缺度明顯高于其他行業。

　　

　　備注：TSI>1，表示人才供不應求; TSI<1，表示人才供大于求。

數據來源：獵聘大數據研究院

　　具體到重慶地區，教師的人才緊缺度并不特別突出。

　　首先，2019年1-8月教育培訓行業教師人才需求和供給城市TOP20中，重慶分別位于第9和第10位，相較其他城市缺口不是特別大。

　　

　　其次，重慶地區院校眾多，人才儲備量占據優勢，尤其數據顯示西南大學53.23%的畢業生流向教育行業。

　　最后，重慶教育行業簡歷投遞數量增加，匯博網發布的《2019年一季度招聘情況報告》顯示，教育培訓求職人數較同期增長62.6%。

　　不僅人才儲量有優勢，重慶教師平均月薪11461元，位列全國18，遠遠超出重慶地區人均工資收入。

　　但盡管如此，重慶教培機構的校長們，仍覺得招人難。

　　走訪分析，原因有3個：

　　①名師依賴度高

　　重慶本土機構對本地名師資源依賴度較高，而市場中的教師人才多為3-5年工作年限，在教學經驗度上優勢不明顯，因此，培訓機構要想招到能夠跟當地名師相媲美的人才很難。

　　②人才難留下

　　從市場中招聘教師人才，很多機構缺乏教師培訓體系，再加上“課時費、帶班量為主導的薪資模式”導致新老師收入不高，因此，人才易流失。

　　③外來人才補充乏力

　　獵聘發布的《2019年三季度重慶中高端人才報告》顯示，跨地區人才流入重慶行業中，廣告傳媒教育文化僅位第8名，無法補充當地教培人才缺口。

　　基于這種情況，既然人才存量、流入不可控，那么，加緊建設人才培養機制，培養自己的人才，性價比、人才穩定性才會更高。

 

　　02

　　家長畫像：

　　中產階級家長崛起，子女教育投入增加

　　

　　2019年中國中產階級破4億，是全球中產階級增長最多的國家。

　　而早在2016年，重慶就當選為中國中產階級十大城市之一，其中的一個特征就是年齡在45歲以下，即70后80后。

　　有調查顯示，國內中小學就讀的中產階級家長以70后和80后為主：

　　

　　數據來源：公開資料整理

　　①中產階級家長受教育程度高，重視子女教育

　　中產階級自身是教育的受益者，平均受教育水平高，調查報告顯示：中國中產階級家長以70后和80后為主，高等學歷(本科以上)占比達到94%，職業以中高管理層及專業人士居多，占比為53%。

　　因此，他們也十分重視子女教育，對子女的教育時間投入相對較長：

　　

　　數據來源：公開資料整理

　　②中產階級不安全感強，產生教育焦慮

　　中產階級重視子女的教育，甚至形成焦慮。

　　高收入家庭重視子女教育，其子女的教育選擇范圍廣泛(高中、本科出國留學等選擇多樣)，最后繼承家業即可，其教育投入絕對值也高，但是相對高收入家庭的資產來說，占比微不足道;收入較低的家庭迫于生存壓力，對子女教育心有余而力不足。

　　相比較而言，中產階級家庭抗風險能力弱于高收入家庭，同時，因為可能失去的更多，相對于收入較低的家庭，患得患失的不安全感更加強烈。為了緩解焦慮，中產階級家長積極幫孩子報補習班。

　　艾瑞網調查顯示，84%的中產階級家庭子女曾經或正在上培訓班，且課外教育支出在1-2萬，其次是2-3萬：

　　

　　

　　③互聯網普及，子女教育支出熱情更高

　　隨著互聯網的普及，讓更多家長直觀感受優質教育資源競爭的透明化和白熱化，再加上高考壓力逐漸滲透至幼小銜接和小升初。迫于教育壓力，家長逐漸不再滿足于基礎學校教育，紛紛為子女選擇更多課外輔導課程，在子女教育上的支出意愿和熱情更強：

　　

　　數據來源：公開資料整理

　　除了以上3個普遍性的家長特征，重慶的家長還有3個特征：

　　④在學區房上的投入絲毫沒有隨著搖號政策的到來有所減弱;

