來源|多知網

　　文| 余甜

　　昨日晚間，立思辰宣布更名豆神教育。

　　自2018年并購中文未來后，立思辰便開始向教育機構轉型。此次換牌標志著立思辰從意識和組織層面已經徹底完成了戰略升級，集團層面已經從全面傾斜大語文戰略變成了全面大語文戰略。豆神大語文也完成了內部業務品牌的統一化進程。

　　去年“立思辰大語文”更名為“豆神大語文”后，面臨的最大問題是品牌不統一和品牌知名度的問題。

　　豆神教育總裁竇昕在十二年創辦語文品牌的過程中曾多次更名，“這導致我們雖然有著高美譽度，但知名度不夠。”他坦陳。

　　現在，集團層面由“立思辰”更名為“豆神”，“諸葛學堂”、“諸葛學堂會員卡”均更名為“豆神網校”、“豆神同步學會員卡”，品牌不統一的問題正著手解決。同時，豆神教育會有計劃地分拆剝離非教育業務。整體分拆完成后，豆神教育會形成教育培訓、教育科技、教育創新文化的全新三大主要業務構架。

　　品牌“大一統”后，豆神教育的下一步動作在于擴大品牌影響力。而這次發布的產品“豆神魔法世界”，就是豆神教育打品牌戰的重要一環。

　　品牌之外，豆神教育同時推出新的B端加盟方案，擴展B端布局，升級產品體系完善產品鏈。

　　于內于外，今年將是豆神教育的關鍵年。

　　01

　　用IP產品鏈打響品牌戰

　　按照竇昕的思路，打響品牌的第一步，就是先構建底層IP化產業鏈。

　　發布會上，竇昕公布了豆神大語文的IP化藍圖構想——針對6-15歲的用戶群體推出“豆神魔法世界”。

　　“豆神魔法世界”的主角是梁山、沈泊蕓、魏書吾、孫游天、崔小迎、婁夢等六位年齡在10-12歲的IP人物，在一個IP世界“豆神魔法書院”里展開的一系列冒險故事。之后，豆神教育體系下所有的產品都會圍繞此IP線展開。

　　“我們希望可以將豆神魔法世界打造成一個具有我們民族獨特價值取向、文化認同和審美的IP世界。”竇昕對“魔法世界”給予了宏大的厚望。

　　豆神魔法世界選取了魔卡、魔盒、動畫三項作為核心產品。

　　魔卡是一種可供學習和娛樂的卡牌，印有5000位文史人物的相關人物志和背景，提供親子、對戰等多種玩法。魔盒是精美手辦產品，內嵌NFC芯片，掃描即可獲取該套系的收藏圖鑒和該人物在中小學階段的全部課程知識。動畫片是周播劇，用戶不僅可以觀看劇情，還可以在局內外互動答題并進一步在劇外獲取知識。

　　針對老用戶，魔卡和魔盒與豆神大語文課程相連，采用積分制度，學生按時做完練習、閱讀、提交作業、考試分數提高等，完成相應的課程任務即可獲得相應的魔幣，魔幣在魔法世界里通行，可以用于兌換上述物品，以此刺激用戶的參與積極性。

　　針對新用戶，這三樣產品同樣可以增加用戶粘性。

　　“這些魔盒魔卡會很好的吸引孩子們去學習、收集，這時，用戶會進入我們的流量池，而后我們再用其他產品不斷地做渦輪增壓和轉化，可以起到很好的復購和引流作用。”竇昕分析。

　　圍繞這三款核心產品，魔法世界還形成了包含教材、MR沉浸互動體驗教室、掌上書柜等一系列產品矩陣。各種產品內容之間相互關聯、交錯、導流，共同構筑“大語文”世界。形成的多樣化大語文教學內容的載體，是打開市場的核心工具。

　　這背后也與竇昕對大語文概念的主張有關。

　　隨著“大語文”概念的不斷泛化，豆神大語文在向著更寬廣的外延延伸。以大語文為核心逐漸延伸出九大線上公司、九大線下公司，包含知識付費、讀書會、大屏端視頻分發、線上平臺、AI課、雙師、面授課程等在內，完成了大語文賽道從輕到重的全產業段布局。

　　為什么要將大語文設計成一個形式多樣、輕重結合的產業鏈產品?

　　竇昕有幾方面考慮。他發現盡管課程的趣味化設計讓孩子在課上非常活躍，但在課下孩子很少自發地主動學習;此外，一周一次的低頻課程難以滿足孩子們碎片化時間的學習需求。

　　另外從外部競爭環境來看，市面上的大語文產品層出不窮，同質化競爭趨向明顯。如何搭建內容的核心壁壘、拉開差距成為了不得不考量的問題。

　　“教培行業需要有一次學生能動性學習的變革。”由此，竇昕決定要搭建一個屬于大語文的IP世界。“教育和科技之外，豆神最需要注入的是創新文化的力量。”

