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在互聯(lián)網(wǎng)時代,處罰力度不能僅參考廣告費,因為有些企業(yè)在其官網(wǎng)、微信公眾號、微博發(fā)布的廣告幾乎是沒有廣告費的,建議積極探索與傳播力度、傳播頻次、違規(guī)次數(shù)相結合的新型處罰方式

《法治周末》記者 馬金順

又一品牌因廣告“翻車”。

(資料圖)

6月29日,信用廣州官網(wǎng)信息顯示,廣州寶潔有限公司(以下簡稱廣州寶潔)因3月份在其微信平臺發(fā)布的宣傳廣告,存在廣告違法行為,被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款70萬元。

據(jù)公開報道,近期,包括安踏、衛(wèi)龍、7-11、婦炎潔等在內(nèi)的多個品牌,均出現(xiàn)因低俗廣告“翻車”而致歉的情況。此前,椰樹集團也曾因其廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,受到過市場監(jiān)管部門的處罰。

某種程度上來講,品牌營銷不斷創(chuàng)新并無過錯,但是其營銷界限在哪里?為什么近年來廣告“翻車”事件屢見不鮮?《法治周末》記者對此進行了調(diào)查采訪。

廣告“翻車”事件頻現(xiàn)

根據(jù)信用廣州官網(wǎng)發(fā)布的行政處罰決定書,因廣州寶潔在微信公眾號“寶潔會員中心”宣傳時涉嫌存在廣告違法行為,廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局于2022年3月28日予以立案調(diào)查。

經(jīng)查明,2022年3月13日至2022年3月24日期間,廣州寶潔為推銷其生產(chǎn)的產(chǎn)品,在其運營的公眾號上發(fā)布標題為《女人的腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下》的廣告,廣告針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進行描述,以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。并且,廣告在引用引證內(nèi)容時,未標明出處,與原引證內(nèi)容不完全一致。

廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局認為,廣州寶潔利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為違反了廣告法第九條第(七)項“廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規(guī)定,廣告使用引證內(nèi)容未標明出處、不準確的行為違反了廣告法第十一條第二款:“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的,應當真實、準確,并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的,應當明確表示”的規(guī)定。

鑒于廣州寶潔已主動改正,刪除廣告,注銷公眾號,積極配合行政機關調(diào)查,最終,廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局依法決定對廣州寶潔作出如下行政處罰:責令停止發(fā)布違法廣告,罰款70萬元。

近年來,品牌廣告“翻車”事件不在少數(shù)。

6月初,網(wǎng)友曝出廣東茂名一家7-11便利店檸檬茶和mini酒的廣告涉嫌擦邊,文案配文“她不醉,沒機會”,引發(fā)輿論爭議,該廣告被網(wǎng)友稱作“失身茶”廣告。6月8日,廣東賽壹便利店有限公司官方微博“7-Eleven廣東”發(fā)布聲明,就近日廣東7-Eleven茂名地區(qū)極個別門店在“檸檬茶和mini酒”宣傳海報中使用不恰當廣告用語的情況進行說明并致歉。

5月底,運動品牌安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑,引起網(wǎng)友熱議;同月,婦炎潔官方旗艦店一款女性用品的廣告被指侮辱女性,登上了微博熱搜;今年3月,零食品牌衛(wèi)龍辣條外包裝被質(zhì)疑打色情“擦邊球”,隨后,衛(wèi)龍通過官方微博發(fā)布了致歉聲明;2021年6月,飲料品牌椰樹集團因在官網(wǎng)發(fā)布一則招生廣告稱:“入學就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”,違背社會良好風尚被監(jiān)管部門罰款40萬元。

不少商家為廣告效應鋌而走險

從前述被曝出的廣告“翻車”案例來看,這些廣告之所以被詬病,無一不在于迎合低級趣味。正如有網(wǎng)友在評論區(qū)留言:“營銷創(chuàng)新無可厚非,但是要把握好尺度,注意營銷的界限?！蹦敲?品牌營銷的尺度究竟該如何把握,營銷的界限又在哪里?