　　⑤在教育產品模式的選擇上，仍傾向于線下授課模式，對于雙師模式或OMO模式停留在認知階段;

　　⑥在培訓機構的選擇上主要從教學品質、口碑和品牌三個要素進行考慮。

 

　　03

　　機構畫像：

　　小學晚輔、班課為主，中學一對一更受認可

　　

　　重慶小學和中學的產品品類、授課方式差異很大，深刻影響著不同學齡段機構的業務模式。

　　小學班課為主，機構中多為15人小班，一次課2小時大概150元，而且晚輔導盛行，很多小學段機構都是從晚輔發展起來的，但重慶馬上要實施的《課后三點半》政策將會對晚輔造成沖擊。

　　由于初中、高中學生差異性較大，因此，當地初中、高中段的學生和家長更認一對一，收費標準大概是班課的3倍，每小時200元左右。

　　雖然一對一收費高，但教師成本較班課也會相應高出很多，因此，利潤率較低，如何提高利潤率、師資培養，是擺在中學段教培機構面前的難題。

　　4

　　教培市場分析

 

　　01

　　需求側：1-3年級很少報文化課，家長易受品牌影響

 

　　需求側，家長在培訓機構的選擇上，也有學齡段、品牌度等個性化的偏好。

　　“1-3年級報文化課的家長很少。”同恩教育張老師解釋道，“現在的家長80后居多，他們普遍認為孩子1-3年級的功課自己能夠輔導，不需要報班。雖然也一直在宣傳引導家長改變意識，但目前效果還是不明顯。”

　　孩子到了報班的年級，家長選擇培訓機構的時候，會有個分層，一部分家長很容易被低價班吸引，另外一部分家長崇尚品牌。

　　美佳爾況校長介紹，“這邊做低價班的很多很多，我見過最夸張的是，一個家長花了19.9學完了整個暑假的課程。”

　　博世達樊校長表示贊同，“比如A機構在搞低價班，那么這波家長就來A機構體驗，體驗完之后發現B機構也在低價，那么，他們馬上就會轉向B機構。反正就花十幾塊錢，即使學不好也不虧。”

　　天平的另一端是崇尚品牌的家長，當然，不是盲目崇尚，而是幾家培訓機構中，若機構校區環境、師資條件、教學質量一樣好，那么就會選擇更有品牌那個，即使多花些錢、跑遠一點也沒有關系，“我們這好些家長不惜開車2小時，也要把孩子送到市區的那個外來的品牌機構補習。”涪陵陽光書院張校長介紹。

　　在課程形式的選擇上，家長更偏向選擇線下班，另外小學的補習選擇16人左右的小班課居多，但到了初高中，學生和家長更認一對一，“因為上了初中或高中以后，個性化差異太大了，”學道樂郭老師坦言，“不在乎學費的家長更傾向選擇一對一。”

　　往返培訓班的距離上，重慶地區家長與全國大多數家長一樣，一般是方圓3公里、1-2站公交這樣的路程。

　　“宣傳失靈”是美佳爾況老師近幾年對重慶家長的認知，“像地推、電銷、傳單、朋友圈等這些常規的宣傳方式，已經對家長起不到什么作用了，他們都排斥了。”的確，重慶的家長考察某個培訓機構時，更喜歡向身邊的朋友打聽、聽從推薦，所以，如何積累好口碑是當地教培機構們亟需思考的問題。

 

　　02

　　供給側：線上、線下巨頭入局深耕，教培格局形成

　　

　　2003年，新東方重慶分校成立，這是全國性教培巨頭新東方在全國開設的第十個集團分校，盡管當時仍以出國留學為主營業務，但也拉開了外來大機構搶占重慶家長心智的帷幕。

　　帷幕拉開，各路機構在不同的時間節點紛至沓來，比如，全國知名品牌——學而思、學大教育，區域性龍頭機構——昂立教育、精銳教育、瑞思英語、佳一數學、心田花開、新思維教育等，并在重慶當地形成了獨特的競爭格局——“學數學找學而思、學英語找新東方、學語文找心田花開”。

