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“買(mǎi)茅臺(tái)，到物美。8月3日中午12：00開(kāi)啟掃碼預(yù)售，僅限物美電子會(huì)員。”走進(jìn)北京的物美超市即可看到這樣的廣告牌。盡管物美等三家超市制定了一系列規(guī)則嚴(yán)防“黃牛囤酒”，但短短幾天時(shí)間里，“黃牛黨”們就在網(wǎng)上活躍了起來(lái)。

物美抬高預(yù)購(gòu)“門(mén)檻”

4月19日，貴州茅臺(tái)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商公告》和《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商公告》稱(chēng)，貴州茅臺(tái)將在全國(guó)范圍選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)400噸飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒(帶杯)。貴州本地招募3家服務(wù)商，供應(yīng)200噸。

7月底，物美集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷(xiāo)商。8月3日起，物美超市開(kāi)啟53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的預(yù)售，價(jià)格為每瓶1499元。同樣中標(biāo)的還有華潤(rùn)萬(wàn)家和大潤(rùn)發(fā)。

物美超市制定了會(huì)員預(yù)購(gòu)條件稱(chēng)，連續(xù)3個(gè)自然月在物美消費(fèi)累計(jì)實(shí)付大于2000元的電子會(huì)員當(dāng)月可預(yù)購(gòu)2瓶53度500ml飛天茅臺(tái);連續(xù)6個(gè)自然月累計(jì)實(shí)付大于3000元，可以預(yù)購(gòu)4瓶;連續(xù)6個(gè)自然月累計(jì)實(shí)付大于5000元，可以預(yù)購(gòu)5瓶。

滿足金額條件后，消費(fèi)者要確保自己購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)足夠豐富，消費(fèi)金額需涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)肉類(lèi)、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類(lèi)別。每天9：00預(yù)購(gòu)成功后，消費(fèi)者還需前往指定的17家門(mén)店線下領(lǐng)取。

不僅如此，消費(fèi)者一旦取消訂單或支付，當(dāng)月積攢的月額度無(wú)法恢復(fù)，如果想要再次購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，就必須重新滿足上述要求。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)雜志微信公眾號(hào)刊文指出，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然開(kāi)通了購(gòu)買(mǎi)渠道，并限制了一定的搶購(gòu)人數(shù)與惡意消費(fèi)，但迫使消費(fèi)者必須捆綁旗下APP，規(guī)定消費(fèi)金額門(mén)檻等方式事實(shí)上是物美利用飛天茅臺(tái)酒為自己贏利。對(duì)于物美超市來(lái)說(shuō)，與茅臺(tái)之間的合作既能夠獲得茅臺(tái)酒銷(xiāo)售背后所蘊(yùn)含的巨大利潤(rùn)，還能與這一知名IP合作得到市場(chǎng)關(guān)注，這無(wú)疑是免費(fèi)宣傳與合作背書(shū)。況且利用這樣的購(gòu)買(mǎi)方式，不僅會(huì)帶給物美一大批消費(fèi)群體，還會(huì)不斷增加商超的消費(fèi)額。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，目前物美超市平均客單價(jià)約70元，線上訂單客單價(jià)為100元左右。按照持同一會(huì)員卡的用戶(hù)平均每月在物美超市購(gòu)物4次，以線上100元客單價(jià)來(lái)計(jì)算，連續(xù)3個(gè)月總消費(fèi)額約為1200元，這與其公布能夠預(yù)訂茅臺(tái)酒的消費(fèi)金額存在差距。

在這樣“高門(mén)檻”規(guī)則之下，即便能得到購(gòu)買(mǎi)資格，消費(fèi)者想要在9點(diǎn)整預(yù)購(gòu)成功也絕非易事。

“鏈接下的預(yù)約按鈕不管用，我和同事都點(diǎn)不進(jìn)去。”“我查詢(xún)到有兩瓶茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)資格，而且有截圖為據(jù)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻被告知造物購(gòu)買(mǎi)資格，著實(shí)被忽悠一把!”“物美秒無(wú)，搶了三天。”這樣的聲音出現(xiàn)在社交網(wǎng)站上。

茅臺(tái)難搶其實(shí)不足為奇，據(jù)媒體報(bào)道，目前茅臺(tái)提供給商超茅臺(tái)酒的供貨量共600噸，8月物美超市在17家店鋪的總投放量為5980箱。

“黃牛”轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 加價(jià)回購(gòu)稱(chēng)“有得賺”

在業(yè)界看來(lái)，“高門(mén)檻”是為“黃牛”而設(shè)?？墒沁@樣真的防得住“黃牛”嗎?線下取貨首日(8月4日)，有媒體走訪各家門(mén)店附近確實(shí)未見(jiàn)到顯著存在的“黃牛”。

8月6日晚，中新經(jīng)緯客戶(hù)端走訪4家物美門(mén)店也未見(jiàn)到“黃牛”。不過(guò)，新浪微博上有網(wǎng)友提到，“我朋友圈一個(gè)‘黃牛’從物美弄了500瓶在倒。”

打開(kāi)閑魚(yú)，搜索“物美會(huì)員”即可看到，已經(jīng)開(kāi)始有人收購(gòu)符合購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)條件的物美會(huì)員資格。同樣，在百度貼吧“物美吧”里，也有人發(fā)帖“求資格”。這些“加價(jià)收會(huì)員”的人開(kāi)出的報(bào)酬從100到3000元不等。