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為,品牌營銷最基本的是要以法律法規(guī)為底線,這也是對其最低的要求。

具體來看,比如,廣告法第三條規(guī)定“廣告應當真實、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容……”;第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導消費者”;第五條“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動,應當遵守法律、法規(guī),誠實信用,公平競爭”;第九條規(guī)定了廣告中禁止的情形,包括不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容等。

“因廣告法對于禁止的情況概括較為籠統(tǒng),因此,對于低俗營銷行為是否妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的界定并不明晰,實際監(jiān)管依然存在現(xiàn)實困難?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示,有些企業(yè)為了不明目張膽違反法律規(guī)定,都會選擇打“擦邊球”,選擇風險更小的低俗營銷。

從前述廣告“翻車”案例也可看出,這類營銷把低俗當創(chuàng)意,把色情當賣點,游走在道德和法律的邊緣,被輿論質(zhì)疑后,也賺足了流量,最后企業(yè)均會道歉、表態(tài)整改等。

“其實,在互聯(lián)網(wǎng)時代下,不少廣告主對其發(fā)布的內(nèi)容還是抱有一定僥幸心理的?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士解釋說,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,不少企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容有時很難分清到底是否為廣告,“實踐中,業(yè)內(nèi)一般會認為,如果該營銷是單純介紹企業(yè)情況的,沒有出現(xiàn)產(chǎn)品,更沒有出現(xiàn)對自身產(chǎn)品的過度宣傳,一般不認定其為廣告”。

在陳音江看來,低俗廣告事件頻發(fā)除了與有些企業(yè)主法律意識比較淡薄有關外,在流量為王的時代,“代價”與“回報”完全不成正比,也催生出了越來越多的低俗營銷。像這種在企業(yè)網(wǎng)站或者微博、微信等平臺發(fā)布的廣告幾乎是沒有廣告費的,并且互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的廣告?zhèn)鞑ニ俣忍貏e快,相比傳統(tǒng)平臺,其廣告效應更為明顯,而且互聯(lián)網(wǎng)廣告不像傳統(tǒng)廣告那么容易固定證據(jù),監(jiān)管起來更為復雜,這些特點也導致了不少商家鋌而走險。

營銷亂象如何根治

因近年來廣告“翻車”事件頻發(fā),不禁有網(wǎng)友質(zhì)疑,其背后是管得不夠嚴還是罰得不夠狠?

根據(jù)廣告法第五十七條的規(guī)定,發(fā)布有本法第九條規(guī)定的禁止情形的廣告等行為,由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請;對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

“法律規(guī)定的20萬元起的處罰,對于一個企業(yè)來講也算是比較重的?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士坦言。

陳音江對此表示贊同,同時,他認為在互聯(lián)網(wǎng)時代,處罰力度不能僅參考廣告費,因為有些企業(yè)在其官網(wǎng)、微信公眾號、微博發(fā)布的廣告幾乎是沒有廣告費的,建議積極探索與傳播力度、傳播頻次、違規(guī)次數(shù)相結合的新型處罰方式。

那么,如何才能根治此類營銷亂象呢?

“認定一個廣告是否違規(guī),主要從以下四個方面,即商業(yè)廣告是否涉及政治問題,比如,是否使用了國家機關的名義或形象,地圖的使用問題等;是否把握住了公序良俗問題;是否涉嫌不正當競爭、貶低他人的情況;以及真實性的問題,即是否有夸大宣傳、虛假宣傳的問題?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士認為,如果廣告主或者企業(yè)能夠把握住以上四點,其所發(fā)布的廣告基本不會出現(xiàn)違規(guī)的問題。

陳音江也表示,首先,廣告主、商家要增強法律意識,要認識到通過打“擦邊球”廣告,尤其是低俗廣告,即便可能會獲得短期的廣告效益,但長期來看對品牌形象的樹立很不利,甚至可能面臨違規(guī)被處罰的情形;其次,在利益面前,完全靠企業(yè)自律是很難的,監(jiān)管必須跟上,對于新型互聯(lián)網(wǎng)廣告,監(jiān)管部門要加大日常巡查力度,運用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術,創(chuàng)新監(jiān)管方式和方法,遇到違規(guī)內(nèi)容,立即查處并進行曝光,列入信用黑名單,形成聯(lián)合的懲戒機制,致其不敢再犯;最后,消費者遇到此類低俗廣告,要及時向有關部門舉報,只有通過多方努力,才能創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境。

“頻現(xiàn)的廣告‘翻車’事件也給行業(yè)敲響了警鐘,那些熱衷于博眼球式的‘擦邊’廣告,不僅會引來廣大消費者的質(zhì)疑與反感,不利于品牌形象的建立,還可能會因觸及法律紅線而受到懲處,可謂是‘賠了夫人又折兵’?！标愐艚嵝?。