　　此外，年初疫情的突如其來，全國“停課不停學”，一定程度上為猿輔導、學而思網校、作業幫、高途課堂、Vipkid、51talk等一眾線上教育品牌做足了流量支持。

　　數據來源：官網/網絡

　　下面就以新東方、學而思、心田花開為例，展開具體分析：　　

　　①學而思

　　學而思教育集團，成立于2003年，是一家中小學綜合性課外教育集團。

　　2011年進駐重慶市場，第一家分校位于沙坪壩三峽廣場，發展至今在重慶擁有14所服務中心(教學點)，其中，沙坪壩區6所，南岸區3所，渝中區、江北區、九龍坡區、渝北區、北碚區各1所，課程形式以“面授+網課”為主，班容量一般為15人，收費標準為180元/課次(1次課=2.5小時)。

　　學而思在重慶市場的擴張主要分為三個時期：

　　·蟄伏期：由“家長幫”社群、免費做試卷分析、難題講解吸引流量，建構與家長的黏性;

　　·發力期：以街邊廣告、低價班引流為主，迅速擴大市場影響力，尤其是數學領域;

　　·成熟期：試點成熟后，復制擴張開分校，教育資源最豐富的沙坪壩區尤為密集。

　　

　　②新東方

　　新東方教育科技集團，由1993年11月16日成立的北京新東方學校發展壯大而來，是一家集教育培訓、教育產品研發、教育服務等于一體的大型綜合性教育科技集團。

　　2003年9月25日，新東方重慶學校注冊成立，它是新東方教育科技集團旗下的第十所分校，從成立之初新東方重慶學校就以外語培訓為主業，如今已發展成為一所著名的綜合類輔導培訓學校，涵蓋國內外英語考試、實用英語、少兒全科培訓、中學全科培訓等五大類，主要課程包括TOEFL、GRE、GMAT、SAT(美國高中生大學入學考試)、SSAT、 BEC、CET4、CET6、專業四級、考研、中高級口譯、新概念、外教英語、聽說速成、聽說特訓、職業英語、聽說讀寫全能培訓、中學全科培訓、POP少兒全科培訓、企業培訓，和冬、夏令營全科培訓班、新東方國際游學等，課程形式主要以“面授+直播”為主，客單價148元/課次(1課次=2小時)。

　　經過17年的深耕，新東方重慶學校學員已達數十萬人次，K12學員也超15000，已成立25所校區，其中沙坪壩區5所，南岸區5所，渝中區3所，江北區3所，大渡口區2所，北碚區、巴南區、九龍坡區各1所。

　　之所以發展不錯，重慶新東方有其獨到之處：

　　·進入重慶地區較早，以及早期新東方在全國的知名度起到背書作用，搶占家長心智;

　　·近年來的低價班策略，比如，199元學整個暑假的全科輔導，進一步降低了報班門檻;

　　·依托雄厚的資本，廣鋪地面廣告，“新東方英語”“新東方，老師好”等品牌效應，潛移默化影響家長報班決策;

　　·校區裝潢高檔、整潔，全部校區統一風格，契合家長對培訓機構校區環境溫馨舒適、安全環保的需求。

　　重慶新東方校區內部

　　③心田花開

　　與學而思、新東方這些老牌兒的教培巨頭相比，心田花開在重慶市場是“后來居上”。

　　2013年，心田花開成立于成都，以“情商語文”為核心(情商語文重視提升孩子基礎、寫作、閱讀、文學四大板塊的學習方法和能力，讓孩子學會舉一反三、觸類旁通，提升學習成績的同時，成為情商高的小生活家)，數學、英語、物理等多學科發展的模式，提供多學科面授教學服務，心田花開專注拓展一二線城市，現已在重慶、武漢、西安、鄭州、長沙、上海、廣州、深圳、南京、杭州、石家莊等12座城市設立線下教學中心，同時通過APP發展線上課，至今擁有1000萬+APP注冊學員。