在閑魚(yú)上，隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)幾個(gè)求購(gòu)者的主頁(yè)可以看到，部分定位非北京地區(qū)，過(guò)往發(fā)布的商品包括全新電子產(chǎn)品、票卡、白酒等的回收和加價(jià)出售。

其中一位賣(mài)家出售的正是從物美超市搶購(gòu)的飛天茅臺(tái)。其描述中寫(xiě)道“飛茅，物美，10瓶，帶價(jià)自提。海淀田村6+大興龍湖4，私聊先報(bào)價(jià)，不報(bào)價(jià)的免談。”另一位賣(mài)家則將從物美超市買(mǎi)來(lái)的兩瓶茅臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)每瓶2300元。

醬香白酒貼吧里，有人提到“我有四瓶資格，加800出手，誰(shuí)要?”下面跟帖“我要”“北京面交?加四百?”

這種收會(huì)員資格、加價(jià)售賣(mài)的行為并不單單在物美超市發(fā)生。中新經(jīng)緯客戶(hù)端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，也有人加價(jià)回收華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員資格。華潤(rùn)萬(wàn)家規(guī)定，滿5000積分才有資格購(gòu)買(mǎi)一瓶飛天茅臺(tái)，一元錢(qián)一積分。而大潤(rùn)發(fā)則規(guī)定消費(fèi)金額滿2000及以上，且白酒類(lèi)消費(fèi)記錄滿4次及以上的會(huì)員每季度限購(gòu)1次，最多買(mǎi)2瓶;消費(fèi)金額滿10000及以上，且白酒類(lèi)消費(fèi)記錄滿6次及以上的會(huì)員每季度限購(gòu)1次，最多買(mǎi)4瓶。

中新經(jīng)緯客戶(hù)端在某QQ群發(fā)現(xiàn)，8月6日晚，該群管理員發(fā)布了8月8日華潤(rùn)萬(wàn)家預(yù)售53度500ml飛天茅臺(tái)的活動(dòng)海報(bào)，并留言“有貨私聊，量大加價(jià)。”當(dāng)問(wèn)到當(dāng)天會(huì)不會(huì)搶不到時(shí)，該管理員表示，多找點(diǎn)會(huì)員一起搶?zhuān)退愣嘟o三百塊也是賺了。

在另一QQ群中，有人問(wèn)三家超市銷(xiāo)售的飛天茅臺(tái)多少錢(qián)收?有人回答：2230。這就在飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)1499元的基礎(chǔ)上加了731元，約為原價(jià)的50%。

原本用來(lái)防治“黃牛”的苛刻規(guī)則既讓“黃牛”仍有機(jī)會(huì)囤貨，又令普通消費(fèi)者頭疼。對(duì)此，白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪時(shí)認(rèn)為，物美超市制定的規(guī)則有一定的合理性，能夠起到限制“黃牛”炒作一定的作用。“但是考慮到市場(chǎng)巨大的需求缺口以及目前飛天指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的巨大價(jià)差，應(yīng)該說(shuō)不可能杜絕‘黃牛’的囤積。”

專(zhuān)家稱(chēng)：白酒泡沫越來(lái)越大

那么，茅臺(tái)給物美超市的少量配額必將如常引起普通消費(fèi)者與“黃牛”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，本次投放商超、賣(mài)場(chǎng)渠道又會(huì)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格和產(chǎn)品流通有怎樣的影響?

融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威曾對(duì)媒體表示，重點(diǎn)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用仍然不夠，新策略的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，還要看重點(diǎn)商超產(chǎn)品的配額占比。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中新經(jīng)緯客戶(hù)端表示，進(jìn)駐物美超市使更多平價(jià)茅臺(tái)與消費(fèi)者對(duì)接。而物美利用茅臺(tái)的稀缺性與自身門(mén)店的營(yíng)收以及人氣相結(jié)合，屬于兩個(gè)大IP的結(jié)合，對(duì)于物美人氣提升有一定的推動(dòng)。但是600噸投放量非常少，對(duì)于茅臺(tái)的高價(jià)降溫沒(méi)有太大的幫助。

“宣傳效應(yīng)比實(shí)際效應(yīng)要大。”朱丹蓬說(shuō)，可以看到茅臺(tái)仍舊一瓶難求。在這背后，渠道、商家以及消費(fèi)者手中囤積的茅臺(tái)很多，但實(shí)際消費(fèi)在減少。所以白酒的泡沫會(huì)越來(lái)越大。

對(duì)于投放商超的措施，蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)投放量較少，確實(shí)難以從供給端平抑飛天茅臺(tái)的價(jià)格，但是可以肯定的是，這是企業(yè)在表明不斷直銷(xiāo)化的決心，更是對(duì)于市場(chǎng)釋放控價(jià)信號(hào)，降低市場(chǎng)熱度。

而談到茅臺(tái)價(jià)格何時(shí)才能真正落地，蔡學(xué)飛則表示，價(jià)格的飛漲是因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)品、金融品、投資品等多重屬性的產(chǎn)品，同時(shí)茅臺(tái)股價(jià)的追捧又反過(guò)來(lái)刺激產(chǎn)品市場(chǎng)的熱銷(xiāo)。巨大的利差是催生價(jià)格畸形的根本原因，茅臺(tái)價(jià)格的回落除非有政府層面的引導(dǎo)，否則短期內(nèi)很難落地。