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近一年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟觀察

1秒鐘賣出50支口紅

營銷神話誕生

透視網(wǎng)紅經(jīng)濟場

制造營銷神話：

5分鐘可以賣出3000萬元衣服，可以賣出1.5萬支口紅

塑造粉絲經(jīng)濟：

數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95/00后”會“種草”(在他人的推薦下，對某種商品產生購買欲望)網(wǎng)紅推薦產品

面臨監(jiān)管問題：

針對相關問題，相關人士建議，未來應以大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡交易執(zhí)法行為，構建統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機構

本月初，2019微博超級紅人節(jié)在成都舉行。全領域頭部網(wǎng)紅、MCN機構(內容孵化和管理機構)、主流平臺的匯集，為觀察網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了契機。網(wǎng)紅為何帶貨?誰在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來在哪?連日來，成都商報-紅星新聞記者對話網(wǎng)紅經(jīng)濟產業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)從業(yè)者，觀察近一年的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣出1.5萬支口紅，創(chuàng)下5個半小時直播中成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話……自帶流量的網(wǎng)紅們已經(jīng)成為行走的“帶貨機”，在他們的推薦下，一個又一個網(wǎng)絡爆款誕生。

5分鐘賣出3000萬元衣服，對于張大奕來說已不是什么難事，其淘寶店成為第一個“雙11”銷售額超億元人民幣的淘寶店，她作為大股東的如涵控股，也于今年4月在美國納斯達克上市，成為“網(wǎng)紅第一股”。網(wǎng)紅為何帶貨?誰在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟的可行性、不確定性和問題在哪?如何讓它發(fā)展得更加健康有序?

營銷渠道之變

5分鐘賣出3000萬元

“社交媒體改變賣貨方式”

去年8月31日，張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯(lián)名款，當天銷量22萬件，5分鐘突破了3000萬銷售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級紅人節(jié)上，張大奕透露了背后的秘密。

“現(xiàn)在的年輕人購買商品不僅是看產品本身，更在意產品背后的標簽含義。用豐富的內容和形式去呈現(xiàn)，讓品牌和用戶在標簽偏好上找到共鳴。”8月3日，在成都亮相的張大奕提到，針對1996~2010年出生的一代人，標簽偏好是討好這部分用戶的一方面。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費者調研·中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產品賦能，為用戶創(chuàng)造具有社交屬性的產品，讓產品成為社交貨幣。”在生活節(jié)奏越來越快、時間越來越稀缺的現(xiàn)狀下，張大奕認為用戶更需要獲得不同的體驗。

“同款、聯(lián)名、限量……這些關鍵詞才能觸達當代年輕人的high點。”張大奕告訴記者，賣貨的表達要直接化，“在信息快速膨脹的年代，大家很難花很多時間揣測信息背后的含義，說聽得懂的話很重要，也是網(wǎng)紅與用戶溝通的基礎。”張大奕說，直播在當下是最高效的表達形式，是動態(tài)雙向的，因此從2016年開始，她每個月在上新前都會發(fā)動直播，幫用戶“種草”“拔草”，還會用抽獎發(fā)優(yōu)惠券等營銷方法，增強粉絲的黏性和互動性。張大奕認為，社交媒體正在改變賣貨的方式。

消費習慣之變

新浪微博數(shù)據(jù)顯示

76.6%“95/00后”會被“種草”

在張大奕“5分鐘賣出3000萬”的營銷神話背后，有24歲的成都本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒體運營者，大學時代就是網(wǎng)購愛好者，她在微博上關注了多個網(wǎng)紅，張大奕是她最早關注的博主之一。工作之外，逛微博跟著網(wǎng)紅“買買買”已成了她的日常。Kiki目前到手工資為每月六七千元左右，除了日常開銷，“剩下的錢幾乎全貢獻給了網(wǎng)購”，品類包含衣物、化妝品等。Kiki告訴成都商報-紅星新聞記者，網(wǎng)紅推薦幾乎成了她網(wǎng)購選擇的唯一參考因素。

網(wǎng)紅經(jīng)濟對“95/00后”影響有多大?

新浪微博相關負責人向記者提供了一份《2018年微博電商行業(yè)調研問卷》，通過對2153個樣本調查發(fā)現(xiàn)，76.6%的“95/00后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買;73.7%的“90后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產品，其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買。另一份 《2019年全球網(wǎng)紅營銷調查》指出，有2/3消費者表示，只要網(wǎng)紅透露其與某個品牌的關系，他們就會相信該產品推薦;88%的消費者表示，他們曾根據(jù)網(wǎng)紅的推薦購買某件商品。

在Tastemade中國COO王佳看來，95/00后之所以追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟，因為他們有表達訴求。

“‘95/00后’最大的特點，是心智構成剛剛形成，‘自我覺醒’是他們的標簽。”王佳告訴成都商報-紅星新聞記者，這批人有作為意見領袖的沖動，試圖表達自己的意見是經(jīng)過思考的。“成為意見領袖的愿望，倒逼他們關注大量的內容，但這群出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的‘新人類’，都呈現(xiàn)出信息碎片化、選擇多元化的特征。”