　　2016年，心田花開重慶分校成立，至今在重慶擁有19家分校，其中南岸區5家，沙坪壩區、九龍坡區各3家，渝中區、江北區、渝北區各2家，北碚區、巴南區各1家，課程形式是線下輔導+APP網課，收費標準為150元/課次(1次課=2小時)。

　　心田花開的入局模式為：

　　·在英語、數學賽道相對成熟的時期“劍走偏鋒”，切分語文賽道，主打情商語文新理念，快速形成“學語文，到心田花開”的好口碑;

　　·發展前期，在川渝形成品牌影響力之后，快速進入重慶市場;

　　·重慶教育業內人士普遍認為，心田花開的老師授課形象生動且通俗易懂，頗受學生和家長歡迎，利于打開當地市場。

 

　　03

　　競爭格局：外來巨頭蠶食市場，但未形成壟斷

　　

　　“新東方剛進來的那幾個月，我們損失了80%的營業額。”做英語起家的喬校長直言，“這些外來巨頭對我們的市場影響很大。”

　　喬校長的機構在重慶市巴南區，與其他8個主城區相比，巴南區是經濟條件最弱的地方，受當地家長收入不高影響，機構利潤本就不高，新東方等大機構的進入，最開始對她幾乎呈蠶食之勢。

　　喬校長的經歷并非個例，自全國性教培巨頭或區域性龍頭機構“入侵”重慶起，就攪動著當地的市場和競爭格局。

　　總體來說，無論是全國性的教培巨頭，還是區域性龍頭企業，抑或是在線教育巨頭，攪動當地市場的打法可以總結為4類：

　　①線上流量先行

　　無論是學而思培優的家長幫，還是主打在線直播的猿輔導、學而思網校、作業幫、高途課堂、Vipkid，進入重慶市場都是用線上流量的方式，比如，學而思未在某個城市發力之前，習慣通過家長幫形成家長圈子，再以免費資料、講解試題的方式引導報班。

　　②品牌搶占心智

　　新東方進駐重慶之時，主打出國留學業務，當向K12轉型時，前期積攢的品牌效應就起到了背書作用，迅速占領家長心智。另外，像猿輔導、作業幫、高途課堂等在線教育機構，也是同樣的方式，依托一二線名師資源打出品牌影響力，進駐重慶也就更容易。

　　③地面廣告鋪開

　　當外來機構入駐重慶之后，必不可少的是將地面廣告鋪開，對家長形成廣告效應，像公交站牌、燈箱、樓宇電梯、輕軌等都能看到它們的廣告。

　　在線教育51talk的輕軌廣告

　　④低價收割生源

　　比廣告更直接的引流方式則是打價格戰，外來大機構依托自身雄厚的資本，大搞價格戰，再加上自身的品牌效應，生源收割更為便利，對眾多實力并不雄厚的本土機構沖擊很大。

　　沖擊有多大?

　　博世達樊校長介紹了一種常見的“野路子”價格戰方式，“比如，一個學生在一家機構學習的很穩定，本不打算換機構，但是一些大機構的老師聯系到這位學員，用免費或者低價的形式把這位學員吸引過來——1元學第一學期，600元學第二學期，1000元學第3學期，等到第四學期的時候再收正價。”

　　經歷過多次價格戰的校長中，也不乏有部分徹底想開了，“你們大機構做你們的低價班，我們搞我們的正常班，反正你們也不會壟斷這個市場，盡管人數可能會少一點兒，但至少過的很滋潤。”

　　的確，教培行業發展的分散性決定了重慶市場不會出現“巨頭壟斷”的局面，行業資深人士虞老師也稱“外來大機構的市場份額加起來不到10%”，但無論技術條件，還是資本實力和師資配備，外來大機構相比較會略勝一籌，本土機構若想突圍，還需要從本地社會資源、本地化教研和名師等方面發力。

 

　　5

　　頭部教培企業分析

　　重慶地區頭部教培企業代表主要有大帝學校、壹心壹學校和三中英才培訓學校。　　

　　01

　　大帝學校

　　