　　2019年初開始，豆神大語文開始陸續組建創新文化的團隊，陸續引入來自游戲、動漫、硬件行業的各類人才，直到目前引入了300多人的團隊。

　　教育體系之上，再搭建一層泛文化創新體系，這是一個更大的流量池，能幫助豆神品牌“出圈”，獲得更多的關注度。

　　竇昕還提到，目前豆神教育已經與北京某公園達成深度合作，之后會在占地數百畝的園區內還原豆神魔法世界中的IP形象、建筑，構造一個“真正”的魔法世界。

　　“之前我們不投廣告是因為我們自己沒想清楚，品牌不統一，投放后難以沉淀下來。現在我們統一了品牌，再做投放也是策略之一。”竇昕提到。

　　02

　　布局三級加盟體系

　　在搭建IP世界的同時，也需要更廣泛地擴大市場影響力，豆神教育的選擇是升級B端加盟體系。

　　豆神教育做B端的思路是“先放后收”。根據城市等級的不同，目前豆神教育形成了三級加盟體系：針對北上廣深等一線城市新推出“網格化”戰略;二三線城市繼續采用1+3戰略;三四五線城市利用ToB品牌擴大影響范圍。

　　以北京舉例，豆神教育將把其劃分成若干個地塊，每個地塊按照不同的教育價值定價不同。合伙人與豆神教育進行分成，加盟后采用“全托式”管理，即加盟機構的教學和管理完全依托地塊內豆神大語文直營店的師資資源，合伙人僅負責招生工作。

　　合伙人可以在其地塊內開設社區店“豆神家學館”。“這種方式可以做小校區形態，更快深入用戶生活圈。“我們的打法就是先種草、后轉化。對我們來說等于布點了很多的‘小米之家’，這些社區店承擔授課和銷售的功能，我們的魔卡、魔盒都可以在社區店內進行分銷、引流。”竇昕解釋道。

　　第二級是1+3模式，即1 個直營校加3 個加盟校的模式。根據最新立思辰2020年第一季度財報顯示，立思辰大語文直營學習中心數量為111個，加盟學習中心數量為334個。

　　第三級是ToB品牌的加盟，包括全科班課品牌雙師小課、一對一個性化品牌凹凸課堂等，二者差異化切入配合，共同獲客。今年初，豆神教育推出了面向B端的新品牌雙師小課，主要針對三四線城市，選擇全科加盟的原因主要是為了契合下沉市場多科聯報、提分的訴求。

　　“我們計劃在一二線城市做密，二三線城市持續輻射，三四線城市繼續布局，當我們第一級北上廣深的“網格地塊”加盟完成，1+3戰略城市也可適時轉型，以此類推。”

　　03

　　C端產品修內功

　　這次豆神教育發布會的另一個動作是學前到中學全年齡段的產品升級與打通，包括整合推出豆神中考事業部，小學課程梳理培優、拔高、王者三大體系，收購明兮語文推出豆神明兮學前課程等等。

　　其中，最重要的升級環節在于豆神AI學測系統的發布，評測包含寫作、文學、基礎(積累、運用)、閱讀、應試能力幾個指標，該系統在原先的客觀題批閱基礎上可以給出閱讀主觀題的打分、答疑、并給出提升建議等。

　　在基本已經跑通規模化的前提下，這兩年豆神大語文一直在嘗試突破語文學科難以標準化的問題，而其中最重要的就是AI+。

　　“很多人說語文不好提分，其實不然，只是大語文的圖譜和模型搭建比較難。而醫院和診所的區別在于，醫院借助的是大型輔助診療系統，只要構建好系統深入病灶就很容易。所以豆神要做的就是這套系統。”竇昕闡述了自己的理想圖。

　　目前，豆神大語文已經基本完成了所有語文知識點的碎片化、圖譜化系統、客觀題和部分主觀題的評判體系，建立了一套語文及文化類AI學習工具。

　　而目前的問題在于AI無法評測一些作文的高級技巧。“例如把莫泊桑的小說翻譯成中文放進去，評分不會特別高，因為小說類不是典型的學生習作。”竇昕舉例道，曾經我們也想多避重就輕，將作品進行分類，文學寫作和學生習作分成兩個體系評測，但是無法終極解決問題，所以解決這一矛盾是目前AI評測的重難點。

　　同時為了促進產品系統更好地迭代升級，豆神教育開始推進內部管理體系全面立法，加強公司內部的管理“硬手段”，希望在軟尺度和硬標準之間尋找平衡點。“只要我們今年能干成這一件事，公司管理制度的落地水平就上了一個大臺階。”

　　同時，豆神大語文也開始發力線上業務，意圖形成線上線下并舉的布局。

　　已經更名完畢的“豆神網校”，定位做大語文的空中校區，從錄播為主變為直播為主。

　　“原先以錄播為主是因為不想沖擊線下，現在升級后課程內容、價格、師資都和地面學校保持一致，完全打通，學生可以自由選擇線上或者線下，隨時轉換。更有利于輻射更多的用戶。”竇昕解釋說。按照竇昕的規劃，未來豆神教育將“以教育為基石，以文化為內核，以科技為手段”，進入教育與創新文化的雙引擎時代。