戰(zhàn)略要地之變

“誰控制信息傳播關鍵節(jié)點

誰就有機會迅速躥紅”

據(jù)新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，微博月活用戶為4.65億，同比全年新增5400萬，日活2.03億。截至今年6月，微博頭部作者整體規(guī)模達到78萬，其中大V用戶規(guī)模近6萬。

“在所有領域，未來意見領袖(KOL)都是核心力量，和品牌不斷年輕化一樣，KOL和品牌都是為了降低決策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO馮敏告訴記者，在這樣的時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展是一種被需要、且不可逆的過程。“網(wǎng)紅第一股”如涵控股旗下坐擁張大奕、大金等頂級KOL，于今年4月在美國納斯達克上市。

“只有在某一領域的審美對粉絲有輸出，且能幫助粉絲提高決策能力，才能成為網(wǎng)紅。”但因為人的審美多元化，越來越多細分領域的KOL也隨之出現(xiàn)。所以在馮敏看來，誰控制了信息傳播的關鍵節(jié)點，誰就有機會在非常短的時間內迅速躥紅。“作為KOL或MCN機構，更需要提升信息轉化的效率。我們會根據(jù)KOL自己的屬性，選擇最契合的平臺做內容分發(fā)。”

“張大奕之后再無張大奕。頭部KOL與頭部球員一樣，都是獨一無二且有限的，我們能保證我們的體系源源不斷地產出有足夠資格踢職業(yè)比賽的球員，但不能保證每個KOL都是梅西。”馮敏告訴記者，成為巨星要靠天時地利人和。盡管如此，“其他頭部球員依然可以為比賽的精彩呈現(xiàn)提供自己的力量。”馮敏說。

三/大/問/題

消費體驗 價值導向 可持續(xù)性

近年來，社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益，不少視頻、博客平臺紛紛模仿跟進。而此前小紅書的下架，無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。

責任之思

只負責推廣不負責售后 消費者權利何處安放？

在營銷專業(yè)人士孫權看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟克服了傳統(tǒng)電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見、感受不到的虛假感，將產品信息扁平化，通過人本身的使用，以假定同為消費者角度的真人，帶來更直接使用、體驗的介紹。網(wǎng)紅也會根據(jù)粉絲關心的問題和需求，進行反饋和解答，精準且強針對地推薦。對于廣告主而言，整合網(wǎng)紅，做一次組合營銷的方式，比傳統(tǒng)的宣傳更加精準，且周期短、見效快，能大量迅速出貨。

但另一方面，孫權認為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的負面影響也不可忽略：大量網(wǎng)紅都是草根起家，他們在接廣告時并不會有一個完善的調研和真實的使用周期，只負責推廣，不負責售后。如果廠家不負責任，只想快速變現(xiàn)做一錘子買賣，那么一旦產品出現(xiàn)問題帶來不好的消費體驗，“消費者就有苦難說了”。

影響之思

青少年缺少判斷力 炫富、攀比風氣如何遏制？

中國政法大學傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

而與此同時，炫富、攀比的風氣可能會對青少年帶來非常負面的影響。“他們缺少判斷力，容易被帶偏，產生心理問題，嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中。”教育部教育發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說。

上海君瀾(無錫)律師事務所律師何至誠建議，未來應以強大的大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡交易執(zhí)法行為，構建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機構，同時推動網(wǎng)絡平臺自治，以個性化的自治規(guī)則彌補法律規(guī)則的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少 營銷真的“萬能”嗎？

其實，“網(wǎng)紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少。“網(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運?復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內功，而不能做一只“繡花枕頭”。

上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋也表示，消費者在選擇“網(wǎng)紅”時看中的是創(chuàng)意、顏值，可謂見仁見智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內核”，過度依賴市場營銷等外部烘托，遲早會“涼涼”。

一/個/趨/勢

“網(wǎng)紅經(jīng)濟將逐步 回歸理性回歸商品本身”

孫權表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，源于互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的流量紅利，而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的正規(guī)化、國家對網(wǎng)絡紅人社會影響力監(jiān)管力度的加大，及消費者本身對更好消費品質和體驗的追求，網(wǎng)紅經(jīng)濟已進入了互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場。

“網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟形態(tài)，仍然有持續(xù)的空間，但它會逐步趨于理性化，最終的落腳點和促使成交的關鍵，將回歸到商品本身。”孫權說。

王佳亦提到，近年來大規(guī)模網(wǎng)紅孵化基地的誕生，標志著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”走上了發(fā)展的快車道。不過，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展過快的同時，也暴露了在內容、產品品質等方面存在的短板。王佳認為，目前的確存在一些內容電商平臺流量大、帶貨能力強，但部分消費者體驗不好的情況，這在他看來，緣于整個電商基礎設施規(guī)則、消費者保護體系和商家質量管控體系還沒有完全建立。“這只是一個過程，從長線來看，平臺已經(jīng)認識到這些問題，并開始出臺各項政策引導商家提高商品質量和服務能力。” (記者 彭祥萍 綜合新華社)