　　1994年，重慶大帝學校在重慶渝中區成立，是一所集中小學各科課外素質教育、成人各類繼續教育及老年大學等短期培訓為特色的民辦學校。

　　常年在校學生15000人次左右，年培訓學生5萬人次左右，培訓培養學生超60萬人次，有183名學生進入清華、北大、牛津、劍橋、港大等大學深造，在每年全國各類競賽中有1000多名學生獲得一、二、三等獎。

　　大帝學校教學部包括小學部、中學部、東言西語和老年大學，其中，小學部開設數學、語文讀寫、英語、科技、藝術班，各個班分別開設啟蒙班、提高班、拓展班、創新班、牛頓班。中學部開設語文、數學、英語、物理、化學班，各個學科分別開設拓展班、提高班、精品班、牛頓班。東言西語是重慶首家多媒體多語種教育培訓機構，成立于2008年，開設的語種有英、日、韓、法、德、俄、意大利、西班牙、葡萄牙、荷蘭、波蘭、阿拉伯語、粵語及對外漢語等。

　　現有教學點55家，分布在渝中區、江北區、九龍坡區、南岸區、沙坪壩區、北碚區、巴南區、高新區、長壽區、壁山區。

　　大帝學校采取“線上+線下”的產品模式，班型以15人小班為主，營銷推廣上有自己獨立的市場團隊做外呼、市場推廣、低價班和戶外廣告等。

　　大帝學校低價班廣告牌

　　相比重慶地區大部分培訓機構來說，大帝學校有辦學時間久、資金雄厚、注重營銷動作、分校擴張等諸多優勢，但生源局限重慶地區，跨區域擴張勢能不足，另外，據當地教培從業者介紹“疫情網課期間，大帝線下轉線上不及時，造成學員流失，”不免暴露機構管理體制、科技滲透不足等問題。

 

　　02

　　壹心壹學校

　　

　　“壹心壹學校的老板是之前大帝學校的合伙人之一。”1996年，壹心壹學校起步于“家教式”個別輔導，成型于1998年“班級式”集體輔導，成熟于2005年“學校制”集中培訓，完善于2010年登記備案，2012年正式更名“重慶壹心壹學校”。

　　主要從事涵蓋中小學文化全科培優、個性培優、藝術培優、素質培優、智慧家長課程在內的教育教學服務，現在重慶主城九區及區縣擁有38個獨立校區。

　　采用“線上+線下”的產品模式，班型以15人小班為主，營銷推廣主要通過低價班和戶外廣告的形式。

　　壹心壹學校廣告牌

　　與大帝學校的發展模式類似，壹心壹學校縱向上拓展產品線，涵蓋中小學文化課、素質類課程，橫向上開設獨立校區，甚至走出重慶主城區，但欠缺點在于沒有自己獨立的營銷團隊。

 

　　03

　　三中英才培訓學校

　　

　　2000年3月，三中英才培訓學校成立，產品覆蓋全學科VIP教學、班課教學、出國留學、藝考培訓、高考集訓、幼少兒藝術啟蒙等，采取企業化的經營模式，把家庭教育、素質教育、綜合教育融合到針對性輔導、個性化教學、綜合化培養當中。

　　教學模式以VIP 1、3、5人小班和15人中班為主，發展至今已有28家直營校，學員10000人左右。　　

　　三中英才廣告牌

　　總體來看，三中英才具備師資和營銷兩大方面優勢，就像廣告牌中介紹的那樣，“三中英才更懂重慶學生”透露出的是名師資源、本土化教研的優勢，這對當地家長極具吸引力，另外，三中英才也有自己獨立的營銷團隊做外呼、市場推廣、低價班和戶外廣告等推廣動作。

　　但依托當地名師資源是把雙刃劍，深耕當地優勢明顯，不過若想走出去，還需尋找其他突破口。

 

　　04

　　營銷模式分析：營銷常規化，頭部、中小機構兩極分化

　　如果把以上3家頭部代表性企業分類，營銷方式上總結起來有4種：

　　①地面廣告

　　大帝學校、壹心壹學校和三中英才這些老牌兒、資金實力較強的機構，都會做地面廣告，這跟當地家長易受廣告影響有直接關系。

　　②營銷團隊

　　有資金做地面廣告的頭部機構，也會組建自己的營銷團隊，比如，大帝學校和三中英才就有自己的營銷團隊，做市場推廣、外呼等動作。

　　③微信朋友圈

　　微信朋友圈是近年來比較流行的方式，重慶當地機構也都在做，但類似微商性質的朋友圈宣傳，更易招致家長反感、排斥，效果差強人意。

　　④口碑轉介紹

　　打造口碑，讓家長自愿轉介紹，是大多數教培機構在用的方式，甚至有一部分機構僅僅依賴這種方式“小富即安”。

　　“我們這邊的家長真的是對各種廣告、推廣排斥了，所以我們也就不做了，剩下精力把教學和服務做好，把現在的家長和生源維護好，每年會有很多老生家長介紹進來的新生源。”美佳爾況老師這幾年也是這樣做的。

　　在這種兩極分化的營銷模式下，本土頭部企業和本土中小機構之間的生源范圍也出現差異——本土頭部機構通過營銷動作的輻射，不斷拓展新的市場，中小機構吸引的更多是機構方圓3公里以內的生源。

 

　　05

　　擴張模式分析：深耕本土，“走出去”勢能不足

　　分析以上3家重慶頭部代表性機構發現，它們的擴張方式主要有4種：

　　①開分校區域下沉

　　無論是大帝學校、壹心壹學校，還是三中英才，分校數量都是30+所，通過在不同區域開分校的形式深耕本土、完成擴張。

　　②縱向擴產品線

　　3家機構都已完成產品線的擴大，從幼小銜接、中小學、高考，再到家庭教育，產品線滲透在學習培訓的方方面面。

　　③橫向擴品類

　　不僅中小學的常規、升學培訓，甚至高考志愿填報、成人教育、老年教育，都囊括在它們的業務體系之內。

　　④依托本地化名師資源

　　與新東方、好未來清北名師資源不同，重慶本土名師也有一眾跟隨的學生和家長，這種模式對社會資源依賴較強，三中英才就屬于這類，打造“更懂重慶學生”的品牌形象，但也正因為地域化比較明顯，“走出去”勢能稍顯不足。

 

　　6

　　區域教培行業前景預測

 

　　01

　　優勢和劣勢　　

　　（1）劣勢

　　①重慶0家上市教培企業，融資機構只有10余家，資本加持不足。

　　②過于依賴名師，機構缺乏人才壁壘，抗風險能力弱。

　　③本土機構品牌呈弱勢，頭部機構走出去動力不足，發展受限。

　　④技術參與度不夠，對雙師課堂、AI等新興技術型產品模式持觀望態度。

　　（2）優勢

　　①重慶生源存量呈上升趨勢，潛在市場增量巨大。

　　②越來越多人才流向教育行業，人才優勢正在逐漸顯現。

　　③家長對教育的重視程度增強，參培率較高。

 

　　02

　　前景和預測

　　（1）主流賽道

　　從當前重慶小升初政策改革來看，未來重慶教培市場還將延續文化課補習為主的狀態，但隨著家長對教育的重視程度和意識的開放，參培率和參培年齡段會逐步下沉，教培市場呈指數型增長。

　　（2）產品模式

　　目前來看，重慶當下的產品供需雙方仍以線下模式為主，但隨著科技在經濟創新中地位的凸顯，科技創新風也會刮到教培行業，“線上+線下”的授課模式將成為幾年后重慶的主流。

　　（3）競爭格局

　　盡管外來全國性教培巨頭或者區域性龍頭企業，對重慶市場和家長心智有了一定程度的瓜分和占領，但不會形成壟斷。市場巨大，只要重慶教培行業能夠發揮生源優勢，打造人才壁壘，積極轉變觀念與新技術接軌，本土機構將有很大機會重奪主場地位。

　　但就現狀來看，重慶距離本土機構崛起還有很長一段路要走，短時間內，重慶礙于科技創新滲透、人才培養、線上課程模式認可度等方面的短板制約，很難出現一家具有區域或全國影響力的頭部機構。